Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 8: Phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Hà Lâm Oanh

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Chương 8 PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (PLACE) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Mục tiêu bài giảng Hiểu rõ khái niệm về kênh phân phối Nắm rõ kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại trong ngân hàng Xây dựng các chiến lược phát triển kênh phân phối trong ngân hàng. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối 8.1.1. Khái niệm kênh phân phối sản phẩm – dịch vụ tài chính ngân hàng hàng Khái niệm “Kênh phân phối là một chuỗi các hệ thống phân phối có thể có sự tương tác lẫn nhau hoặc phụ thuộc lẫn nhau để cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm – dịch vụ đến tay người tiêu dùng” Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 Khái niệm 2 “Kênh phân phối là một cấu trúc được thiết lập bởi ngân hàng để cung cấp đến tay khách hàng sản phẩm – dịch vụ tại một địa điểm, thời gian thuận tiện với mức giá mà khách hàng kỳ vọng” – trích dẫn từ banking channel management – global trends and strategies của Renato Teixeira Catalan 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối Kênh phân phối phải chuyển tải ba tiện ích chính đến khách hàng :  Địa điểm  Thời gian  Giá cả và thông tin Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối 8.1.2. Hoạt động của kênh phân phối Mối quan hệ giữa kênh phân phối và phân khúc thị trường  Chức năng bán chéo, bán thêm được thể hiện rõ ở mô hình trên? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối Với mô hình trên, cũng thể hiện rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối :  Nhu cầu khách hàng  Năng lực của ngân hàng : nhân lực, tài lực, công nghệ  Thị trường : nơi chấp nhận hoặc đào thải các kênh phân phối kém hiệu quả Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối 8.1.3. Ngân hàng và kênh phân phối Kênh phân phối của ngân hàng Kênh phân phối truyền thống : Chi nhánh, đội ngũ bán hàng, ngân hàng đại lý, các công ty thành viên. Kênh phân phối hiện đại : ATM, pos, call – center, Internetbanking, mobilebanking... Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 Kênh phân phối truyền thống Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 Các kênh phân phối hiện đại Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 8.1.Các vấn đề chung về kênh phân phối 8.1.3. Ngân hàng và kênh phân phối Ví dụ : Chiến lược kênh phân phối của Techcombank được định hướng rõ ràng như: - Đạt 300 CN, PGD với hơn 6000 nhân viên /2012 - Xây dựng mô hình 5 chi nhánh - Phát triển đội ngũ bán hàng (attacker bank) - Ứng dụng nhiều kênh phân phối hiện đại - Thí điểm đội ngũ bán hàng cộng tác Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối 8.1.4. Sáu xu hướng ảnh hưởng đến kênh phân phối SP – DV ngân hàng bán lẻ Xu hướng 1 : mở rộng chi nhánh >< nguồn vốn, chi phí, nhân lực và quy định của pháp luật. Xu hướng 2 : KH trở nên độc lập hơn với các chi nhánh Xu hướng 3 : hướng đến thế hệ khách hàng Y, họ cần hơn về giá cả, sự thuận tiện, khả năng tiếp cận ngân hàng và năng lực online của ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 8.1. Các vấn đề chung về kênh phân phối 8.1.4. Sáu xu hướng ảnh hưởng đến kênh phân phối SP – DV ngân hàng bán lẻ Xu hướng 4 : Công nghệ mới và ứng dụng rộng rãi của kênh phân phối điện tử. Xu hướng 5 : nhiều sự thay đổi trong luật định mỗi nước cũng như các tiêu chuẩn về ngân hàng của quốc tế. Xu hướng 6 : Môi trường ngày càng cạnh tranh và giúp ngân hàng thay đổi tư duy. