Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 2: Môi trường Marketing quốc tế

International Marketing ‐ Chapter 2 1 Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QTẾ 1 Nguyen Xuan Truong Ph.D MỤC TIÊU CHƯƠNG ƒ Tìm hiểu các loại môi trường Markt Qtế ƒ Phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến các chiến lược thâm nhập và hoạt động Markt Qtế của DN 2Nguyen Xuan Truong Ph.D NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát về môi trường marketing quốc tế Môi trường vĩ mô trong marketing quốc tế Môi trường vi mô trong marketing quốc tế 21 3 3Nguyen Xuan Truong Ph.D KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ ƒ Định nghĩa môi trường Markt Qtế: Môi trường Marketing quốc tế là tổng hợp các yếu tố khả biến ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các tác nhân và xu hướng có khả năng tạo ra những cơ hội và những đe dọa trên một quốc gia hay ở một khu vực TT thế giới 1 4Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế: 5Nguyen Xuan Truong Ph.D Trên những thị trường quốc tế khác nhau có những khác biệt về các yếu tố môi trường và vận động thị trường, do vậy nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế có ý nghĩa quyết định đến việc xác định chiến lược thích hợp để thâm nhập TT quốc tế Các yếu tố môi trường Markt quốc tế Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Điều kiện kinh doanh Môi trường cạnh tranh Khách hàng Định chế Môi trường Tự nhiên, Công nghệ Môi trường Chính trị, Pháp luật Môi trường Văn hóa xã hội Môi trường Kinh tế, Nhân khẩu 6Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ ƒ Môi trường kinh tế: • Xu hướng phát triển GDP, GNP: Các biến số này cho biết thu nhập khác nhau giữa các quốc gia, nên có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người dân 2 • Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Mức tăng trưởng GDP trong thời gian dài. Cần đánh giá sự tích lũy vốn và công nghệ 7Nguyen Xuan Truong Ph.D • Thu nhập bình quân đầu người: GNP ≤ 785$: nông nghiệp, tỷ lệ sinh cao, biết chữ thấp, phụ thuộc vào viện trợ, C.trị không ổn định GNP 785–3125$: mới công nghiệp hóa, lao động rẻ, may mặc, giày dép, vật liệu xây dựng, lương thực GNP 3125-9655$: Công nghiệp, lương cao, G.dục cao GNP > 9655 USD: dịch vụ, công nghệ thông tin, tri thức là chìa khóa của chiến lược, định hướng tương lai 8Nguyen Xuan Truong Ph.D • Cán cân thanh toán: mọi giao dịch tiền vào, tiền ra giữa trong nước và ngoài nước đều được ghi nhận vào tài khoản có hoặc nợ, cân đối các khoản này có cán cân thanh toán ¾ Cán cân mua bán hàng hóa ¾ Cán cân trao đổi dịch vụ ¾ Cán cân chu chuyển vốn và tài sản 9Nguyen Xuan Truong Ph.D • Tình hình lạm phát: Tốc độ tăng giá thường không đều giữa các hàng hóa Tốc độ tăng giá và tăng lương thường không đều Lạm phát Î tăng giá; giá cả tương đối thay đổi • Tỷ giá hối đoái: 10Nguyen Xuan Truong Ph.D • Các yếu tố tài chính, ngân hàng: 9 Sự hoán chuyển hoặc khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên, sự ổn định tài chính, vốn địa phương trong LD 9 Ngân hàng, phương tiện sẵn có và bản chất việc cung cấp tín dụng ngắn, trung và dài hạn 9 Nguồn vốn sẵn có để có thể vay từ C.phủ & tư nhân 9 Nguồn vốn/tài nguyên từ sự hoạt động ở nước thứ 3 9 Hiệu lực của các pháp định Đ.phương và D.vụ kế toán 9 Khả năng hoàn vốn và miễn giảm thuế lợi tức 9 Chuyển nhượng cho nước thứ ba 9 Khả năng bảo hiểm 11Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường luật pháp ƒ Chính sách ngoại thương của QG muốn T nhập: • Chính sách xuất nhập khẩu • Hạn ngạch xuất nhập khẩu • Chính sách ngoại thương của nước sở tại ƒ Chiến lược kinh tế Ctrị, thái độ của chính quyền sở tại đối với đầu tư nước ngoài: • Thái độ đối với đầu tư tư nhân nước ngoài • Chính sách đối với đầu tư tư nhân nước ngoài và đầu tư trong nước 12Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 3 Môi trường luật pháp ƒ Những thỏa hiệp quốc tế của quốc gia đó: • Hiệp ước hữu nghị, hiệp định T mại và hàng hải • Cam kết với WTO, IMF, WB • Hiệp ước tránh đánh thuế 2 lần trong khu vực & TG • Thỏa ước đảm bảo cho hoạt động đầu tư tại nước đó • Qui chế tối huệ quốc (MFN), ưu đãi thuế quan (GSP) 13Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Những đảm bảo về mặt chính quyền: • Thuế, bản quyền, chuyển lợi nhuận về nước Môi trường luật pháp ƒ Những luật lệ về đầu tư, sở hữu: • Luật đầu tư NN liên quan đến chế biến, dầu khí, mỏ quy định về bảo hiểm, đặc quyền về thuế • Luật bao gói, kiểm dịch, môi trường, quảng cáo • Đăng ký, sát nhập, tỷ lệ, phương thức sở hữu • Tình trạng độc quyền và hạn chế mậu dịch 14Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Thủ tục hành chính và phân cấp quản lý: • Các qui định có ảnh hưởng đến đều tư nước ngoài trong tương lai • Qui chế dân tộc và qui chế tối huệ quốc Môi trường luật pháp ƒ Thuế suất, thủ tục hải quan và thuế quan: ƒ Sự can thiệp không chính thức của chính phủ vào tiến trình kinh doanh: • Sự cho phép của chính quyền trong một số điều kiện nhất định 15Nguyen Xuan Truong Ph.D Các rào cản thương mại Hạn ngạch Kiềm chế Tiêu chuẩn Tiền tệ Thuế 16Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường chính trị ƒ Tác động của môi trường C.trị trong nước: • Các chính phủ luôn quan tâm đến an ninh quốc gia, uy tín, quan điểm và quyền lực nên luôn cố gắng tách các DN khỏi việc KD có ảnh hưởng an ninh quốc gia, chính trị • Tác động của các tổ chức phi chính phủ, tôn giáo đến: - Sự lựa chọn thị trường của doanh nghiệp - Các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 17Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Tác động của môi trường C.trị ở hải ngoại • Vai trò của các đảng phái C.trị và mức độ ổn định: Ổn định Ctrị; thực thi quyền sở hữu, quyền hợp đồng; những thay đổi luật lệ và tác động của nó Môi trường chính trị • Khả năng tham gia vào các cuộc chiến tranh ở NN • Mối quan hệ giữa CQ sở tại với quốc gia của DN • Hệ quả của sự bất ổn: tham nhũng, quan liêu 18Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 4 • Đánh giá khả năng rủi ro chính trị vĩ mô: việc kiểm soát thương mại quốc tế, thuế đặc biệt với các công ty nước ngoài, tỷ lệ nội địa hóa Môi trường chính trị • Rủi ro chính trị vi mô: hạn chế kinh doanh một số ngành nghề; hủy bỏ hợp đồng 19Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường chính trị Î Giảm thiểu rủi ro trong môi trường chính trị: - Hợp tác với đối tác địa phương - Vay vốn từ ngân hàng địa phương - Tối thiểu hóa đầu tư tài sản cố định - Hội nhập dọc, bảo hiểm rủi ro chính trị 20Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường văn hóa xã hội 21Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường văn hóa xã hội ƒ Ngôn ngữ: Để vượt qua ảnh hưởng của hàng rào ngôn ngữ, doanh nghiệp cần chú ý thực hiện: • Cải biến chương trình thông đạt và thiết lập việc thông đạt bao gồm cả ngôn ngữ của KH bản xứ • Ngôn ngữ gồm nhiều cấu trúc suy diễn khác và chỉ định khuynh hướng khích lệ khác nhau từ phía khách hàng 22Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường văn hóa xã hội ƒ Tôn giáo: tôn giáo không tác động thường xuyên nhưng truyền thống tôn giáo, các qui định, nghi thức có ảnh hưởng đến hoạt động marketing quốc tế 23Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường văn hóa xã hội ƒ Giáo dục: phản ánh truyền thống và văn hóa, ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn các phương thức thông đạt, loại lao động và năng lực điều hành ƒ Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc, giá trị đạo đức, lối sống: 24Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 5 1. Chuẩn bị kỹ về văn hóa ở TT thâm nhập 2. Truyền đạt thông tin phù hợp với tập quán 3. Phối hợp với chủ nhà và dân tộc 4. Sáng tạo và có kinh nghiệm 5. Nhạy cảm văn hóa 6. Biết tính phức tạp về VH của nước sở tại 7. Nhận biết mình như một thể hiện văn hóa 8. Chấp nhận bản thân và cư dân nước sở tại 9. Mục tiêu của các kỳ vọng phải thực tế 10. Hòa nhập với điều kiện đa văn hóa 10 yếu tố giảm xung đột văn hóa 25Nguyen Xuan Truong Ph.D Văn hóa, phong tục và nghi thức Thời gian • Thái độ đúng giờ • Ràng buộc hạn chót • Thời gian thảo luận • Thời gian quen Thái độ • Bình luận có lễ độ/khâm phục Ngôn ngữ cơ thể • Tục lệ chào hỏi (hôn, bắt tay, cúi đầu) • Xoa mặt/điệu bộ tay • Gần gũi cơ thể • Động chạm • Dáng diệu Busness cards • Khi tặng chúng • Có thể chuyển ngữ k? • Ai đưa ra trước? • Sự chú tâm khi nhận? Không gian • Kích cỡ văn phòng, địa điểm tọa lạc • Chọn lọc/chất lượng/trang trí nội thất Quà tăng • Họ sẽ tặng • Kích cỡ/giá trị • Họ sẽ mở ra trước người biếu tặng? Giải trí • Loại/hình thức NCXH • Tập quán/xã giao • Ẩm thực • Văn hóa/tôn giáo • Nơi thương thuyết (nhà hàng, nhà riêng) Lễ phục • Lễ phục • Trang trọng Văn hóa phong tục và nghi thức 26Nguyen Xuan Truong Ph.D Nguyen Xuan Truong Ph.D 27 Môi trường nhân khẩu học ƒ Qui mô, sự tăng trưởng dân số và mật độ ƒ Cơ cấu dân cư theo độ tuổi ƒ Cơ cấu dân tộc ƒ Vai trò của gia đình ƒ Di dân, quá trình di chuyển của dân cư 28Nguyen Xuan Truong Ph.D Môi trường khoa học công nghệ ƒ Công nghệ tạo ra cách mạng trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ƒ Công nghệ làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua sắm, quan hệ xã hội ƒ Những thay đổi về công nghệ đôi khi không được sự ủng hộ của người tiêu dùng 29Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Tài nguyên thiên nhiên là một yếu tố thu hút đầu tư và ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ƒ Sử dụng tài nguyên hợp lý & bảo vệ MT Môi trường tự nhiên 30Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 6 MÔI TRƯỜNG VI MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ ƒ Môi trường cạnh tranh quốc tế ƒ Khách hàng quốc tế ƒ Các yếu tố tác động của môi trường 3 31Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Lợi thế cạnh tranh quốc gia 1. Mức độ mở cửa nền kinh tế (thương mại, đầu tư) 2. Vai trò của chính phủ trong điều tiết kinh tế (chính sách) 3. Vai trò của các TT tài chính, tiền tệ đến tiêu dùng & đầu tư 4. Trình độ công nghệ và đầu tư quốc gia về công nghệ 5. Kết cầu hạ tầng giao thông, viễn thông, điều kiện phân P 6. Trình độ năng lực quản lý của doanh nghiệp 7. Kỹ năng của người lao động, độ linh hoạt thị trường LĐ 8. Tính ổn định & hiệu quả của các thể chế pháp lý Môi trường cạnh tranh quốc tế 32Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Ma trận lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp trong mối tương quan giữa môi trường và năng lực • Chỉ số môi trường kinh doanh trên TT Qtế - Qui mô dung lượng của thị trường - Tiềm năng tăng trưởng của thị trường - Khả năng biến động của thị trường - Các điều kiện cạnh tranh - Các điều kiện ngăn cấm của thị trường - Sự trung thành của người TD với thương hiệu - Mức độ thay đổi công nghệ - Sự ổn định chính trị và kinh tế - Các qui chế của chính phủ trên thị trường đó Môi trường cạnh tranh quốc tế 33Nguyen Xuan Truong Ph.D CHỈ SỐ NĂNG LỰC CẠNH TRANH QGIA Nước Thứ hạng năng lực cạnh tranh Singapore 5 Malaysia 21 Thailand 34 Brunei 39 Indonesia 55 Vietnam 70 Philippine 71 Cambodia 109 Timo estate 129 Source: WEF 34 CHỈ SỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Nước Xếp hạng môi trường kinh doanh Singapore 1 Thailand 12 Malaysia 23 Vietnam 93 Brunei 96 Indonesia 122 Philippine 144 Cambodia 145 Timo estate 164 Laos 167 Source: WEF 35 • Chỉ số năng lực cạnh tranh của D.nghiệp - Mức thị phần của doanh nghiệp chiếm giữ - Khả năng và trình độ marketing của doanh nghiệp - Sự phù hợp về SP của doanh nghiệp trên thị trường - Hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường - Vị thế công nghệ trong sản xuất của doanh nghiệp - Vị thế chất lượng sản phẩm trên thị trường - Sự hỗ trợ của sản phẩm - Năng lực của hệ thống phân phối trên thị trường Môi trường cạnh tranh quốc tế 36Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 7 • Các hoạt động cạnh tranh trên TT thế giới - Giữa các ngành hàng và giá cả - Khả năng tiếp cận thị trường - Thị phần và hệ thống phân phối - Lợi thế so sánh, nguyên nhân thành công, TB - Bao bì đóng gói và nhãn hiệu hàng hóa - Danh tiếng của nhãn hiệu - Dịch vụ giao hàng và hậu mãi - Phương thức chi trả - Hình thức quảng cáo, khuyến mãi Môi trường cạnh tranh quốc tế Swiss 37Nguyen Xuan Truong Ph.D Mô hình 5 áp lực cạnh tranh Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E. Porter 38Nguyen Xuan Truong Ph.D 1. Sự đe dọa của các đối thủ tiềm năng: các đối thủ tiềm năng phải vượt qua: • Sự tiết kiệm kinh tế hay lợi thế theo quy mô • Sự khác biệt về SP và tính nhất quán về nhãn hiệu • Nhu cầu về vốn: phải đảm bảo nhu cầu vốn cho quảng cáo chiêu thị, tín dụng KH và tồn kho • Các khoản chi phí cho việc tạo lập kênh PP • Các chính sách của chính phủ ở một số quốc gia • Sự phản công lại của các doanh nghiệp hiện tại Nhân tố tác động đến cạnh tranh 39Nguyen Xuan Truong Ph.D 2. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: các SP thay thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi Nhân tố tác động đến cạnh tranh 3. Quyền lực của người mua: những khách hàng mua công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp 4. Quyền lực của người bán: họ có thể chủ động trong việc làm giá 5. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: cải thiện mức lợi nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuận 40Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Khách hàng là người tiêu dùng • Khả năng mua • Các nhu cầu của người tiêu dùng • Các động lực mua • Yếu tố quyết định của gia đình • Sự tác động về mặt tôn giáo Khách hàng quốc tế 41Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Khách hàng doanh nghiệp • Người giới thiệu • Người kiểm tra thông tin • Người tác động • Người ra quyết định • Người mua • Người sử dụng Khách hàng quốc tế 42Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 8 ƒ Khách hàng chính phủ • Chính phủ thường mua số lượng lớn • Mức độ tham gia của chính phủ tùy nước • Chính phủ thường ưu tiên cho DN nội địa • Nhu cầu kinh tế và chính trị của mỗi chính phủ Khách hàng quốc tế 43Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Các định chế địa phương • Qui định về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn vệ sinh • Qui định liên quan đến bảo vệ môi trường • Qui định liên quan đến bao gói, nhãn hiệu, mã vạch • Qui định liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi Các yếu tố tác động khác của môi trường 44Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Các điều kiện kinh doanh • Thông tin và vận chuyển, phương tiện vận chuyển • Những vấn đề bao bì, bốc