Bài giảng Marketing ngân hàng

Banking Marketing 1 DHTM_TMU Bắt buộc [1] Trịnh Quốc Trung (2014), Marketing ngân hàng, NXB Lao động-Xã hội [2] Koch, Mcdonald (2015), Bank Management, 8th Edition, Cengage Learning [3] Christine Ennew and Nigel Waite (2013), Financial Services Marketing: An international guide to principles and practice, Elsevier Tài liệu tham khảo 2Banking Marketing DHTM_TMU Khuyến khích [4] Hooman Estelami (2012), Marketing Financial Services, 2th Edition, Pearson. [5] Võ Tường Oanh (2014), Marketing ngân hàng, Hutech. [6] Journal of Marketing [7] Harvard Business Review Tài liệu tham khảo 3Banking Marketing DHTM_TMU Kết cấu chương trình Đối tượng và phương pháp nghiên cứu1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM2 Các quyết định về sản phẩm của NHTM3 Các quyết định về XTTM của NHTM4 4Banking Marketing DHTM_TMU Các quyết định về định giá của NHTM5 Các quyết định về phân phối của NHTM6 Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM 7 Thực thi và kiểm soát marketing của NHTM8 Kết cấu chương trình 5Banking Marketing DHTM_TMU Chương 1 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần 6Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Khái luận về marketing NHTM Quá trình quản trị marketing NHTM Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần 7Banking Marketing 1.1 1.2 1.3 DHTM_TMU Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng Đặc điểm của marketing ngân hàng 1.1 Khái luận về marketing NHTM 8Banking Marketing DHTM_TMU 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng Banking Marketing 9 Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của KH và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của NH 1 DHTM_TMU Banking Marketing 10 2 Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàngDHTM_TMU 11Banking Marketing Kết luận. ƒ Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại ƒ Nhiệm vụ then chốt - Xác định và Đáp ứng nhu cầu bằng những biện pháp tốt hơn so với đối thủ ƒ Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong NH ƒ LN là mục tiêu cuối cùng và là thước đo quan trọng đánh giá trình độ marketing 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàngDHTM_TMU 12Banking Marketing Vai trò. ƒ Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của NH với thị trường ƒ Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của NH ƒ Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàngDHTM_TMU Banking Marketing 13 Đặc điểm marketing dịch vụ Đặc điểm riêng của ngành ngân hàng Trách nhiệm được ủy thác Có tính vô hình Tính không tách rời Không lữu trữ được Không đồng nhất Dòng thông tin 2 chiều Cơ hội tiêu thụ bất ngờ 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng DHTM_TMU Banking Marketing 14 Marketing đối nội Ngân hàng Khách hàng Marketing đối ngoại Nhân viên Marketing tương tác 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng DHTM_TMU ƒ Là trách nhiệm ngầm ẩn của các nguồn cung ứng DVNH trong việc quản lý các nguồn vốn và cung ứng các dịch vụ tài chính đảm bảo chất lượng, độ tin cậy và an toàn của dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Trách nhiệm ủy thác Banking Marketing 15 DHTM_TMU ƒ Dịch vụ NH không đơn thuần là sự mua sắm 1 lần, mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Dòng thông tin 2 chiều Banking Marketing 16 DHTM_TMU ƒ Không mang lợi ích tiêu thụ trực tiếp - một số trường hợp - tạo cơ hội tiêu thụ trong tương lai/không tạo ra sự tiêu thụ hữu hình cho người mua 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Cơ hội tiêu thụ bất ngờ Banking Marketing 17 DHTM_TMU 1.2 Quá trình quản trị marketing NHTM Banking Marketing 18 STP. Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trường MM. Xác lập marketing-mix I. Thực hiện marketing C. Kiểm soát marketing R. Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 19Banking Marketing 1. Môi trường vĩ mô. ƒ Chính trị pháp luật. Tạo ra những cơ hội/thách thức ƒ Kinh tế. Ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, gửi tiền của KH ƒ Nhân khẩu học. Là mối quan tâm lớn và ảnh hưởng đến việc xây dựng các chương trình marketing NH 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 20Banking Marketing 1. Môi trường vĩ mô. ƒ Văn hóa, tâm lý-xã hội. Giá trị văn hóa và các đặc điểm tôn giáo. Giá trị, lối sống, các vấn đề và các nhóm xã hội ƒ Tự nhiên, công nghệ. Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và NH nói riêng. Hoạt động NH không thể tách khỏi sự phát triển của kỹ thuật công nghệ 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 21Banking Marketing 2. Môi trường tác nghiệp (Task Enviroment). Là những lực lượng chính mà các NH phải giao dịch trên thị trường ƒ Khách hàng (Customers) ƒ Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ƒ Cộng sự (Collaborators) 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 22Banking Marketing 3. Môi trường doanh nghiệp (ngân hàng). Xác định các nguồn lực và năng lực của ngân hàng ƒ Nguồn lực. Là yếu tố đầu vào sử dụng để sản xuất và cung ứng các SPDV ngân hàng trên thị trường (Hữu hình và Vô hình) ƒ Năng lực. Kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện kinh doanh ở một ngành nào đó 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 23Banking Marketing ƒ Phân đoạn thị trường – đáp ứng và tuân thủ theo các yêu cầu ƒ Lựa chọn thị trường mục tiêu – Đoạn mà NH có những tài lực vượt trội – Đối sánh nguồn lực của NH với những đòi hỏi để có thể thành công trên từng đoạn ƒ Định vị thị trường. – Làm KH thấy rõ lợi ích chính của SPDV – Cố gắng in sâu vào tiềm thức của KH lợi ích chủ đạo của SPDV và khác biệt với SPDV khác 1.2.2 Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trườngDHTM_TMU 24Banking Marketing ƒ Sản phẩm – Sự chào hàng của NH mà khách sẽ được hưởng nếu mua hàng ƒ Xúc tiến - PTTT xúc tiến với thị trường mục tiêu ƒ Giá cả - Giá trong ngành NH (được quy định từ rất lâu) chủ yếu cạnh tranh trên cơ sở phi giá ƒ Phân phối (địa điểm) – Sự sắp đặt SP dịch vụ luôn có sẵn và có thể mua được dễ dàng trên thị trường mục tiêu 1.2.3 Xác lập marketing-mix DHTM_TMU 25Banking Marketing ƒ Quá trình (Process) – Các bước, công đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước và công đoạn cung ứng cho KH dịch vụ của NH ƒ Con người (People) – Người cung ứng và người nhận dịch vụ ƒ Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) – Các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ 1.2.3 Xác lập marketing-mix DHTM_TMU Chiến lược Marketing Hiệu suất Marketing Thực thi Bầu không khí & Văn hóa Chương trình hành động Phần thưởng & Quyết định Cấu trúc tổ chức Nhân lực 1.2.4 Thực hiện marketing 26Banking Marketing DHTM_TMU Thiết lập mục tiêu Đo lường hiệu suất Đánh giá hiệu suất Hành động điều chỉnh 1.2.5 Kiểm soát marketing 27Banking Marketing DHTM_TMU Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần 28Banking Marketing 1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phầnDHTM_TMU Banking Marketing 29 ƒ Khách thể ƒ Chủ thể 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần DHTM_TMU Banking Marketing 30 ƒ Nội dung học phần ƒ Phương pháp nghiên cứu học phần • Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử • Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận • Hiệu quả tối ưu 1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần DHTM_TMU Chương 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại Banking Marketing 31 DHTM_TMU Nội dung cơ bản Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM Công cụ phát triển chiến lược của NH Hành vi mua của các khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM 32Banking Marketing 2.1 2.2 2.3 2.4 DHTM_TMU Các hướng phân đoạn thị trường Lợi ích của phân đoạn thị trường 33Banking Marketing Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng 2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM DHTM_TMU ƒ Thị trường hợp nhất ƒ Đơn đoạn thị trường ƒ Đa đoạn thị trường ƒ Phân đoạn đan xen 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường 34Banking Marketing DHTM_TMU Banking Marketing 35 Marketing-mix (7P) Thị trường hợp nhất Marketing-mix (7P) Đoạn 1 Đơn đoạn thị trường Đoạn 2 Đoạn 3 Đoạn 4 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường DHTM_TMU Marketing-mix (7P) XXXX X XX YYYY YYYY Marketing-mix 1 (7P) Marketing-mix 2 (7P) Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Đoạn 4 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường Đa đoạn thị trường XYX YXY Phân đoạn xen kẽ 36Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Về chiến lược ƒ Về tổ chức ƒ Về tác nghiệp 2.1.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường 37Banking Marketing DHTM_TMU 2.1.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường ƒ Đo lường được ƒ Quy mô đủ lớn ƒ Phân biệt được ƒ Có tính khả thi 38Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Phân đoạn dựa trên khách hàng – Nhân khẩu học – Lợi ích – Mức sử dụng – Mức độ quen thuộc Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân 2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng 39Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Phân đoạn dưa trên tình huống mua – Cá nhân – thương mại – Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác Banking Marketing 40 Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân 2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng DHTM_TMU ƒ Đặc điểm nhân khẩu học ƒ Đặc điểm địa lý ƒ Quá trình kinh doanh ƒ Kết quả kinh doanh ƒ Thị trường mục