Bài giảng Marketing Căn Bản - Chương 5: Phân khúc thị trường- Lựa chọn thi trường mục tiêu

1CHƯƠNG 5: Phân khúc thị trường- lựa chọn thi trường mục tiêu 1. Thị trường a) Khái niệm: thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. b) Phân loại  Theo đối tượng của việc mua bán  Theo quan hệ không gian địa lý  Theo mặt hàng mua bán  Theo khả năng tiêu thụ hàng hoá  Ngoài ra người ta còn chia thị trường thành thị trường bán buôn, thị trường bán lẻ, thị trường các nước phát triển và các nước đang phát triển . 2. Phân khúc thị trường 2.1 Khái niệm: Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. 2.2 Điều kiện để phân khúc có hiệu quả oTính đo lường được oTính tiếp cận được oTính hấp dẫn oTính khả thi  Hàng tiêu dùng 2.3 Cơ sở phân khúc thị trường (Hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp) oPhân khúc theo địa lý : Phương pháp này chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau oPhân khúc theo tâm lý: khách hàng được chia thành những nhóm khác nhau, dựa trên tầng lớp Xã hội, lối sống hoặc cá tính. Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau oPhân khúc theo dân số học: Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các thông số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, ngành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. oPhân khúc theo hành vi (Behavior Segmentation): trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, việc dùng hàng hoặc phản ứng trước tác phẩm oCơ hội/ Dịp mua: cơ hội nảy sinh ý nghĩ, chọn mua hoặc sử dụng sản phẩm  Lợi ích: chia khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm ở sản phẩm.  Loại khách hàng: khách hàng không dùng, khách hàng trước đây có dùng, khách hàng sẽ dùng, khách hàng dùng lần đầu tiên và khách hàng dùng thường xuyên.  Mức sử dụng: khách hàng dùng nhiều, dùng vừa phải, dùng ít. (còn gọi phân khúc theo khối lượng)  Mức trung thành với nhãn hiệu: Loại trung kiên, loại dao động, loại đang thay đổi, loại xoay vòng ẵ Mức s n sàng mua hàng  Thái độ đối với món hàng: nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực và thù ghét. 2 Hàng công nghiệp Địa điểm Loại hình kinh doanh Quy mô Mức mua bình quân Thời điểm mua Lòng trung thành Lợi ích tìm kiếm Người tiêu dùng cuối (end users). 2.4 Các bước phân khúc thị trường  Xác định thị trường kinh doanh  Xác định tiêu thức phân khúc thị trường  Tiến hành phân khúc theo tiêu thức được lựa chọn 3. Chọn thị trường mục tiêu: 3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu: thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. 3.2 Chiến lược thị trường mục tiêu: 1. Vô phân khúc (Marketing không phân biệt) Công ty 2. Đa phân khúc (Marketing có phân biệt) Công ty 3. Đơn phân khúc (Marketing tập trung) Công ty 3.3 Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu  Nguồn lực của công ty  Nguồn lực hạn chế > Marketing tập trung  Tính đồng nhất của sản phẩm  Sản phẩm đồng nhất > Marketing không phân biệt  Sản phẩm không đồng nhất> Phân biệt hoặc tập trung  Mức thâm niên của sản phẩm  Sản phẩm mới > không phân biệt  Sản phẩm tồn tại lâu > phân biệt  Tính đồng nhất của thị trường  Đồng nhất > không phân biệt  Các chiến lược tiếp thị cạnh tranh  ĐTCT “không phân biệt” > “phân biệt” hoặc “tập trung”  ĐTCT “phân biệt” > không nên “không phân biệt” 34. Định vị Định vị trong thị trường việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp Đị điể a m  Ngành  Công ty  Sản phẩm ẩ ầ Chiến lược định vị  Định vị sản ph m của mình trên những nhu c u nó thoả mãn được hay những ích lợi mà chúng đưa lại trên khách hàng  Định vị sản phẩm của mình trên một thuộc tính nào đó của sản phẩm  Sản phẩm có thể được định vị trên dịp sử dụng  Sản phẩm có thể được định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng  Sản phẩm có thể được định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh  Sản phẩm có thể được định vị tách biệt so với đối thủ cạnh tranh  Định vị sản phẩm đối với những loại sản phẩm khác