Bài giảng Marketing dịch vụ

4. Marketing dịch vụ Marketing toàn cầu Khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ Xác định và so sánh Hàng hóa là các vật thể hữu hình. Dịch vụ là việc làm, sự thể hiện hay hành động. Hàng hóa thì có hình dạng và cần phải có phân phối hữu hình.Dịch vụ là những giải pháp cho vấn đề gì đó. Sự khác biệt chính giữa hàng hóa và dịch vụ là trang thái hữu hình hay vô hình Dịch vụ thì thường là vô hình, được phục vụ bởi con người và dễ tiêu hủy Liên hệ giữa sản phẩm và dịch vụ Hàng hóa và dịch vụ bổ sung một thứ khác. Dịch vụ thường được đi kèm sau khi mua hàng hóa Hàng hóa và dịch vụ được markting riêng biệt hay kết hợp lại cho các nhóm khách hàng mục tiêu. Các nhóm khách hàng có những ý kiến khác nhau về các thuộc tính và thành phần của dịch vụ. Thuần tuý dịch vụ Dịch vụ cạnh tranh với hàng hóa và các dịch vụ khác (ví dụ, thuê video). Dịch vụ thì vô hình và dễ tàn, giới thiệu vấn đề bằng cách gắn các khả năng của dịch v ụ với các nhu cầu. Sử dụng dịch vụ có liên quan đến cả khách hàng và nhà cung cấp. Dịch vụ phải đồng nhất. Sản phẩm hữu hình và vô hình của các hãng hàng không Phân phối Giá Hãng Vô hình Hữu hình Vehicle Transport Service Frequency Food and Drinks In-flight Service Pre- and Postflight Service SOURCE: G. Lynn Shostack,”Breaking Free from Product Marketing,” in Services Marketing ed. Christopher H. Lovelock (Englewood Cliffs, NJ; Prentice-Hall, 1984),40. Các hạn chế của dịch vụ Sự rõ ràng của thị trường Người tiêu dùng khó để đánh giá dịch vụ vì họ có thể dùng cùng một dịch vụ nhưng trong các cách khác nhau. Tính không đồng nhất của dịch vụ Dịch vụ sẽ khác nhau về nội dung và chất lượng khi được chuyển giao vì sự thay đổi yêu cầu của khách hàng. Tính nhạy cảm đối văn hóa Dịch vụ được cung cấp trực tiếp đến khách hàng, làm cho chúng nhạy cảm về tính văn hóa hơn so với hàng hóa. Vai trò của dịch vụ Đối với nền kinh tế Mỹ Ngành dịch vụ chiếm hơn 80% GDP của Mỹ và thuê mướn hơn 83% lực lượng lao động. Xuất nhập khẩu dịch vụ công nghệ và tài chính tăng trưởng rất nhanh. Đối với nền kinh tế thế giới Dịch vụ là lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất. Đối với nhiều quốc gia, dịch vụ quốc tế đóng góp hơn một nữa GNP. Thương mại dịch vụ chiếm hơn 29% trong tổng thương mại của thế giới. Sự biến đổi của dịch vụ toàn cầu Giảm các quy định của chính phủ Vận tải, ngân hàng và viễn thông Giảm các quy định theo các nhóm ngành. Các tiến bộ về công nghệ đang mở ra và gia tăng cơ hội trao đổi dịchv ụ khắp toàn cầu. Cả hai ngành dịch vụ thâm dụng công nghệ và lao động đều đang mở rộng toàn cầu. Các hạn chế của dịch vụ trong trao đổi quốc tế Các vấn đề về thu thập dữ liệu Chất lượng của các dữ liệu thu thập được còn nghèo nàn do các khó khăn của việc lượng hóa và theo dõi các giao dịch dịch vụ. Dịch vụ thiếu tính đồng nhất để nhìn thấu, khó mà đo lường và so sánh các ảnh hưởng của dịch vụ đến thị trường toàn cầu. Luật trao đổi dịch vụ Các hạn chế của Mỹ đối với dịch vụ quốc tế Các quy định của tiểu bang và liên bang là những rào cản ngặt nghèo cho việc thâm nhập Các lý lẽ biện hộ của chính phủ để duy trì các rào cản thâm nhập An ninh quốc gia An ninh kinh tế Bảo hộ các ngành công nghiệp non trẻ Các trở ngại cho xuất khẩu dịch vụ Rào cản thâm nhập Thao diễn Các quy định phân biệt đối xử và không phân biệt đối xử Các công ty và sự tham gia vào dịch vụ quốc tế Thương mại điện tử giữ một vai trò quan trọng trong việc mở rộng dịch vụ toàn cầu. Nhiều nhà cung cấp dịch vụ chỉ biết các khách hàng ảo. Hàng rào ngôn ngữ làm chậm lại việc mở rộng dịch vụ thương mại điện tử. Các dịch vụ quốc tế bao gồm tài chính, xây dựng, thiết kế, dịch vụ kỹ thuật, kế toán, luật, đào tạo, và tư vấn quản lý. Bước đầu Marketing dịch vụ quốc tế Đối với các dịch vụ gắn với các hàng hóa phụ trợ Theo đường đi của hàng hóa trên thị trường. Đối với các dịch vụ độc lập đối với hàng hóa Nhận dạng các tình huống thị trường nước ngoài tương đồng với thị trường nội địa nơi mà sự ứng dụng cho sự thông thạo dịch vụ cho thấy cơ hội để thâm nhập và mở rộng Nhận dạng và hiểu về các điểm tác động Sự thay đổi về kinh tế của thị trường ngoài có thể tạo ra nhu cầu cho việc thông thạo dịch vụ. Marketing dịch vụ quốc tế Các ứng dụng chiến lược Marketing-Mix Nhận dạng bản chất và mục tiêu của các dịch vụ. Quảng cáo dịch vụ trên cả hai mặt đại chúng và cá nhân. Huấn luyện nhân viên để truyền đạt tinh thần, giá trị và quan điểm của công ty. Nhắm đến các vấn đề của tài trợ và định giá dịch vụ. Xem xét việc phân phối của dịch vụ quốc tế. Chiến lược cạnh tranh Để thành cơng trên thị trường tồn cầu, các cơng ty cần theo đuổi các chiến lược: Đáp ứng theo yêu cầu khách hàng (customisation) Duy nhất (uniqueness) Chất lượng tuyệt hảo (superior quality): dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh. 4. Hệ thống quản trị tuyệt hảo ( superior managemnen system) nhằm bảo đảm chất lượng cao và ổn định.