dỡ • Hệ thống cảng • Cước phí vận chuyển • Hệ thống thông tin liên lạc phục vụ kinh doanh • Hệ thống điện, nước, nhiên liệu • Cơ sở hạ tầng thương mại dịch vụ Các yếu tố tác động khác của môi trường 45Nguyen Xuan Truong Ph.D ƒ Những yếu tố kinh doanh tổng quát • Tăng cường cơ hội cho tăng trưởng và hiệu quả lâu dài • Ưu nhược điểm hiện tại và tương lai • Lựa chọn vùng để tập trung • Khả năng cạnh tranh • Kinh nghiệm của người khác (NN & bản xứ) • Triển vọng và tiềm năng của đối tác địa phương • Sự tương ứng của TT nước ngoài tại địa phương hoặc nhu cầu xuất khẩu tới nước thứ 3 Các yếu tố tác động khác của môi trường 46Nguyen Xuan Truong Ph.D GIỚI THIỆU MỘT SỐ KHU VỰC THƯƠNG MẠI TỰ DO 4 • North American free Trade Area (N.A.F.T.A) • European Union (E.U) • A.S.E.A.N. Free Trade Area (A.F.T.A.) • Southern Common Market (Mercosur) • Asia-Pacific Economic Cooperation (A.P.E.C) 47Nguyen Xuan Truong Ph.D North American Free Trade Agreement NAFTA 1994 GNP: $11 trillion; 400 + million people Canada, Mexico, United States 48Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 9 GNP: $9+ trillion; 400 + million people European Union EU Austria, Belgium, Bulgaria, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, Malta, The Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, United Kingdom 49Nguyen Xuan Truong Ph.D Asean Free Trade Area AFTA Brunei Cambodia Indonesia Laos Malaysia Philippines Singapore Thailand Vietnam 50Nguyen Xuan Truong Ph.D Shouthern commom market MERCOSUR Argentina Brazin Paraguay Uruguay Bolivia Chile 51Nguyen Xuan Truong Ph.D Asia Pacific Economic Cooperation APEC 1989 Australia, Brunei, Canada, Chile, China, Hong Kong, Indonesia, Japan, Malaysia, Mexico, New Zealand, Papua New Guinea, Peru, Philippines, Russia, Singapore, South Korea, Taiwan, Thailand, Vietnam, United States 52Nguyen Xuan Truong Ph.D Khu vực thương mại tự do • ANCOM: Andea Commom Market Bolivia, Colombia, Ecuador, Peru, Venezuela • CACM: Central America Common Market Costa Rica, El Salvador, Quatemala, Honduras, Nicaragua • CARICOM: Caribean Community Antigua and Barbuda, Baramas, Barbados, Belze, Dominica, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-Nevis, St. Lucia, St. Vincent and the Grendines, Suriname, Trinidad-Tobago • ECOWAS: Economic Community of West Africa States Benin, Burkina Faso, Cape Verde, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-Bissau, Ivory Coast, Liberia, Mali, Mauritana, Niger, Nigeria, Senegal, Sierra Leon, Togo 53Nguyen Xuan Truong Ph.D Khu vực thương mại tự do • EFTA: European Free Trade Association Iceland. Liechtenstein, Norway, Switzerland • EU: European Union Austria, Belgium, Bulgaria, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, Malta, The Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, United Kingdom • GCC: Gulf Corporation Council Bahrain, Kuwait, Oman, Quata, Saudi Arabica, United Arab Emirates 54Nguyen Xuan Truong Ph.D International Marketing ‐ Chapter 2 10 Khu vực thương mại tự do • LAIA: Latin America Integration Association Argentina, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Cuba, Ecuador, Mexico, Paraguay, Peru, Uruguay, Venezuela • SAARC: South Asian Association for Regional cooperation Bangladesh, Butan, India, Maldives, Nepal, Pakistan, Sri Lanka • SACU: South Africa Customs Union Botswana, Lestho, Nambia, South Africa, Swaziland 55Nguyen Xuan Truong Ph.D TÓM TẮT CHƯƠNG • Môi trường vĩ mô • Môi trường vi mô • Phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường để xây dựng các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới 56Nguyen Xuan Truong Ph.D