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 8.2. Các kênh phân phối truyền thống 8.2.1. Mạng lưới chi nhánh Thập niên 1960  NH chuyển hướng sang mô hình NH bán lẻ  làn sóng mở chi nhánh ồ ạt. Phát triển chi nhánh nhằm : • Đáp ứng nhu cầu giao dịch NH của KHCN, KHDN • Tạo dựng rào cản gia nhập trong cạnh tranh • Phát triển thương hiệu và mở rộng kênh phân phối đáp ứng sự gia tăng của danh mục sản phẩm Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 8.2. Các kênh phân phối truyền thống Thập niên 1970  khủng hoảng TC, M&A ngành NH gia tăng  tái cơ cấu và cắt giảm chi nhánh. Hợp lý hóa hệ thống chi nhánh • Đóng cửa các chi nhánh không sinh lời • Di chuyển chi nhánh đến vị trí kinh doanh thuận lợi • Tái bố trí các chức năng và mô hình chi nhánh để phù hợp xu hướng kinh doanh Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 8.2. Các kênh phân phối truyền thống a. Đóng cửa và tái bố trí các chi nhánh  Kém hiệu quả của vài chi nhánh  2 quyết định đóng cửa hoặc là tái bố trí chi nhánh. Đóng cửa chi nhánh (con dao 2 lưỡi)  dựa trên hiệu quả bán SP-DV, chi phí/DT, số lương KH, mức độ cạnh tranh giải phóng nguồn vốnnhận diện thương hiệu của KH.  Tái bố trí chi nhánh  sự thuận tiện  phải phù hợp chiến lược kinh doanh của ngân hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 Đóng cửa và tái bố trí các chi nhánh Ví dụ :  Ngân hàng Đông Á  bình dân hóa dịch vụ NH  Ngân hàng Techcombank  KH thu nhập cao là KH mục tiêu  Việt Nam đang diễn ra xu hướng nào? Đóng cửa hay tái bố trí chi nhánh? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 Chuyển đổi vai trò và chức năng của chi nhánh (CN)  Chức năng chính của CN truyền thống : bảo vệ an toàn cho tài sản  kiến trúc bề thế, kiên cố, tạo cảm giác an toàn.  Chức năng chính của CN hiện đại : quan hệ KH chú trọng yếu tố công nghệ chủ động tìm kiếm và chăm sóc KH. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 So sánh mô hình chi nhánh Chi nhánh truyền thống Chi nhánh bán lẻ hiện đại Không gian cho KH thấp Không gian cho KH cao Kính chắn chống trộm cướp Sử dụng kính tại quầy ngân quỹ Thiếu sự riêng tư Cá nhân hóa Kinh doanh ngân hàng Hướng đến KH Môi trường kém thân thiện, giao dịch ngắn Tạo cảm giác thân thiện và nhiều thông tin về ngân hàng. Thời gian giao dịch lâu Linh động về thời gian Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 CN truyền thống CN hiện đại Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 Những thay đổi chuyển mô hình chi nhánh từ truyền thống sang hiện đại  Gia tăng tỷ lệ không gian dành cho khách hàng  Tái thiết kế khu vực dành cho khách hàng  Bỏ hoặc thay đổi hệ thống kiếng chống trộm và an ninh  Kiểm soát tập trung thiết kế chi nhánh  Nhân sự của chi nhánh cần có sự tập huấn phù hợp sự thay đổi.  Hệ thống cấp bậc, mạng lưới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 Hệ thống cấp bậc mạng chi nhánh BẬC 7: HỘI SỞ CHÍNH BẬC 6: VĂN PHÒNG KHU VỰC BẬC 5: CHI NHÁNH CẤP TỈNH BẬC 4: CHI NHÁNH CẤP HUYỆN BẬC 3: PHÒNG GIAO DỊCH BẬC 2: CHI NHÁNH TỰ ĐỘNG BẬC 1: MÁY ATM Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 8.2. Các kênh phân phối truyền thống 8.2.2. Đội ngũ bán hàng  Ngân hàng truyền thống  dần thay thế “Attacker bank”  Đội ngũ bán hàng từ tìm kiếm KH đến duy trì, tạo dựng lòng trung thành trong mối quan hệ KH.  