Bài giảng Marketing căn bản - Chương 5: Hành vi khách hàng - Phạm Thị Minh Lan

5.1. TỔNG QUAN 5.2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGChương 55.3. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨCHÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là các tổ chức - Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là các tổ chức - Áp dụng vào hoạt động Marketing để tác động tích cực tới hành vi của khách hàng. 5.1.THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGKHÁI NIỆM Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) là thị trường bao gồm những cá nhân, nhóm người và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình. ĐẶC TRƯNG - Có quy mô lớn và ngày càng tăng- Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm- Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gianMÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGCác yếu tốkích thíchbên ngoàiÝ thức của người tiêu dùngPhản ứng đáp lại của người tiêu dùngMô hình đơn giản hành vi mua của NTDMÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiếnCác yếu tố môi trường (chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số)Các đặc tính của người mua Quá trìnhquyết địnhmua của người TDCác phản ứngđáp lại của NTDLựa chọn s.phẩmLựa chọn nhãn hiệu sản phẩmLựa chọn nhà kinh doanhLựa chọn số lượng sản phẩm muaMô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùngCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các yếu tố văn hoá- Nền văn hoá truyền thốngNhánh văn hoáGiai tầng XHCác yếu tố xã hộiNhóm tham khảoGia đìnhVai trò và địa vị xã hộiCác yếu tố Cá nhânTuổi tácGiai đoạn sồngNghề nghiệpHoàn cảnh KTLối sốngCá tínhCác yếu tố Tâm lýĐộng cơTri giácLĩnh hộiNiềm tinThái độHÀNH VINGƯỜITIÊUDÙNGMô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngCÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA Vai trò Người khởi xướng: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm nào đó. Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm, ý kiến của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Người quyết định: là người quyết định cuối cùng những vấn đề liên quan đến mua sản phẩm như mua ở đâu, mua cái gì, mua khi nào? Người mua: là người được giao nhiệm vụ trực tiếp đi mua sản phẩm Người sử dụng: là người tiêu dùng sản phẩm sau khi mua về.Nhận biết nhu cầuTìm kiếmThông tinĐánh giácác phg ánQuyết định muaĐánh giásau muaNhận biết nhu cầuTìm kiếmThông tinĐánh giácác phg ánQuyết định muaĐánh giásau muaÝ định muaCác cản trở muaQuyết định muaCÁC CẢN TRỞ SAU KHI CÓ Ý ĐỊNH MUAKHÁCH HÀNG KHÔNG HÀI LÒNGKhông hành động gì Có hành động Hành độngcá nhân Phàn nàn với bạn bè Không mua tiếp theoCó hành động Hành động công cộng Khiếu nại trực tiếp với C.ty Đưa ra cơ quan pháp luậtKhiếu nại lên báo, đàiKHÁCH HÀNG ỨNG XỬ KHI KHÔNG HÀI LÒNG ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA5.2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨCLà các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG - Các doanh nghiệp sản xuất- Các doanh nghiệp thương mại (bán buôn, bán lẻ)- Các cơ quan Đảng, Nhà nước- Các tổ chức phi lợi nhuận. CÁC ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCNhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãnNhu cầu của các khách hàng tổ chức biễn động Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên.Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dàiKhách hàng tổ chức yêu cầu một giải pháp tổng thểKhách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phốiNhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhauQuá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạpKhách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả.NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1) Mua lặp đi lặp lại các yếu tố đầu vào, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua. 2) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, dịch vụ và các điều kiện cung ứng khác3) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mớiCác thành viên Tham gia vào qúa trình mua của tổ chức Người sử dụngNgười ảnh hưởng Người quyết định Người muaNgười phê chuẩnNgười gác cổngCÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA MÔI TRƯỜNGYẾU TỐ THUỘC VỀ TỔ CHỨC YẾU TỐ QUAN HỆ CÁ NHÂN QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Nhậnthức được vấnđềmua sắmMôtả khái quát nhu cầu Đánhgiá tính năng của sản phẩmTÌm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàngLựa chọn nhà cung cấpLàm các thủ tục đặt hàngĐánh giá việc thực hiện12345678ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCKHÁCH HÀNG LÀ CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC HÀNH VI MUA ĐẶC THÙ - Mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất. - Là những khách hàng lớn, có quyền lực mua. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố