Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 6: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Hà Lâm Oanh

Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 1 Chương 6 SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (PRODUCT) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 2 Mục tiêu bài giảng Hiểu rõ về sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng, các sản phẩm – dịch vụ hiện có tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Nắm về quy trình phát triển sản phẩm mới. Xây dựng biểu đồ vòng đời sản phẩm – dịch vụ hiện tại để từ đó đề ra chiến lược marketing phù hợp cho từng thời kỳ của vòng đời. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 3 6.1. Sản phẩm – dịch vụ 6.1.1. Khái niệm sản phẩm – dịch vụ “Sản phẩm – dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm – dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.” Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 4 6.1. Sản phẩm – dịch vụ Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Sacombank www.sacombank.com.vn www.techcombank.com.vn Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 5 Các SP – DV NH Đông Á Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 6 Các SP – DV NH Đông Á Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 7 Sản phẩm – dịch vụ HSBC Ví dụ về sản phẩm – dịch vụ Bank of America Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 8 Sản phẩm – dịch vụ BIDV Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 9 6.1. Sản phẩm – dịch vụ Có hai đặc trưng cơ bản của sản phẩm – dịch vụ ngân hàng : Các thuộc tính cơ bản của dịch vụ trong sản phẩm – dịch vụ ngân hàng : tính vô hình, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể tách rời, tính không chuyển quyền sở hữu, tính không thể lưu trữ. Thuộc tính tài chính : tính bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của cá nhân hoặc tổ chức kinh tế. 6.1.2. Đặc trưng sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 10 6.1. Sản phẩm – dịch vụ Sản phẩm – dịch vụ cơ bản (lợi ích cốt lõi) Sản phẩm – dịch vụ thực Sản phẩm – dịch vụ gia tăng Sản phẩm – dịch vụ kỳ vọng Sản phẩm – dịch vụ tiềm năng 6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính) Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 11 6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính)  Sản phẩm cơ bản (cốt lõi): Là cấp độ đầu tiên, cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Sản phẩm này sẽ giải đáp cho ngân hàng biết lý do khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình  Sản phẩm thực: làcấp độ thứ 2 của sản phẩm, chứa đựng nội hàm của sản phẩm cơ bản và các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng  Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ 3 của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 12 6.1.3. Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng (tài chính)  Sản phẩm kỳ vọng: Gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm  Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng hài lòng vượt cả mong đợi, tạo sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 13 6.1. Sản phẩm – dịch vụ Ví dụ: dịch vụ Internet Banking. Dịch vụ lõi Dịch vụ cơ bản Dịch vụ gia tăng Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ tiềm năng Internet banking (giao dịch với ngân hàng bằng internet) Tokenkey, thẻ ATM, thẻ debit, credit, hợp đồng sử dụng Giao dịch thông qua internet bất cứ nơi đâu, chuyển tiền trong nước nhanh chóng , xem số dư, sổ phụ, sao kê thẻ tín dụng, thanh toán tiện lợi Sự ổn định của trang web, tốc độ truy cập nhanh, ít xảy ra lỗi trong quá trình giao dịch, có sự hỗ trợ trực tuyến từ tổng đài 24/7 Tiết kiện online thuận tiện, nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn điện nướcVay online. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 14 6.1. Sản phẩm – dịch vụ Sản phẩm tiền gởi – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 15 6.1. Sản phẩm – dịch vụ -Thương hiệu có vai trò gì trong lựa chọn các sản phẩm tiền gởi? - Ở Việt Nam có cạnh tranh lãi suất tiền gởi?Lãi suất liệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm tiền gởi? -Các dịch vụ gia tăng như tiết kiệm online, sự đa dạng trong sản phẩm tiền gởi? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 16 6.1. Sản phẩm – dịch vụ Sản phẩm tín dụng – sản phẩm lõi và sản phẩm gia tăng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 17 6.1. Sản phẩm – dịch vụ -Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sp tín dụng của một ngân hàng? -Thái độ của nhân viên tín dụng, nhân viên hỗ trợ? -Sự đa dạng trong sản phẩm tín dụng? Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 18 6.1. Sản phẩm – dịch vụ 6.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố sản phẩm – dịch vụ - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Công nghệ - Luật pháp Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 19 6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 6.2.1. Khái niệm “ Sản phẩm – dịch vụ mới bao gồm sản phẩm – dịch vụ hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà ngân hàng (doanh nghiệp) đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.” Các loại sản phẩm mới: • Sản phẩm – dịch vụ mới đối với thế giới. • Sản phẩm – dịch vụ mới đối với bản thân ngân hàng. • Bổ sung các thuộc tính mới vào sản phẩm hiện có để thành sản phẩm mới. • Cải tiến và thay đổi những sản phẩm – dịch vụ hiện có. • Sản phẩm – dịch vụ được tái định vị : là đưa sản phẩm hiện tại vào những phân đoạn thị trường mới. • Giảm chi phí cho những sản phẩm mới có tính năng tương tự Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 20 6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 6.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới • Chiến lược tiên phong • Chiến lược thách thức • Chiến lược bám theo • Chiến lược ngách • Nhóm ngân hàng tiên phong • Nhóm ngân hàng phản ứng Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 21 6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 6.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới - Nhóm ngân hàng tiên phong: là người khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp. - Nhóm ngân hàng phản ứng: là nhóm ngân hàng bắt chước các sản phẩm của nhóm ngân hàng tiên phong đưa ra các sản phẩm tương tự hoặc đưa ra sản phẩm chậm nhưng tốt hơn. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 22 6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 23 6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 24 6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 25 6.2. Phát triển sản phẩm – dịch vụ mới 6.2.3. Quá trình phát triển sản phẩm – dịch vụ mới Đánh giá sản phẩm Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 26  Hình thành ý tưởng 1. Khách hàng 4. Phòng nghiên cứu và phát triên - Những nhu cầu và mong muốn của khách hàng (khách hàng mục tiêu) - Sự phàn nàn của khách hàng - Khảo sát thị trường - Thử nghiệm SP - Phê duyệt SP - Họp động não tập thể - Phát hiện ngẫu nhiên 2. Đối thủ cạnh tranh 5.Nội bộ ngân hàng - Tìm hiểu ý định và giám sát sự phát triển sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Tìm hiểu các lý do mà khách hàng lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Giám sát sự thay đổi của ngành - Các cấp lãnh đạo - Đội ngũ nhân viên bán hàng - Nhân viên tác nghiệp - Cổ đông 3. Kênh phân phối 6.Các nguồn bên ngoài khác - Nhà cung cấp - Nhà phân phối - Người bán lẻ - Triển lãm thương mại - Đơn vị/chuyên gia tư vấn đầu ngành - Tạp chí nghiên cứu - Tạp chí báo ngày Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 27 Lựa chọn ý tưởng  Ý tưởng phải : • Phù hợp với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh của • Tương thích với các nguồn lực hiện có • Đảm bảo lợi nhuận, doanh số , thị phần • Tính chất công nghệ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 28 • Sau khi đã sàng lọc chọn lựa được ý tưởng sẽ chuyển sang giai đoạn thử nghiệm phát triển và kiểm định để chuyển ý tưởng thành khái niệm sản phẩm cụ thể có ý nghĩa đối với khách hàng với các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm và vị trí của nó trong hệ thống sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Phát triển và thử nghiệm sản phẩm Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 29 Phát triển chiến lược marketing  Mô tả thị trường mục tiêu, quy mô, cấu trúc, động thái mua sắm, vị thế hoạch định, bán hàng, mục tiêu lợi nhuận  Lên kế hoạch định giá, phân phối và ngân sách marketing  Bán hàng trong dài hạn và các mục tiêu lợi nhuận, chiến lược marketing cho suốt vòng đời sản phẩm. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 30 Phân tích kinh doanh  Sau khi xác định chiến lược thích hợp, các ý tưởng cần chuyển sang các đề nghị kinh doanh cụ thể: tính hấp dẫn của ý tưởng, khả năng thành công/thất bại  Đề nghị kinh doanh bao gồm các yếu tố liên quan đến nguồn lực, phản ứng của khách hàng, yêu cầu nghiên cứu marketing, nghiên cứu kỹ thuật, chi phí và doanh thu dự kiến, Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 31 Phát triển sản phẩm  Chuyển ý tưởng thành các sản phẩm, dịch vụ thực thụ  Nếu là sp vật chất thì phải phát triển sản phẩm mẫu. Tuy nhiên không phải sản phẩm dịch vụ nào của ngân hàng cũng tạo được sản phẩm mẫu. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 32 Kiểm định trên thị trường  Đưa sản phẩm hoàn chỉnh với tên gọi và đầy đủ thuộc tính ra thị trường  Giai đoạn này kiểm tra xem chất lượng, nhu cầu và giá cả sản phẩm có phù hợp với khách hàng hay không  Kiểm tra được tần số phản ứng với sản phẩm mới của các nhóm khách hàng khác nhau  Bất lợi: báo trước với đối thủ cạnh tranh về sản phẩm mới Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 33 Thương mại hóa – tung sản phẩm vào thị trường  Thời gian tung sản phẩm vào thị trường  Địa điểm tung sản phẩm vào thị trường  Cách thức tung sản phẩm vào thị trường Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 34 Đánh giá sản phẩm  Đánh giá kết quả tung sản phẩm mới vào thi trường giúp ngân hàng khẵng định tính đúng đắn của dự án phát triển sản phẩm mới  Tạo tiền đề để có những thay đổi điều chỉnh sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 35 6.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sản phẩm mới  Có lợi thế tương đối  Có tính tương thích  Có tính dễ hiểu  Có thể truyền đạt Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 36 6.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công hoặc thất bại của sản phẩm mới ra thị trường  Yếu tố thị trường  Yếu tố sản phẩm  Yếu tố tổ chức Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 37 Thảo luận  LienViet, BIDV, Agribank Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 38 6.3. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại 6.3.1. Vòng đời sản phẩm – dịch vụ Mỗi sản phẩm đều trải qua các giai đoạn trong chu kỳ sống: - Giới thiệu - Tăng trưởng - Bão hòa - Suy thoái Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 39 6.3. Quản lý sản phẩm – dịch vụ hiện tại 6.3.1. Vòng đời sản phẩm – dịch vụ Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 40 Giới thiệu  Trong giai đoạn bao đầu giới thiệu SP ra thị trường thì chi phí sẽ lớn hơn thu nhập do sản phẩm tạo ra. Giai đoạn này nhằm gia tăng nhận thức về Sp mới và kích thích sự quan tâm sản phẩm mới. Giá cả trong giai đoạn này đặt ở mức cao để hớt váng thị trường hoặc thấp để thâm nhập thị trường. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 41 Tăng trưởng  Sản phẩm bắt đầu có sức hấp dẫn đối với những phân đoạn thị trường khác nhau.  Đối thủ cạnh tranh bắt đầu tạo ra những sản phẩm tương tự. Đễ cạnh tranh các ngân hàng buộc phải tái đánh giá những sản phẩm của riêng mình, bổ sung thêm những thuộc tính để gia tăng sự khác biệt  Mang lại lợi nhuận cao nhất trong vòng đời sản phẩm với mục tiêu chính là xây dựng thị phần Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 42 Bão hòa  Giai đoạn này sản phẩm có nhiều khách hàng yêu thích và nhiều ngân hàng cung cấp => cạnh tranh trở nên gay gắt.  Các ngân hàng duy trì khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng của đối thủ, sử dụng mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng cáo, Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 43 Suy thoái  Do nhu cầu khách hàng thay đổi hoặc sản phẩm lỗi thời hoặc do quy định của pháp luật mà SP không còn thu hút được khách hàng  Vấn đề quan trọng là quản lý sản phẩm suy thoái một cách có hiệu quả. Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 44 Các dạng khác của vòng đời sản phẩm Slide © by Lovelock, Wirtz and Chew 2009 Essentials of Services Marketing Chapter 1 - Page 45 6.3.2. Chiến lược marketing ở từng giai đoạn vòng đời sản phẩm -Chiến lược hớt váng nhanh, chậm - Chiến lược thâm nhập nhanh, chậm -Tạo lợi thế cạnh tranh: nâng cao chất lượng, bổ sung đặc tính mới, mẫu mã, -Thâm nhập tt mới -Tạo kênh pp mới -Giảm giá -Đổi mới thị trường -Đổi mới sản phẩm -Đa dạng hóa xúc tiến yểm trợ -Giảm giá, giảm kênh phân phối -Cải biến vòng đời -Tập trung phân đoạn sinh lời