Bài giảng Marketing - Chương 2: Mô hình nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG IIMÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MARKETINGMỤC TIÊU CHƯƠNG IIChương này giúp cho sinh viên:Hiểu các khái niệm và tầm quan trọng của mô hình nghiên cứuPhân biệt các loại mô hình nghiên cứuBiết cách lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề raKhái niệm mô hình nghiên cứu 2.1Mối quan hệ nhân quả 2.2Các mô hình nghiên cứu 2.3Khái niệm Marketing thử nghiệm 2.4NỘI DUNG CHƯƠNG2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứuMô hình nghiên cứu (research design) còn gọi là thiết kế nghiên cứuLập mô hình nghiên cứu là quá trình làm rõ và trình bày phương pháp nghiên cứu hay chiến lược để đạt được mục tiêu nghiên cứuMô hình nghiên cứu có ý nghĩa như một chiếc cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu và việc đạt được các mục tiêu đó. 2.1 Khái niệm mô hình nghiên cứu(tt)Nội dung cơ bản trong mô hình nghiên cứuCác nội dung cơ bản nhấtCác mục tiêu nghiên cứu, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của cuộc NCCác nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập các dữ liệu đóPhương pháp xử lý và phân tích dữ liệuMục tiêu nghiên cứu của U&A studyĐộng cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩmLợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩmMức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranhCảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranhHành vi và thói quen trong việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúngHọ là ai (biến nhân khẩu)?Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào?Thị trườngMục tiêu nghiên cứu2.2 Mối quan hệ nhân quảChỉ được làm rõ trong các cuộc nghiên cứu chính thức (conclusive research) Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải tiến hành các nghiên cứu thực nghiệmTừ các câu hỏi về mối liên hệ, nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết nghiên cứu2.2 Mối quan hệ nhân quả(tt)Điều kiện để thiết lập được mối quan hệ nhân quảCác điều kiện cho mối quan hệ nhân quảCó bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa biến nguyên nhân và biến kết quảCác kết quả chỉ được giải thích bởi các biến nguyên nhân đó,không có bất kỳ lý giải nào khác Có sự biến đổi đồng thời hay biến thiên đồng hành (concomitant variation)Có bằng chứng về thời gian xuất hiện2.3 Các mô hình nghiên cứuCác loại mô hìnhnghiên cứuMô hình nghiên cứu khám pháMô hình nghiên cứu mô tảMô hình nghiên cứu nhân quảMục đích:Nhằm phát hiện sơ bộ vấn đề nghiên cứu, xác định chính xác hơn các vấn đề Hiệu quả trong việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Phương pháp thu thập dữ liệuNghiên cứu tại bànNghiên cứu định tính:Thảo luận nhóm chuyên giaThảo luận tay đôiNghiên cứu trường hợpMô hình nghiên cứu khám pháMục đích:Nhằm mô tả thị trường như: - Mô tả đặc điểm, thói quen tiêu dùng - Thị phần, đối thủ cạnh tranh - Mô tả mối quan hệ giữa các biến thị trường2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Phương pháp thu thập dữ liệu:Nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật phỏng vấn - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua thư - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn qua thư điện tử, khảo sát trực tuyếnMô hình nghiên cứu mô tảMục đích:Nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường - Ví dụ: tìm mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và doanh thu bán hàng2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Phương pháp thu thập dữ liệu Thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệmMô hình nghiên cứu nhân quảBiến độc lập hay biến xử lý Ký hiệu: X- X: Chỉ sự biểu hiện (Exposure) của một xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) vào một biến nào đóCác loại biến trong thực nghiệmBiến phụ thuộc hay biến đo lường Ký hiệu: O- O: Chỉ sự quan sát (Observation) và đo lườngBiến ngoại laiCác biến tham gia vào thực nghiệm mà ta không biết hoặc không kiểm soát được2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Một số thực nghiệm cơ bản2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Một số thực nghiệm cơ bản (tt)Đơn vị thực nghiệm Là các phần tử được sử dụng để tiến hành xử lý và đo lường hiệu ứng xử lýCác đơn vị thực nghiệm thường được chia làm hai nhóm: - Nhóm thực nghiệm, ký hiệu EG (Experimental group) - Nhóm kiểm soát, ký kiệu CG (Control group)Các đơn vị thực nghiệm được lựa chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên, ký hiệu là R (random chosen)2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Một số thực nghiệm cơ bản (tt)Ký hiệu thực nghiệm: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4Ký hiệu theo hàng ngang: Từ trái qua chỉ sự chuyển động qua thời gian trước sauKý