Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 1: Khái quát về Marketing quốc tế

9/23/2011 1 Chương 1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1 2 Xu thế tồn cầu hĩa kinh tế Các giai đoạn tham gia marketing quốc tế Bản chất của marketing quốc tế Vai trị của marketing quốc tế MỤC TIÊU CHƯƠNG NỘI DUNG CHƯƠNG 3 Add Your Text Add Your Text 1 2 Các giai đoạn tham gia marketing quốc tế Xu hướng kinh doanh tồn cầu hĩa Add Your Text3 Bản chất của marketing quốc tế Add Your Text4 Sự cần thiết hội nhập quốc tế, vai trị M Qtế 4 Chúng ta muốn gì? Cơng chúng muốn gì? Khách hàng muốn gì? Nhân viên, các trung gian và đối tác muốn gì? Câu hỏi đặt ra cho Marketing Câu hỏi đặt ra cho Marketing ƒ Khách hàng ? ƒ Nhu cầu của khách hàng? ƒ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Ỵ Rất bất mãn Ỵ Sửng sốt Ỵ Không thoả mãn ỴThoả mãn ỴMong muốn 6 XU HƯỚNG KINH DOANH TỒN CẦU HĨA 1 9/23/2011 2 7 Một số sự kiện tác động ƒ Khủng bố Qtế và cuộc chiến chống khủng bố ƒ Trái đất ấm lên, ơ nhiễm mơi trường ƒ Khủng hoảng tài chính và kinh tế 2008-2009 ƒ Phong trào dân chủ ở Trung đơng và châu Phi 8 Xu hướng tồn cầu hĩa kinh tế ƒ Kinh tế thị trường trở thành xu thế ƒ Sự phát triển mạnh của các khu vực thương mại tự do và liên kết kinh tế quốc tế ƒ Sự phát triển mạnh của các nền kinh tế mới nổi ƒ Sự phát triển mạnh mẽ của cơng nghệ, internet GDP 10 nước hàng đầu thế giới 2010 9 10 Các nền kinh tế mới nổi ƒ BRIC: Brazin, Russia, India, China (2001) ƒ BRICS: Brazin, Russia, India, China, Shouth Africa ƒ Brics hiện chiếm 75% tổng giao dịch thương mại giữa các nền kinh tế đang phát triển. Riêng Trung Quốc chiếm 40% ƒ Brics là đối trọng của phương tây trong đàm phán về thương mại, khí hậu và phân chia quyền lực trong các tổ chức tài chính quốc tế và là hạt nhân của nhĩm G20 11 Các nền kinh tế mới nổi ƒ 21.500 cơng ty đa quốc gia đặt trụ sở tại các nền kinh tế mới nổi. ƒ 70% tăng trưởng kinh tế thế giới sinh ra từ các thị trường mới nổi, trong đĩ Ấn Độ và Trung Quốc là 40% ƒ 500 doanh nghiệp lớn nhất thế giới cĩ 98 cơ sở R&D tại Trung Quốc và 63 cơ sở tại Ấn Độ ƒ Sự sáng tạo đa trung tâm (polycentric innovation) và khơng chỉ là đột phá về cong nghệ để dành cho tầng lớp tinh hoa mà cịn là sự đổi mới dành cho các tầng lớp trung lưu và nghèo Xu hướng tồn cầu hĩa kinh tế ƒ Sự sát nhập, mua bán doanh nghiệp (M&A) và liên minh đang gia tăng 12 ƒ Thay đổi cơ cấu hàng hĩa thương mại: • Quốc tế hĩa quá trình sản xuất • Gia tăng tỷ trọng giá trị vơ hình, giảm bớt hữu hình 9/23/2011 3 Tham gia thị trường Qtế là tất yếu ƒ Sự bão hịa ở thị trường nội địa 13 ƒ Sự cần thiết hợp tác quốc tế ƒ Cạnh tranh tồn cầu ƒ Cách mạng internet và các phương tiện truyền thơng 10 cơng ty lớn nhất thế giới năm 2010 14 Cơng ty Doanh số (tỷ USD) Tài sản (tỷ USD) Walmart Store 408 171 Exxon Mobil 285 223 Chevron 164 165 General Electric 157 782 Bank of America Corp 150 2.223 Conoco Philips 140 153 AT&T 123 269 Ford Motor 118 195 J.P. Morgan Chase & Co 116 2.032 Hewlett- Packard 115 115 Nguồn: Forturn 500 10 cơng ty tốt nhất để làm việc năm 2010 15 T Cơng ty Fortune 500 Xếp hạng LV Thu nhập BQ 1 Microsoft 36 51 120.657 2 Goldman Sachs Group 39 24 122.000 3 Cisco Systems 58 16 135.877 4 Fedex 60 91 73.639 5 Intel 62 98 118.295 6 American Express 88 73 101.360 7 Publix Super Market 99 86 113.662 