tiêu Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức 2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng 41Banking Marketing DHTM_TMU Định vị và định hướng chiến lược của NH Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng 42Banking Marketing Mối quan hệ giữa định vị và marketing-mix quan hệ giữa định vị và định hướng trong NH 2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM DHTM_TMU ƒ Định hướng chiến lược của NH có thể xác định theo định vị tổng quát của NH trên thị trường ƒ Có 4 loại chiến lược định hướng định vị phân theo – Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho KH của NH, và – Độ rộng của tuyến sản phẩm 2.2.1 Định vị và định hướng chiến lược của NH 43Banking Marketing DHTM_TMU Ma trận định vị - các chiến lược định vị của các ngân hàng Banking Marketing 44 G i á t r ị g i a t ă n g T h ấ p C a o Độ rộng của tuyến sản phẩm Hẹp Rộng MILK (chồn) MULE (la) LION (sư tử) HORSE (ngựa) DHTM_TMU Căn cứ định vị Bản thân ngân hàng Khách hàng Khác biệt và mong muốn KH Thị trường Đối thủ cạnh tranh 2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH Banking Marketing 45 DHTM_TMU Các bước của quá trình định vị (8 bước) ƒ Phân tích những vấn đề nào? ƒ Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của KH ƒ Xác định các nhóm KH sẽ cần kiểm tra nhận thức của họ ƒ Xác định phương pháp lập sơ đồ ƒ Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu ƒ Thực hiện kỹ thuật lập sơ đồ ƒ Phân tích các vị trí thị trường ƒ Xác định chiến lược Banking Marketing 46 2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH DHTM_TMU ƒ Định vị cần – Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu – Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh – Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường – Có thể duy trì ƒ Marketing-mix cần nhất quán với định vị 2.2.3 Mối quan hệ giữa định vị và marketing hỗn hợp trong ngân hàng Banking Marketing 47 DHTM_TMU Các chiến lược tăng trưởng Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh 48Banking Marketing Phân tích hồ sơ kinh doanh 2.3 Công cụ phát triển chiến lược của NH DHTM_TMU Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa Sản phẩm hiện tại T h ị t r ư ờ n g h i ệ n t ạ i T h ị t r ư ờ n g m ớ i 2.3.1 Các chiến lược tăng trưởng Banking Marketing 49 DHTM_TMU Dẫn đạo về chi phí Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóa Trọng tâm vào khác biệt hóa Chi phí thấp Khác biệt hóa R ộ n g H ẹ p Phạm vi cạnh tranh Nguồn của lợi thế cạnh tranh 2.3.2 Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh Banking Marketing 50 DHTM_TMU ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU 2.3.3 Phân tích hồ sơ kinh doanh Banking Marketing 51 DHTM_TMU Mô thức B.C.G T ỷ l ệ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g Cao Thị phần tương đối Thấp 3 Question marks 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 C a o T h ấ p Banking Marketing 52 DHTM_TMU Mô thức G.E Vị trí kinh doanh Mạnh S ứ c h ấ p d ẫ n t h ị t r ư ờ n g T h ấ p T r u n g b ì n h C a o Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thấp Sức hấp dẫn trung bình Sức hấp dẫn cao Banking Marketing 53 DHTM_TMU • Sức mạnh của DN (SBU). xem xét tổng hợp các thông số SCT, giá bán, thị phần tương đối, chất lượng SP, sự hiểu biết về KH và thị trường, hiệu quả công việc bán, địa điểm phân bố SBUs • Sức hấp dẫn thị trường. xem xét tổng hợp các thông số tốc độ tăng trưởng thị trường, LN biên, cường độ cạnh tranh, tính chu kỳ, tính thời vụ, quy mô kinh doanh, đường cong kinh nghiệm Banking Marketing 54 Mô thức G.E DHTM_TMU 2.4 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM Banking Marketing 55 Cảm nhận nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thế vị Quyết định mua Cảm nhận sau mua DHTM_TMU ƒ Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn – Động cơ bên trong của khách hàng – Động cơ bên ngoài của khách hàng Bước 1. Cảm nhận nhu cầu Banking Marketing 56 DHTM_TMU ƒ KH sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau: – Thương mại – Cá nhân – Trải nghiệm – Công chúng Bước 2. Tìm kiếm thông tin Banking Marketing 57 DHTM_TMU ƒ KH đánh giá các NH bằng một loạt các thuộc tính – Mức lãi suất – Địa điểm – Thương hiệu – Nhân viên – ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn NH cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất Bước 3. Đánh giá thế vị Banking Marketing 58 DHTM_TMU Bước 4. Quyết định mua Banking Marketing 59 Đánh giá thế vị Quyết định mua Các nhân tố tình huống không tham dự Các ý niệm của những người khác Ý định mua DHTM_TMU ƒ KH sử dụng dịch vụ của NH và so sánh với những Giá trị kỳ vọng của họ trong bước 3 ƒ NH phải theo dõi và lượng định mức độ hài lòng của KH để có những điều chỉnh phù hợp Bước 5. Cảm nhận sau mua 60Banking Marketing DHTM_TMU Chương 3 Các quyết định về sản phẩm của ngân hàng thương mại Banking Marketing 61 DHTM_TMU Nội dung cơ bản Banking Marketing 62 Khái quát về sản phẩm của NHTM Các quyết định về sản phẩm NHTM Quyết định phát triển SP mới cho NHTM 3.1 3.2 3.3 DHTM_TMU Bản chất sản phẩm của NHTM Hệ thống sản phẩm của NHTM 63Banking Marketing 3.1 Khái quát về sản phẩm của NHTM DHTM_TMU ƒ Khái niệm SP ngân hàng khó hiểu so với các loại SP khác vì nó liên quan đến một hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người... 3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM Banking Marketing 64 Là tập hợp những đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường tài chính Khái niệm sản phẩm ngân hàngDHTM_TMU SP cơ bản SP hiện thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiềm năng Các cấp độ cấu thành sản phẩm ngân hàng 3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM 65Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Hiểu rõ lợi ích cốt lõi SPDV, bản chất của nhu cầu ƒ Nhận dạng thành tố hữu hình KH mong muốn ƒ Nhận dạng đặc điểm SPDV gia tăng khác biệt hóa ƒ Xác định đặc điểm SPDV sẽ bổ sung Banking Marketing 66 3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM DHTM_TMU ƒ SPDV của NH có thể coi là – hệ thống sản phẩm ƒ Một hệ thống bao gồm các thành tố có một số đặc điểm quan trọng – Các thành tố của hệ thống thường tương tác với nhau – Hệ thống quan trọng hơn so với thành tố riêng lẻ – Sự cộng hưởng giữa các thành tố 3.1.2 Hệ thống sản phẩm của NHTM 67Banking Marketing DHTM_TMU Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sản phẩm của NHTM 68Banking Marketing Quyết định quản trị sản phẩm của NH theo chu kỳ sống sản phẩm 3.2 Các quyết định về sản phẩm NHTM DHTM_TMU ƒ Lựa chọn cặp sản phẩm-thị trường ƒ Quyết định các tính chất của SPDV – Chất lượng kỹ thuật – Chất lượng chức năng – Các đặc tính nổi trội – Thương hiệu 3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường 69Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Xác định mức độ phát triển/cải biến sản phẩm – Cải biến sản phẩm – Phát triển sản phẩm ƒ Bổ sung hay loại bớt khỏi tuyến – Thận trọng khi bổ sung – Loạt bớt khi thực sự nhu cầu suy giảm, hoặc không có khả năng duy trì 3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường 70Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Khách hàng – Ảnh hưởng đến các quyết định có liên quan đến SP như: Phát triển SP mới, thay đổi SP hiện tại, loại bỏ SP lỗi thời ƒ Các đối thủ cạnh tranh – Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của NH và là nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng 3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM 71Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Môi trường bên ngoài – Bao gồm yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Đặc biệt, các yếu tố của môi trường công nghệ và luật pháp ƒ Môi trường bên trong – Khả năng đạt được những gì? – Khả năng đáp ứng có hội/nguy cơ 72Banking Marketing 3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM DHTM_TMU 3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm Banking Marketing 73 Suy thoái Thời gian Doanh số Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Tăng trưởng Bão hòa Lợi nhuận Triển khai 0 Phát triển SP DHTM_TMU ƒ Mọi SP đều có thời điểm ra đời và thời điểm kết thúc ƒ Doanh thu, lợi nhuận biến thiên theo từng giai đoạn khác nhau ƒ Chiến lược marketing cũng cần được thay đổi cho phù hợp với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống 3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm 74Banking Marketing DHTM_TMU Cơ sở đánh giá, ý tưởng sản phẩm mới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới 75Banking Marketing 3.3 Quyết định phát triển SP mới cho NHTM Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới DHTM_TMU ƒ Các quan tâm chung ƒ Xác định các chuẩn mực kinh tế 3.3.1 Cơ sở đánh giá ý tưởng sản phẩm mới 76Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Sản phẩm dịch vụ đổi mới cơ bản ƒ Tuyến sản phẩm dịch vụ mới 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Xác định loại sản phẩm dịch vụ mới 77Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 1. Chiến lược phát triển SPDV mới – Nhiệm vụ tham gia nhận thức • Tầm quan trọng SPDV mới • Mục tiêu ngân hàng 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 78Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 2. Hình thành ý tưởng – Tạo lập ý tưởng từ trong và ngoài ngân hàng • Từ kết quả của nghiên cứu thị trường, các thông tin thu thập từ KH • Từ nhân viên của ngân hàng • Từ các ngân hàng khác • 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 79Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 3. Sàng lọc ý tưởng – Đánh giá ý tưởng cần đáp ứng các yêu cầu • Chiến lược và mục tiêu • Phù hợp với năng lực • Có sức thu hút phân đoạn thị trường • Khả thi chi phí-lợi nhuận 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 80Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 4. Phát triển và thử nghiệm SPDV mới – Xây dựng sản phẩm dịch vụ cụ thể – Thử nghiệm 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 81Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 5. Tung sản phẩm dịch vụ mới – Gồm 4 quyết định • Thời điểm? • Cho ai? • Khu vực địa lý? • Chương trình marketing như thế nào? 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 82Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Tiến bộ của công nghệ bán hàng ƒ Thay đổi nhu cầu của khách hàng ƒ Gia tăng cạnh tranh 3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới Banking Marketing 83 DHTM_TMU Chương 4 Các quyết định về xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại 84Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Banking Marketing 85 Khái quát về xúc tiến thương mại của NHTM Các công cụ xúc tiến thương mại của NHTM 4.1 4.2 DHTM_TMU Mô hình quá trình XTTM tổng quát Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại 86Banking Marketing 4.1 Khái quát về XTTM của ngân hàng thương mại DHTM_TMU Banking Marketing 87 Là hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu 4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát DHTM_TMU 4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát Banking Marketing 88 Người gửi Mã hóa Thông điệp Phản hồi Đáp ứng Người nhận Giải mã Kênh truyền thông DHTM_TMU Banking Marketing 89 ƒ Nhóm 1. Đại diện cho đối tác của truyền thông ƒ Nhóm 2. Công cụ của truyền thông ƒ Nhóm 3. Chức năng của truyền thông ƒ Nhóm 4. Nhiễu 4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát DHTM_TMU 4.1.2 Xây dựng chương trình XTTM của NHTM Banking Marketing 90 ƒ Nhận dạng công chúng mục tiêu ƒ Xác định mục tiêu ƒ Hình thành thông điệp ƒ Xác định ngân xách ƒ Lựa chọn phối thức xúc tiến ƒ Thực thi và theo dõi DHTM_TMU ƒ KH tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng ƒ Có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Bước 1. Nhận dạng công chúng mục tiêu Banking Marketing 91 DHTM_TMU 2 nhóm mục tiêu. – Ảnh hưởng nhu cầu – Hình ảnh của ngân hàng ƒ Lưu ý. Lượng hóa các mục tiêu Bước 2. Xác định mục tiêu Banking Marketing 92 DHTM_TMU ƒ Nội dung thông điệp. – Thông tin và ý tưởng cơ bản ƒ Hình thái thông điệp. – Hài, lo sợ, bài giảng, vở kịch ƒ Yêu cầu thông điệp. Bước 3. Hình thành thông điệp 93Banking Marketing DHTM_TMU Mục tiêu và nhiệm vụ Tỷ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng Phương pháp xác định ngân sách Bước 4. Xác định ngân sách 94Banking Marketing DHTM_TMU Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến Banking Marketing 95 Quảng cáo Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Giao dịch cá nhân Quan hệ công chúng DHTM_TMU ƒ Thị trường bán lẻ – Phương tiện đại chúng: QC, xúc tiến bán và PR ƒ Thị trường doanh nghiệp – Các công cụ tập trung hơn – Giao dịch cá nhân quan trọng Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến 96Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Thực thi. – Phân bổ nhiệm vụ và xác định thời gian để thực hiện ƒ Theo dõi. – Đánh giá và nhận dạng những lĩnh vực cần thay đổi ƒ Đánh giá đo lường hiệu quả. – Khó khăn Bước 6. Thực thi và theo dõi Banking Marketing 97 DHTM_TMU Quảng cáo Xúc tiến bán hàng 98Banking Marketing Giao dịch cá nhân Truyên truyền 4.2 Các công cụ XTTM của NHTM Tài trợ DHTM_TMU ƒ Là hình thức giao tiếp đại chúng phải trả tiền ƒ Là những trình bày phi cá nhân về SPDV ƒ Quảng cáo NH – Phải trả phí cho các đại lý quảng cáo ƒ Quảng cáo SPDV – Không phải trả phí cho các đại lý quảng cáo. Gồm quảng cáo qua thư trực tiếp, TV đáp ứng trực tiếp, trưng bày, tài liệu 4.2.1 Quảng cáo Banking Marketing 99 DHTM_TMU ƒ Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các thông tin về SPDV đến KH và thuyết phục mua hàng ƒ Phương tiện giao tiếp 2 chiều, thu thập thông tin phản hồi tức thời ƒ Quá trình giao dịch phải đảm bảo 1 số các mục tiêu như Nâng cao uy tín hình ảnh; Làm KH hiện tại chấp nhận những SPDV mới 4.2.2 Giao dịch cá nhân 100Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Đưa ra sự động viên cho KH, các thành viên của kênh/ hoặc NVBH thực hiện việc mua sắm ƒ Kỹ thuật – Các lợi ích gắn liền với sử dụng SPDV – Giảm giá – Cạnh tranh – Phiếu giảm giá 4.2.3 Xúc tiến bán hàng Banking Marketing 101 DHTM_TMU ƒ Tuyền truyền (publicity) được coi là bất kỳ hình thức nào của giao tiếp phi cá nhân không phải trả tiền và nhằm giao tiếp với khán giả đại chúng ƒ PR (public