Quyết định chất lượng SP-DV, hình ảnh thương hiệu Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 26 8.2.2. Đội ngũ bán hàng  Các bước cơ bản trong quy trình bán hàng  Đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp  Đối với đội ngũ bán hàng gián tiếp (đặt cuộc hẹn)  Diễn tập tình huống bán hàng qua điện thoại và bán hàng trực tiếp cho một bất kỳ nhu cầu tài chính nào  Cách trả lương cho đội ngũ bán hàng trực tiếp tại các NH Việt Nam Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 27 Quy trình bán hàng 1 • ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG 2 • CHUẨN BỊ CƠ SỞ NỀN TẢNG 3 • LIÊN HỆ KHÁCH HÀNG 4 • TRÌNH BÀY BÁN HÀNG 5 • XỬ LÝ CÁC KHÁNG CỰ 6 • KẾT THÚC BÁN HÀNG Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 28 Trả công cho đội ngũ bán hàng  Các pp trả công cho đội ngũ bán hàng trực tiếp:  Thuần túy hoa hồng  Dựa trên mục tiêu  Lương cơ bản tối thiểu với tiềm năng hoa hồng cao  Lương cơ bản cao với tiềm năng hoa hồng và thưởng thấp  Thuần túy lương Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 29 8.3. Các kênh phân phối hiện đại 8.3.1. Ảnh hưởng của công nghệ đến phân phối dịch vụ tài chính Công nghệ đóng một vai trò quan trọng tạo ảnh hưởng ngày cáng lớn đối với việc phân phối các dịch vụ tài chính ngân hàng, là một phương pháp giảm thiểu chi phí, tăng tính cạnh tranh giữa các ngân hàng. Một số ứng dụng chủ yếu của công nghệ vào việc phân phối sản phẩm dịch vụ tài chính:  ATM  POS  TELEBANKING MOBILE BANKING  INTERNET BANKING - HOME BANKING  SMART CARD Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 30 ATM  Đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa những dịch vụ diễn ra hàng ngày (rút tiền, chuyển khoản, nộp tiền,) gia tăng tính thuận tiện và khả năng tiếp cận với ngân hàng.  Hạn chế: không tạo ra cuộc đối thoại trực tiếp nên ít hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 31 POS  Là một hệ thống thanh toán điện tử sử dụng thẻ để chuyển tiền từ TK người mua sang TK người bán trong một giao dịch thương mại  Là một cụ cụ hỗ trợ cho việc phát triển dịch vụ thẻ thông minh Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 32 Telebanking  Telebanking – thực hiện giao dịch tài khoản thông qua điện thoại. Hiện này hoạt động telebanking đề được thực hiện từ một trung tâm xử lý cuộc gọi từ xa, độc lập với chi nhánh ngân hàng.  Dịch vụ ngân hàng điện thoại có nhân viên  Dịch vụ ngân hàng điện thoại tự động  Dịch vụ ngân hàng điện thoại qua màn hình Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 33 Mobiel banking  Mobile banking là một ứng dụng trên điện thoại (có kết nối internet) hỗ trợ cho việc thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thường xuyên mà khách hàng không cần đến ngân hàng hay đến các máy ATM. Bao gồm các dịch vụ (kiểm tra số dư chuyển tiền, thanh toán, nạp tiền, gửi tiết kiệm)  Thông báo các giao dịch phát sinh thông qua tin nhắn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 34 Internet banking  Internet banking giúp cho khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng mà không cần đến các chi nhánh ngân hàng, vào bất kỳ thời gian nào trong ngày. Đồng thời giúp ngân hàng cắt giảm chi phí.  Có thể làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng do khách hàng có thể tìm kiếm mọi thông tin và tự mình điều hành tài khoản của mình. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 35 Home banking  Home banking cho phép kiểm tra số dư tài khoản, sao kê giao dịch, thanh toán hóa đơn hoặc yêu cầu cung cấp các dịch vụ khác thông qua hệ thống máy tính tại nhà Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 36 Thẻ thông minh (Smart card)  Thẻ thông minh là một sự đổi mới cho phép ngân hàng đưa ra hàng loạt chức năng trả trước, xác định chủ thẻ, phương pháp định giá, thẻ khách hàng thân thiết và tiền điện tử. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 37 An ninh và gian lận  Khi công nghệ phát triển, ngân hàng giúp khách hàng có được nhiều tiện ích thông qua các các dịch vụ, ứng dụng hiện đại. Tuy nhiên công nghệ càng cao thì mức độ phụ thuộc vào công nghệ càng nhiều dẫn đến trường hợp kẻ gian lợi dụng những lỗ hổng, lỗi công nghệ để xâm nhập vào tài khoản của khách hàng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 38 HẾT