hiệu theo hàng dọc: các diễn biến đồng thời2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Một số thực nghiệm cơ bản (tt)Ví dụ: Nhà nghiên cứu tiến muốn xem chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng tác động đến doanh thu bán hàng của hai khu vực Cần Thơ và Tp Hồ Chí Minh sau khóa huấn luyện nhân viên bán hàng tại TpHCM.Vậy trong mô hình này:Biến độc lập: chương trình huấn luyện là biến độc lậpBiến phục thuộc: doanh thu bán hàngBiến ngoại lai: Đối thủ cạnh tranh của chúng ta thực hiện tăng giáNhóm thực nghiệm: TP.HCMNhóm kiểm soát: Cần Thơ2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Một số thực nghiệm cơ bản(tt)Các yếu tố có thể gây ra sai lệch trong thử nghiệmNguyên nhân lịch sử (History)Sự lỗi thời (Maturation) Bỏ cuộc (Mortality) Hiệu ứng trắc nghiệm (Testing effect) Sai lầm do công cụ (Instrumentation)Sai lầm khi chọn mẫu (Sampling error)2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Một số thực nghiệm cơ bản(tt)Một số mô hìnhthực nghiệmMô hình Bán thực nghiệmMô hình thực nghiệmthực sựMô hình thực nghiệm cao cấp2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Mô hình bán thực nghiệmMô hình nắm bắt một tình huống (One-Shot Case Study)- Tên gọi khác: mô hình chỉ quan sát và đo lường sau (After-only design) - Ký hiệu mô hình: EG: X O1 X là xử lý thử nghiệm (Experimental treatment) O1 là đo lường sau khi việc xử lý đã được thực hiện - Observation 1 Mô hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau (one-group pretest-posttest design)- Ký hiệu mô hình: EG: O1 X O22.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Mô hình bán thực nghiệm (tt)Mô hình so sánh nhóm tĩnh (Static group comparison design) - Ký hiệu mô hình: EG: X O1 CG: O2Mô hình thực nghiệm dọc (Longitudinal design) hay mô hình chuỗi thời gian (time-series design)- Ký hiệu mô hình: EG: O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O82.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Mô hình thực nghiệm thực sựMô hình đo lường trước-sau với nhóm kiểm soát (Pretest - Posttest Control Group Design Or Before -After With Control Group Design)- Ký hiệu mô hình: EG: R O1 X O2 CG: R O3 O4- Hiệu ứng xử lý: TE = (O2 – O1) – (O4 – O3) 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)Mô hình có nhóm kiểm chứng chỉ đo lường sau (posttest - only group design or after-only with control design)- Ký hiệu mô hình: EG: R X O1 CG: R O2- Hiệu ứng xử lý: TE = O1 – O2 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Mô hình thực nghiệm thực sự (tt)Mô hình bốn nhóm Solomon- Là sự kết hợp của 2 mô hình thực nghiệm đo lường trước sau có nhóm kiểm soát và đo lường sau với nhóm kiểm soát- Ký hiệu mô hình: EG1: R O1 X O2 CG1: R O3 O4 EG2: R X O5 CG2: R O6- Hiệu ứng xử lý: TE = O5 – O6 2.3 Các mô hình nghiên cứu(tt)Mô hình thực nghiệm phức tạpMô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn (completely Randomized)Mô hình thực nghiệm khối ngẫu nhiênMô hình hình vuông Latin (Square Latin)Mô hình thừa số (Factorial) 2.4 Markerting thử nghiệmLà giai đoạn đưa sản phẩm mới hay một chương trình tiếp thị áp dụng vào hoàn cảnh thị trường thực tế hơnGiúp nhà quản trị tiên liệu trước tình hình thị trường và có các điều chỉnh phù hợpChi phí cho các thử nghiệm marketing thường khá cao 2.4 Markerting thử nghiệm(tt)Các phương pháp thử nghiệm marketing có thể được thiết lập ở các thị trường sau:Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets)Tại thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Controled Test Markets)Tại thị trường mô phỏng (Simulated test markets)Nghiên cứu các đợt mua hàng (Sales Wave Research)Tại các cuộc triễn lãm thương mại (Trade show - Exhibition) - các cuộc hội chợ thương mại (Trade fair)Tại các phòng trưng bày (ShowRoom)Thử nghiệm bằng cách cho dùng thử (Trial use) www.innocentdrinks.co.uk Do you think we should give up our day jobs to make these smoothies? 2.4 Markerting thử nghiệm(tt)1998CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TÌNH HUỐNG1. Trong trường hợp nào thì nhà nghiên cứu chọn mô hình nghiên cứu khám phá, mô tả, nhân quả. Cho ví dụ minh họa2. Với vấn đề nghiên cứu nhóm bạn đã chọn trong phần bài tập chương 1, bạn chọn mô hình nghiên cứu nào cho việc thực hiện nghiên cứu đó3. Giả sử công ty bạn chuyên kinh doanh về ngành hàng chất tẩy rửa tại TpHCM và bạn làm tại bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty. Do nhu cầu mở rộng thị trường, công ty bạn chọn Đà Nẵng là thị trường mới để xâm nhập. Một nghiên cứu khám phá cho thấy rằng đây là thị trường rất tiềm năng. Công ty yêu cầu bạn thiết kế một nghiên cứu mô tả về thị trường Đà Nẵng để tìm hiểu về hành vi, thái độ và thói quen tiêu dùng chất tẩy rửa. Bạn hãy thiết kế nghiên cứu trên theo yêu cầu của ban giám đốc.