Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Các quyết định về kênh phân phối - Phạm Thị Minh Lan

8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐIChương 8:CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐI8.5. CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 8.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁ 8.9. BÁN BUÔNMỤC ĐÍCHKhái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh phân phối Vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phốiCác loại kênh phân phối trong mạng lướiCác loại trung gian phân phối 8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Trung gian thương mại Trung gian đại lý. Trung gian hỗ trợ Định nghĩa kênh phân phối Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Như vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng. 8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối Các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích 1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất 2) Tiết kiệm được thời gian triển khai mạng lưới phân phối 3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng 4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất5) Giúp cho cung cầu gặp nhau6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuấtVAI TRÒ CỦA KÊNHPHÂN PHỐI 8.1. KÊNH PHÂN PHỐI, CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Chøc năng cña kªnhph©n phèiChøc năng th«ng tin, nghiªn cøu thÞ tr­êngChøc năng xóc tiÕnChøc năng th­¬ng l­îng b¸n hµngChøc năng ph©n phèiChøc năng thiÕt lËp c¸c mèi quan hÖChøc năng hoµn thiÖn s¶n phÈmChøc năng cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµngChøc năng chia sÎ rñi roCẤU TRÚC CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐINGƯỜI TIÊU DÙNGNhµs¶nxuÊtĐại lýNhà bán lẻNhà bán buônNhà bán buônNhà bán lẻNhà bán lẻNhà bán lẻĐại lý 8.2. CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA KÊNH PHÂN PHỐIKênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhânKênh thứ nhất được gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là kênh ngắn nhất. Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻKênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn (và nhà bán lẻ. Kênh thứ tư gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ.Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý.KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆPNHÀSẢNXUẤTNGƯỜI SỬ DỤNGCÔNG NGHIỆPNhà phân phối công nghiệpĐại lýĐại lýĐại diện nhà sản xuấtNhà phân phối công nghiệpKÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NHÀSẢNXUẤTKHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆPĐẠI LÝ 8.3. CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI Phân phối rộng rãi: Công ty cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa lý nhất định. Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối kết hợp hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.8.4. CẠNH TRANH, XUNG ĐỘT VÀ HỢP TÁC TRONG KÊNH PHÂN PHỐITuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc lập, họ vừa có tính độc lập, có mục tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng thời lại vừa phụ thuộc nhau, và có mục tiêu chung, quyền lợi chung. Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá, dịch vụ đến tay khách hàng. Do vậy, sự thành công của mỗi thành viên trong kênh gắn liền với sự thành công của các thành viên khác. Dù cho thiết kế và quản trị tốt kênh phân phối, giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột. Lý do các thành viên luôn có sự không đồng nhất về vị trí, về chức năng, và mong muốn đạt được lợi nhuận cá nhân, đồng thời kiểm soát được chiến lược của mình. Mỗi thành viên thường có khuynh hướng quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn hơn là mục tiêu dài hạn chung của kênh. Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các vấn đề: những mâu thuẫn nào xuất hiện trong kênh? Nguyên nhân chính của các mâu thuẫn? Công ty có thể làm gì để giải quyết mâu thuẫn Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối Các kiểu hệ thống phân phốiHệ thống Marketing theo chiều ngang . Hệ thống kênh phân phối trực tiếp Hệ thống phân phối các kênh song song 8.5.CÁC KIỂU HỆ THỐNG PHÂN PHỐI8.6.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Các quyết định về quản trị kênh phân phối là các quyết định về thiết kế kênh và lựa chọn các thành viên trong kênh, về khuyến khích các thành viên và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Xem xét về thị trườngXem xét về môi trường Xem xét về sản phẩm Xem xét về các trung gian Xem xét về bản thân nhà sản xuất Lựa chọn các thành viên trong kênh Khuyến khích các thành viên trong kênh 8.7. QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT1) Xử lý đơn đặt hàng 2) Quyết định về kho bãi dự trữ hàng 3) Quyết định về khối lượng hàng dự trữ 4) Quyết định về vận tải Phân phối vật chất là quá trình bao gồm lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho nhà phân phối. Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất. 8.8. BÁN LẺ HÀNG HOÁCÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ Theo tiêu thức mặt hàng bán lẻTheo mức độ dịch vụ khách hàng cung cấp cho người muaTheo hình thức bán Theo hình thức sở hữuCác quyết định Marketing của nhà bán lẻ Quyết định về thị trường trọng điểm 2) Quyết định về loại sản phẩm cung cấp 3) Quyết định về giá bán 4) Quyết định về xúc tiến 5) Quyết định về địa điểm cửa hàng 8.9. BÁN BUÔNBán buôn là hoạt động bán hàng nhằm vào đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp (khách hàng công nghiệp) mua để phục vụ cho hoạt động của họ, hay để bán lại. Hình thức bán buôn có những đặc thù khác so với bán lẻ. Khách hàng của nhà bán buôn là đối tượng mua với số lượng lớn hàng hoá, mua thường xuyên. Vai trò của nhà bán buônCác hình thức bán buôn Nhà bán buôn thương mạiNhà môi giới và đại lýChi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất