Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Môi trường kinh doanh - Phạm Thị Minh Lan

3.1. Tổng quan 3.2. Môi trường vĩ mô CHƯƠNG 3:MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 3.3 Môi trường vi mô.MỤC TIÊU- Nắm được các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.- Hiểu rõ các nguy cơ do môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai- Nắm được các cơ hội mà môi trường mang lại cho các doanh nghiệp hiện tại và trong tương laiMÔI TRƯỜNG MARKETING MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ XÃ HỘI MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Sản phẩm Phân phối Xúc tiến Môi trường vi mô MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN MT . CHÍNH TRỊ PH ÁP LUẬT Thị trường mục tiêu Giá Môi trường vi mô MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ MÔI TRƯỜNG DÂN SỐ 3.1. TỔNG QUANMôi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố của môi trường và tìm cách thích ứng với những biến đổi của môi trường. Đặc biệt, các nhà quản trị Marketing có trách nhiệm theo dõi sự biến động của môi trường, và luôn tìm kiếm các cơ hội mới khi môi trường thay đổi. 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, cùng một tác động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, nhưng lại mang đến cơ hội cho doanh nghiệp thuộc một lĩnh vực, và thách thức cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực khác.Môi trườngNhân khẩuMôi trườngKinh tếMTCông nghệMôi trườngchính trịMôi trườngVH-XHMÔI TRƯỜNG VĨ MÔCÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trườngTự nhiên3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ- Quy mô và tốc độ tăng dân số - Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ. - Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư.- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾMôi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔHệ thốngcác yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanhnghiệpÔ nhiễm môi trường Tình hình khan Hiếm nguyên vâṭ liệuSự can thiệp của pháp luật 3. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN 3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ4. Môi trường công nghệCông nghệ là vũ khí cạnh tranhXu hướng hội tụ công nghệCác công ty nhà nước ngày càng chú trọng đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁPHệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội3.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, đ­ược hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa. 1) Những giá trị văn hoá truyền thốngNhững giá trị văn hoá thứ phátCác nhánh văn hoá Những giá trị văn hoá truyền thống Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát. Những giá trị văn hoá thứ phát Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!” Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang, chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh.Các nhánh văn hoá Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Xu h­ướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nh­ưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔCông chúngCác nhà cung cấpCác nhà cung cấpCông tyCác đối thủCÁC NHÀ CUNG CẤPCác trung gian Marke- tingTHỊ TRƯỜNGCông chúngCÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔCÁC YẾU TỐ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆPLÀ MỘT BỘ PHẬN CỦA CHIẾN LƯỢC DNKẾT NỐI CHẶT CHẼ VỚI CÁC CHỨC NĂNGKHÁC NHƯ TÀI CHÍNH, KẾ TOÁN, NHÂN LỰC 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔCÁC NHÀ CUNG ỨNG CUNG CẤP CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO CHO DOANH NGHIỆP HOẠT ĐỘNGNếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔCÁC TRUNG GIAN MARKETINGLà các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệptrong các khâukhác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI TRUNG GIAN ĐẠI LÝ TRUNG GIAN HỖ TRỢ3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔKHÁCH HÀNG Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường người tiêu dùng Thị trường khách hàng DNThị trường các nhà buôn trung gianThị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nướcThị trường quốc tế3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔĐỐI THỦ CẠNH TRANH Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm thay thế. Cạnh tranh Giành túi tiền Khách hàng 3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔCông chúng tích cực. Công chúng tìm kiếm Công chúng phản ứng CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).