8 Google 102 4 N.A 9 AFLAC 130 37 61.340 10 United Serv Automobil 132 45 95.040 Nguồn: Forturn 500 Mặt trái của tồn cầu hĩa 16 17 Liên hiệp kinh tế Thị trường chung Liên hiệp thuế Khu thương mại tự do FTA Custom union Common market Economic union Mức độ hợp tác kinh tế quốc tế ƒ Khu thương mại tự do ƒ Liên hiệp thuế quan ƒ Cộng đồng chung ƒ Liên hiệp kinh tế Ctrị ƒ Liên hiệp chính trị Phát triển nhận thức tồn cầu ƒ Khách quan trong đánh giá cơ hội, tiềm năng và đối phĩ với các vấn đề 18 ƒ Gắn với kiến thức về tiềm năng thị trường thế giới, xu thế chính trị, kinh tế, xã hội tồn cầu ƒ Thấu hiểu văn hĩa và tiếp ứng phù hợp với phong tục, sở thích, thĩi quen của nước sở tại ƒ Phải cĩ kiến thức về văn hĩa, lịch sử 9/23/2011 4 Phát triển nhận thức tồn cầu ƒ Việt Nam: • Xuất khẩu 3 năm liền tiền WTO tăng: 25,44%/năm Xuất khẩu 3 năm liền hậu WTO tăng: 12,56%/năm • Nhập khẩu 3 năm tiền WTO tăng: 21,18% Nhập khẩu 3 năm hậu WTO tăng: 15,78% 19 ƒ Trung Quốc: • Xuất khẩu 8 năm liền tiền WTO tăng: 12,96%/năm Xuất khẩu 8 năm liền hậu WTO tăng: 21,73%/năm CÁC GIAI ĐOẠN THAM GIA MARKETING QUỐC TẾ Marketing nước ngồi khơng trực tiếp Marketing nước ngồi khơng T. Xuyên Marketing nước ngồi liên tục Marketing quốc tế Marketing đa quốc gia Marketing tồn cầu 20 2 ƒ Marketing nội địa: chỉ tập trung các nguồn lực cho thị trường trong nước ƒ Marketing xuất khẩu: giúp xuất khẩu sản phẩm, dịch vụ ra nước ngồi ƒ Marketing quốc tế: mở rộng các hoạt động marketing, đưa SP ra nước khác trên cơ sở 1 đối 1 ƒ Marketing đa quốc gia: một chiến lược cho từng thị trường khu vực (một số nước) ƒ Marketing tồn cầu: một chiến lược chung cho thị trường tồn cầu 21 BẢN CHẤT CỦA MARKETING Q.TẾ3 Định nghĩa Marketing quốc tế “Markt quốc tế là hoạt động Markt thực hiện qua biên giới quốc gia” (Vern Ternpstra) 22 “Markt quốc tế là quá trình thực thi các hoạt động thiết lập kế hoạch kinh doanh, giá cả, xúc tiến trực tiếp dịng hàng hĩa và dịch vụ của cơng ty đến khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng ở hơn 1 quốc gia (Cateora & Graham, 2008) Trọng tâm nội địa Quốc gia chọn Xuất khảu Thời điểm và sự sắp xếp chuỗi Marketing nội địa Marketing xuất khẩu Định hướng Dân tộc TT Dân tộc TT Kế hoạch sản phẩm Phát triển sản phẩm cho KH ở QG sở tại Phát triển sản phẩm xác định chủ yếu bởi nhu cầu của KH ở QG sở tại Markt mix Trụ sở cơng ty Trụ sở cơng ty Quá trình Marketing quốc tế 23 Thay đổi chiến lược Marketing Marketing quốc tế Marketing đa quốc gia Định hướng Đa tâm Vùng trọng tâm Kế hoạch sản phẩm Phát triển sản phẩm trên CS nhu cầu địa phương Tiêu chuẩn hĩa trong vùng nhưng khơng xuyên vùng Markt mix SX ở mỗi nước Sản xuất thuộc vùng Ptriển & đạt đ Thương h Qgia mới Chia sẻ QC xúc tiến và chi phí PP Quốc gia 1 Quốc gia 2 Quốc gia 4 Quốc gia 3 Thay đổi chiến lược Marketing PT& đạt đ Thương h QG mới Chia sẻ QC xúc tiến và chi phí PP Quốc gia 1 Quốc gia 5 Quốc gia 4 Quốc gia 6 VÙNG 1 VÙNG 2 24 9/23/2011 5 Marketing tồn cầu Định hướng Địa cầu là trung tâm Kế hoạch sản phẩm Sản phẩm tồn cầu cùng với sự thay đổi địa phương Markt mix Cùng nhau sản xuất vơi sự tham vấn lẫn nhau Hợp nhất Marketing Mix xuyên các quốc gia và các vùng Tích hợp thuê ngồi và sản xuất với marketing Phân phối nguồn lực để đạt cân bằng giữa danh mục và phát triển 25 Nội dung của Marketing quốc tế