relation) - Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi 4.2.4 P.R/Tuyên truyền 102Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Tài trợ góp phần nhằm tạo ra hình ảnh mong muốn ƒ Phương tiện quan trọng và hữu hiệu trong việc hình thành hình ảnh ƒ Tài trợ có khả năng gắn thương hiệu của NH với các hoạt động được tài trợ 4.2.5 Tài trợ 103Banking Marketing DHTM_TMU Chương 5 Các quyết định về định giá của ngân hàng thương mại 104Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Các góc độ tiếp cận định giá của ngân hàng Các mục tiêu định giá các sản phẩm của NHTM Các quyết định định giá sản phẩm của NHTM Các biện pháp điều chỉnh giá, và các kiểu giá trong NHTM 5.1 5.2 5.3 5.4 105Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Đối với ngân hàng, Giá: – Thể hiện chi phí tạo ra SP – Báo hiệu doanh thu có thể đạt được – Báo hiệu LN và sự tồn tại trong dài hạn – Thể hiện khả năng phản ứng của NH 5.1 Các góc độ tiếp cận định giá của NHTM 106Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Đối với khách hàng, Giá: – Thể hiện chi phí phải bỏ ra – Báo hiệu giá trị của SP – Báo hiệu chất lượng – Bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường 5.1 Các góc độ tiếp cận định giá của NHTM 107Banking Marketing DHTM_TMU Định giá trên cơ sở cạnh tranh Định giá trên cơ sở KH Định giá trên cơ sở chi phí 5.1 Các góc độ tiếp cận định giá của NHTM 108Banking Marketing DHTM_TMU Tối đa hóa LN/doanh thu thường xuyên Ổn định giá (mục tiêu ngân hàng) 109Banking Marketing Duy trì/tăng trưởng thị phần Dẫn đạo về chất lượng 5.2 Các mục tiêu định giá các sản phẩm của NHTM DHTM_TMU ƒ Định giá cao để có thể có một khoản thu nhập trong thời gian trước mắt ƒ Thực hiện trong điều kiện NH độc quyền trong lĩnh vực cung cấp SPDV/hoặc cầu lớn hơn cung ƒ Tính đến sự phản ứng của thị trường vì SPDV ngân hàng dễ bị đối thủ bắt chước và chào bán với giá thấp hơn 5.2.1 Tối đa hóa lợi nhuận hoặc doanh thu thường xuyên 110Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Duy trì mức giá ổn định hoặc giảm giá để giữ KH. ƒ Mang tính trước mắt, về lâu dài NH phải tính đến chi phí để đảm bảo không những duy trì vị trí trên thị trường mà còn tìm kiếm LN (đối phó với sự diệt vong) 5.2.2 Ổn định giá (mục tiêu ngân hàng) 111Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Định giá càng thấp càng tốt ƒ Ngân hàng kỳ vọng sẽ thu được LN cao trong thời kỳ sau (hiệu quả theo quy mô) và vị thế dẫn đầu thị trường (hấp dẫn KH mới và giành lấy thị trường) 5.2.3 Duy trì/tăng trưởng thị phần 112Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Đưa ra thị trường các SPDV có chất lượng cao nhất, nghĩa là, KH chịu một mức giá cao để bù đắp chi phí cao cho quá trình hoàn thiện, nâng cao chất lượng SPDV thường xuyên 5.2.4 Dẫn đạo về chất lượng 113Banking Marketing DHTM_TMU Định giá “Hớt váng sữa” Định giá thâm nhập 114Banking Marketing Định giá theo giá trị nhận thức 5.3 Các quyết định định giá sản phẩm của NHTM DHTM_TMU ƒ Mục tiêu – Tối đa hóa LN trên lượng cung ứng hàng ra hạn chế và hợp lý hóa giữa nhu cầu với khả năng cung ứng – Tăng cường sự nhận thức của KH về giá trị và uy tín ƒ Điều kiện áp dụng 5.3.1 Định giá “Hớt váng sữa” 115Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Mục tiêu – Chiếm lĩnh thị trường và sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh để đạt tới vị trí trên thị trường ƒ Điều kiện áp dụng 5.3.2 Định giá thâm nhập 116Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Quan điểm. Giá được đánh đồng với lượng giá trị mà KH mong muốn nhận được khi mua hàng – Phù hợp các NH với ý tưởng “Định vị sản phẩm” 5.3.3 Định giá theo giá trị nhận thức 117Banking Marketing DHTM_TMU Các biện pháp điều chỉnh giá Các kiểu giá trong ngân hàng thương mại 118Banking Marketing 5.4 Các biện pháp điều chỉnh giá, và các kiểu giá trong NHTMDHTM_TMU ƒ Định giá cho danh mục sản phẩm – Định giá nhóm dịch vụ – Định giá các dịch vụ bổ sung – Định giá trọn gói 5.4.1 Các biện pháp điều chỉnh giá 119Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Định giá phân biệt – Theo khách hàng – Theo sản phẩm – Theo địa điểm – Theo thời gian 5.4.1 Các biện pháp điều chỉnh giá 120Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Giá cố định (Expilicit price) ƒ Giá ngầm (Impilicit price) ƒ Giá chênh lệch (Spread pricing) 5.4.2 Các kiểu giá trong ngân hàng 121Banking Marketing DHTM_TMU Chương 6 Các quyết định về phân phối của ngân hàng thương mại 122Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Banking Marketing 123 Các kênh và quyết định phân phối dịch vụ Các quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng 6.1 6.2 DHTM_TMU Khái quát về kênh phân phối của NHTM Phân loại kênh phân phối của NHTM 124Banking Marketing 6.1 Các kênh và quyết định phân phối dịch vụ DHTM_TMU ƒ Kênh phân phối ngân hàng là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng ƒ Bao gồm: Các tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa SPDV đến với KH Banking Marketing 125 Khái niệm kênh phân phối NHTM 6.1.1 Khái quát về kênh phân phối của NHTM DHTM_TMU ƒ Phân phối trực tiếp là chủ yếu ƒ Được thực hiện trên phạm vi rộng ƒ Rất đa dạng và phong phú Banking Marketing 126 Đặc điểm của hệ thống NHTM 6.1.1 Khái quát về kênh phân phối của NHTM DHTM_TMU ƒ Là phương tiện trực tiếp đưa SPDV của NH đến KH ƒ Đưa SPDV ngân hàng đến KH một cách nhanh chóng, kịp thời ƒ Nắm bắt nhu cầu KH để từ đó ngân hàng cải tiến, hoàn thiện SPDV ƒ Là công cụ hữu hiệu tạo ra sự khác biệt và khuếch trương hình ảnh của NH Banking Marketing 127 Vai trò của kênh phân phối 6.1.1 Khái quát về kênh phân phối của NHTM DHTM_TMU 6.1.2 Phân loại kênh phân phối của NHTM Banking Marketing 128 - Chi nhánh - Ngân hàng đại lý - Chi nhánh tự động hoàn toàn - Chi nhánh ít nhân viên - Ngân hàng điện tử - Ngân hàng qua mạng Kênh truyền thống Kênh hiện đại DHTM_TMU ƒ Loại kênh gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Có thể có – Chi nhánh cung cấp đầy đủ mọi dịch vụ – Chi nhánh cung cấp một số loại dịch vụ – Chi nhánh chỉ cung cấp một loại dịch vụ 6.1.2-1 Kênh truyền thống Banking Marketing 129 Chi nhánhDHTM_TMU ƒ Thông qua một NH có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lý về một/một số nghiệp vụ nào đó và NH đại lý sẽ được hưởng hoa hồng ƒ Xu thế phát triển cùng với quá trình toàn cầu hóa. Có một số dạng như: – Đại lý thanh toán – Đại lý chuyển tiền – ... Banking Marketing 130 Ngân hàng đại lý 6.1.2-1 Kênh truyền thống DHTM_TMU ƒ 4 loại kênh cơ bản – Chi nhánh tự động hoàn toàn – Chi nhánh ít nhân viên – Ngân hàng điện tử – Ngân hàng qua mạng 6.1.2-2 Kênh hiện đại Banking Marketing 131 DHTM_TMU ƒ Hoàn toàn dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử. KH giao dịch thông qua hệ thống máy móc, không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên Banking Marketing 132 6.1.2-2 Kênh hiện đại Chi nhánh tự động hoàn toànDHTM_TMU ƒ Có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của NH. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên ƒ Khá phù hợp với KH và chi phí thấp, nhất là các "chi nhánh ngân hàng lưu động" được sử dụng khá rộng rãi ở các nước Banking Marketing 133 6.1.2-2 Kênh hiện đại Chi nhánh ít nhân viênDHTM_TMU Banking Marketing 134 Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS) A Máy rút tiền tự động (ATM) B NH qua điện thoại (Telephone - Banking)C “Siêu thị” tài chính D 6.1.2-2 Kênh hiện đại E - BankingDHTM_TMU A. Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS = Electronic Funds Transfer at Point Of Sale). KH thanh toán SPDV thông qua hệ thống điện tử - đưa thẻ vào máy kiểm tra, TK tiền gửi của KH sẽ được tự động ghi nợ và TK của nhà BL sẽ được ghi có tương ứng B. Máy rút tiền tự động (ATM = Automatic Tellers Machine). Máy bao gồm một cổng nối máy tính, một hệ thống lưu giữ thông tin và tiền mặt Banking Marketing 135 6.1.2-2 Kênh hiện đại E - BankingDHTM_T U C. Ngân hàng qua điện thoại (Telephone–Banking). Thông qua các nhân viên trực tổng đài hay thông qua các hộp thư thoại, NH cung cấp cho KH thông tin. Bao gồm 2 kênh phân phối nhỏ là SMS và WAP D. “Siêu thị” tài chính. Là hệ thống cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính như dịch vụ ngân hàng, đầu tư, trung gian môi giới, bảo hiểm,... Banking Marketing 136 6.1.2-2 Kênh hiện đại E - BankingDHTM_TMU ƒ Các giao dịch được thực hiện qua mạng máy tính ƒ Tùy theo sự mở rộng của NH mà chia hình thức ngân hàng thành 2 loại: – Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN) – Ngân hàng qua mạng Internet (Internet Banking) Banking Marketing 137 6.1.2-2 Kênh hiện đại Ngân hàng qua mạngDHTM_TMU Căn cứ ra quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng Quyết định về địa điểm cung ứng dịch vụ 138Banking Marketing Đánh giá, lựa chọn địa điểm cung ứng dịch vụ 6.2 Các quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàngDHTM_TMU ƒ Chi phí ƒ Khung thời gian ƒ Áp lực và yêu cầu về tư bản đổi mới hoạt động kinh doanh mới ƒ Hợp đồng dài hạn ƒ Mất kiểm soát 6.2.1 Căn cứ ra quyết định phân phối và địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng Banking Marketing 139 DHTM_TMU ƒ Đặc điểm thu nhập của các nhóm dân cư ƒ Đặc điểm cạnh tranh ƒ Đặc điểm và quy mô nhu cầu 6.2.2 Quyết định địa điểm cung ứng dịch vụ của ngân hàng Banking Marketing 140 DHTM_TMU ƒ Dựa trên tiềm năng thương mại ƒ Đánh giá mức độ tiện ích 6.2.3 Đánh giá, lựa chọn địa điểm cung ứng dịch vụ Banking Marketing 141 DHTM_TMU Chương 7 Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM 142Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Banking Marketing 143 Các quyết định về con người Các quyết định về bằng chứng vật chất Các quyết định về qui trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng thương mại 7.1 7.2 7.3 DHTM_TMU Đặc điểm và vai trò của nhân viên tiếp xúc Quản lý nhân viên tiếp xúc 144Banking Marketing 7.1 Các quyết định về con người DHTM_TMU ƒ Đặc điểm của nhân viên tiếp xúc – Là một thành tố của giao tiếp-xúc tiến – Tác động đến trạng thái tình cảm KH – Luôn ứng xử tình thế 7.1.1 Đặc điểm và vai trò của nhân viên tiếp xúc Banking Marketing 145 DHTM_TMU ƒ Vai trò của nhân viên tiếp xúc – Tác chiến – Quan hệ – Các vai trò khác 146Banking Marketing 7.1.1 Đặc điểm và vai trò của nhân viên tiếp xúc DHTM_TMU ƒ Xác định phong thái phục vụ – Kích thích nhân viên – Đánh giá/phân hóa nhiệm vụ, chức năng, vị trí của họ với KH ƒ Hệ thống cung ứng dịch vụ có tính thúc đẩy/hỗ trợ – Tạo điều kiện thực hiện công việc của nhân viên dễ dàng và KH dễ dàng tham gia, thông qua 147Banking Marketing 7.1.2 Quản lý nhân viên tiếp xúc DHTM_TMU ƒ Hạn chế công việc phân xử ƒ Thừa nhận nhân viên tiếp xúc (nếu muốn dịch vụ tốt) ƒ Giám sát nhân viên tiếp xúc 148Banking Marketing 7.1.2 Quản lý nhân viên tiếp xúc DHTM_TMU Khái niệm và vai trò của bằng chứng vật chất Đặc điểm của bằng chứng vật chất 149Banking Marketing 7.2 Các quyết định về bằng chứng vật chấtDHTM_TMU 7.2.1 Khái niệm và vai trò của bằng chứng vật chất Banking Marketing 150 ƒ Bằng chứng vật chất – Liên quan tới tất cả những gì hữu hình gắn liền với một dịch vụ NH hiện tại ƒ Vai trò – Có tính dấu hiệu – Có tính bản chất – Gắn với SP và xúc tiến DHTM_TMU 7.2.2 Đặc điểm của bằng chứng vật chất Banking Marketing 151 ƒ Các kích thích môi trường ƒ Tạo tin tưởng và cảm nhận ƒ Thực hiện đáp ứng DHTM_TMU Quá trình cung ứng dịch vụ Đặc điểm của cung ứng dịch vụ 152Banking Marketing 7.3 Các quyết định về qui trình cung ứng dịch vụ của NHTMDHTM_TMU 7.3.1 Quá trình cung ứng dịch vụ Banking Marketing 153 ƒ Quá trình cung ứng dịch vụ. bao gồm các chính sách kinh doanh đối với cung ứng SPDV, quy trình cung ứng và mức độ cơ giới hóa và qui trình hóa cung ứng SPDV DHTM_TMU Banking Marketing 154 ƒ Vô hình ƒ Biến thiên chất lượng ƒ Quan hệ với thành tố phân phối và giá 7.3.2 Đặc điểm của cung ứng dịch vụ DHTM_TMU Chương 8 Thực thi và kiểm soát marketing của ngân hàng thương mại 155Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Banking Marketing 156 Thực thi marketing của NHTM Kiểm soát hoạt động marketing của NHTM 8.1 8.2 DHTM_TMU Loại hình cơ cấu tổ chức marketing của NH Nội dung cơ bản của thực thi marketing 157Banking Marketing 8.1 Thực thi marketing của NHTM DHTM_TMU ƒ Tổ chức theo chức năng ƒ Tổ chức theo khu vực địa lý ƒ Tổ chức theo sản phẩm ƒ Tổ chức theo thị trường KH mục tiêu ƒ Tổ chức theo kiểu ma trận 8.1.1 Loại hình cơ cấu tổ chức marketing của NH Banking Marketing 158 DHTM_TMU ƒ Triển khai chương trình hành động ƒ Thiết lập một cấu trúc tổ chức thực hiện ƒ Thiết lập hệ thống các hoạt động hỗ trợ ƒ Phát triển nguồn nhân lực ƒ Thiết lập bầu không khí làm việc và văn hóa của NH 8.1.2 Nội dung cơ bản của thực thi marketing Banking Marketing 159 DHTM_TMU Quá trình kiểm soát marketing Nội dung kiểm soát marketing của NHTM 160Banking Marketing 8.2 Kiểm soát marketing của NHTM DHTM_TMU Xác định chỉ tiêu Lượng định kết quả thực hiện Chuẩn đoán kết quả thực hiện Biện pháp điều chỉnh Ta muốn đạt được những gì? Điều gì đã xảy ra? Tại sao lại xảy ra như vậy? Ta cần có biện pháp gì không? 8.2.1 Quá trình kiểm soát marketing 161Banking Marketing DHTM_TMU Kiểm soát kế hoạch năm 2. Phân tích thị phần 5. Theo dõi mức độ hài lòng của KH 4. Phân tích tài chính 3. Phân tích doanh thu- chi phí marketing 1. Phân tích doanh thu 8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM 162Banking Marketing DHTM_TMU 1. Địa bàn 2. Phân đoạn thị trường 3. Kênh phân phối 4. Quy mô khách hàng Kiểm soát doanh số/LN 8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM 163Banking Marketing DHTM_TMU 1. Lực lượng bán 2. Quảng cáo 3. Xúc tiến bán 4. Phân phối Kiểm soát hiệu suất 8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM 164Banking Marketing DHTM_TMU Đánh giá hiệu quả marketing 1. Triết lý về khách hàng 2. Tổ chức marketing tích hợp 3. Thông tin marketing chân xác 4. Định hướng chiến lược 5. Hiệu năng vận hành của từng bộ phận chức năng Kiểm soát chiến lược 8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM 165Banking Marketing DHTM_TMU Các dạng kiểm tra marketing Năng suất Môi trường Hệ thống Chức năng Chiến lược Tổ chức Kiểm soát chiến lược 8.2.2 Nội dung kiểm soát marketing của NHTM 166Banking Marketing DHT _TMU Questions? 167Banking Marketing DHTM_TMU