ƒ Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu ƒ Xác định chiến lược thâm nhập thị trường ƒ Hoạch định chiến lược Markt mix phát triển sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các dịch vụ hỗ trợ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ƒ 26 Sự khác biệt của Marketing quốc tế Phạm vi điều hành hoạt động bởi vì marketing quốc tế ở bên ngồi quốc gia sở tại Hơn 1 quốc gia, các yếu tố mơi trường, kiểm sốt của chính phủ, các yếu tố sinh thái học, cạnh tranh, truyền thống khách hàng và những yếu tố khơng kiểm sốt được 27 Tại sao Marketing quốc tế lại khác biệt Markt nội địa? 28 Các yếu tố Sự thay đổi Văn hĩa Sự thay đổi, đa văn hĩa Thị trường Rộng mở, khơng liên tục, khác biệt Số liệu Khĩ thu thập, chi phí cao Chính trị Khác biệt về thái độ và quan điểm Chính phủ Thái độ đối với ngoại thương Cạnh tranh Nhiều mức độ khác nhau Kinh tế Khác biệt về mức độ và hệ thống SỰ CẦN THIẾT HỘI NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 29 “ Thế giới ngày càng trở nên đại đồng hơn nên tất cả chúng ta đều đang ảnh hưởng lẫn nhau” Paloma Picasso 5 Những lợi ích khi tham gia thị trường quốc tế ƒ Tận dụng cơng suất của thiết bị, cơng nghệ ƒ Duy trì khách hàng, bảo vệ và mở rộng TT ƒ Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh ƒ Tìm kiếm nguồn tài nguyên, lao động ƒ Kéo dài hoặc làm mới chu kỳ sống của sản phẩm ƒ Để mở rộng thị trường ƒ Tận dụng hệ thống thuế ưu đãi ƒ Hội nhập TT TG là ước vọng của lãnh đạo 30 9/23/2011 6 Những lợi ích khi tham gia thị trường quốc tế ƒ Những lý do khác • Gia tăng lợi nhuận do trong nước đã bão hịa • Để giữ khách hàng khi họ mở rộng ra nước ngồi • Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện cĩ • Nắm cơ hội khi thị trường NN gia tăng nhanh chĩng • Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các cơng ty nước ngồi • Thực hiện mục đích phát triển về quản lý nhân viên và sự tiến bộ về sản phẩm và kỹ thuật từ nước ngồi 31 Những bất lợi khi tham gia thị trường quốc tế ƒ Khác biệt và bất ổn về các mặt kinh tế, chính trị, pháp luật tình trạng tham nhũng ƒ Khác biệt về trình độ, thu nhập, văn hĩa ƒ Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các Cty đa QG ƒ Chi phí thích ứng cao để làm cho SP phù hợp ƒ Chính sách thuế ƒ Hàng rào phi quan thuế 32 Vai trị của hoạt động Markt Qtế ƒ Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị trường thế giới 33 ƒ Tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ở nước N ƒ Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát triển SP mới Tầm quan trọng của Market Qtế ƒ Đối với Mỹ: 75% hàng hĩa của Cty ở Mỹ bán ra nước ngồi ƒ Đối với các cơng ty Nhật, 85% tiềm năng là ở ngồi nước Nhật ƒ Với Đức, 94% tiềm năng là ở ngồi nước Đức ƒ Đối với Việt Nam, xuất khẩu chiếm 70% GDP ƒ Trên 90% sản phẩm của các nước cĩ sự tham gia từ 2 nước trở lên (OECD) 34 35 CÂU HỎI CHƯƠNG 1. Tại sao nĩi tồn cầu hĩa là xu hướng tất yếu của TK 21? 2. Hãy dẫn chứng về hoạt động marketing Qtế của các Cty ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình marketing Qtế? 3. Phân tích những khái niệm: marketing nội địa, marketing quốc tế, marketing đa quốc gia và marketing tồn cầu? 4. Phân tích những lợi ích và khĩ khăn mà cơng ty đa quốc gia phải đối mặt khi phát triển ra thị trường nước ngồi? 5. Phân tích vai trị của marketing quốc tế đối với doanh nghiệp kinh doanh quốc tế?