Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2 Hệ thống thông tin marketing, Quá trình nghiên cứu marketing và Dự báo nhu cầu

1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chương 2 Hệ thống thơng tin marketing, Quá trình nghiên cứu marketing và Dự báo nhu cầu Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: Trang web cơ quan: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-2 Những nội dung chính I. Hệ thống thơng tin marketing II. Quá trình nghiên cứu marketing III. Dự báo nhu cầu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-3 I. Hệ thống thơng tin marketing
Định nghĩa HTTT marketing 1. Hệ thống ghi chép nội bộ 2. Hệ thống tình báo marketing 3. Hệ thống nghiên cứu marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-4 Quyết định marketing, thơng tin marketing và hệ thống thơng tin marketing
Quyết định marketing
Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán
Thơng tin marketing
Những thơng tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn
Hệ thống thơng tin marketing: Hệ thống bao gồm
những con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau
nhằm cung cấp những thơng tin marketing cần thiết một cách chính xác và kịp thời
cho những người ra quyết định marketing. 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-5 1. Hệ thống ghi chép nội bộ ()
Định nghĩa: Hệ thống cung cấp những thơng tin nội bộ của một doanh nghiệp.
Các loại thơng tin marketing nội bộ
Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền
Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhĩm khách hàng
Tình hình cơng nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhĩm khách hàng, tuổi nợ
Các thơng tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-6 1. Hệ thống ghi chép nội bộ
Các nguồn thơng tin marketing nội bộ
Hệ thống sổ sách kế tốn
Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền
Hệ thống báo cáo bán hàng
Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo lên nhà quản trị marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-7 2. Hệ thống tình báo marketing ()
Đ/n:
HT nhằm thu thập và phân tích những thơng tin sẵn cĩ, mang tính sự kiện về những diễn biến trong mơi trường marketing của DN
Các loại thơng tin mà hoạt động tình báo marketing cĩ thể thu thập
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian
Mơi trường vĩ mơ: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, cơng nghệ, chính trị – pháp luật, văn hố xã hội
Các cách thức thu thập thơng tin tình báo marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-8 2. Hệ thống tình báo marketing
Các cách thức thu thập thơng tin tình báo marketing
Tự nhà quản trị thu thập
Sử dụng lực lượng bán hàng
Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh nghiệp
Sử dụng các chuyên gia bên ngồi doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư vấn
Đĩng vai người mua hàng 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-9 3. Hệ thống nghiên cứu marketing ()
Đ/n: Hoạt động thu thập và phân tích những thơng tin liên quan đến những tình thế marketing cụ thể mà doanh nghiệp gặp phải
Thơng thường địi hỏi phải thu thập và phân tích cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Nguồn thơng tin:
Tự tiến hành các nghiên cứu marketing
Thuê ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-10 Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing
Các cơng ty nước ngồi: AC Nielsen, Taylor Nelson Sofrè
Các cơng ty trong nước:
Marketing Survey of Vietnam (MSV)
Smart Vietnam
Biz Solutions
Hồng Khoa
Các đơn vị đào tạo và nghiên cứu trong nước:
Trường đại học, Viện nghiên cứu
Các Trung tâm, Cơng ty trực thuộc Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-11 Thơng tin nghiên cứu marketing so với Thơng tin tình báo marketing Nhà quản lý, nhân viên, người ngồi doanh nghiệp, dịch vụ thơng tin marketing Nhân viên, dịch vụ nghiên cứu marketing Người trực tiếp thu thập thơng tin Hàng ngàyKhi đối mặt với những tình thế marketing cụ thể Thời điểm thu thập thơng tin Rất thường xuyênKhơng thường xuyên, từ vài tháng tới vài quý một lần Tần suất thu thập Thơng tin về mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Thơng tin về doanh nghiệp và mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Đặc điểm thơng tin Hệ thống tình báo marketingHệ thống nghiên cứu marketing Tiêu thức so sánh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-12 II. Quá trình nghiên cứu marketing 1. Xác định mục tiêu nghiên cứu 2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Thu thập dữ liệu 4. Phân tích dữ liệu 5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-13 1. Xác định mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề marketing:
Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những tình thế nhất định
TD: “Cĩ nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ở miền Bắc”
Mục tiêu nghiên cứu marketing:
Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định
Thí dụ:
Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda
Mức độ sẵn lịng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream Soda Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-14 2. Lập kế hoạch nghiên cứu a. Xác định nhu cầu thơng tin và tính ưu tiên của các thơng tin b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp d. Xác định ngân sách nghiên cứu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-15 a. Xác định nhu cầu thơng tin và tính ưu tiên của các thơng tin
Danh mục nhu cầu thơng tin:
3 Thĩi quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp sử dụng
1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được
1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản phẩm Sarsi và Cream Soda
1 Mức độ sẵn lịng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda khi cĩ nhu cầu
2 Những thơng tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-16
Xác định tính ưu tiên của các thơng tin cần thu thập
Ưu tiên 1: Bắt buộc phải cĩ
Ưu tiên 2: Cần phải cĩ, nhưng khơng bắt buộc
Ưu tiên 3: Bổ ích, thú vị, nhưng khơng thật cần thiết 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-17 b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
Đ/n: những dữ liệu đã được thu thập bởi người khác, cho một mục đích khác tại thời điểm nghiên cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu về DN: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ
Dữ liệu về mơi trường bên ngồi DN:
Phương tiện thơng tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, Internet
Xuất bản của các cơ quan Nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành, Các báo cáo điều tra khảo sát
Các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: UNDP, WB, ADB
Các đơn vị cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-18 So sánh dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Thường dài hơnThường ngắn hơnThời gian phải bỏ ra Thường đắt hơnThường rẻ hơnChi phí Thu thập sau khi đã thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp Thu thập trướcThời điểm thu thập trong một dự án nghiên cứu Nghiên cứu tại thực địa, phỏng vấn khách hàng Nghiên cứu tại bàn, đọc tài liệu Phương pháp nghiên cứu Chưa sẵn cĩSẵn cĩTính sẵn cĩ tại thời điểm nghien cứu Nhà nghiên cứuNgười khácNgười thu thập Dữ liệu sơ cấpDữ liệu thứ cấpTiêu thức so sánh Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-19 c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
c2. Lựa chọn phương pháp tiếp xúc phỏng vấn
c3. Lập kế hoạch lấy mẫu
c4. Lựa chọn và thiết kế cơng cụ nghiên cứu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-20 c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Quan sát (observation)
Thảo luận nhĩm trọng điểm (focused-group discussion)
Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)
Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches) 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-21 Quan sát
Khơng dùng câu hỏi
Là phương pháp nghiên cứu định lượng
Thí dụ: Quan sát những khách hàng mua sắm tại siêu thị
Trình tự mua của một người nội trợ
Sự tập trung vào sản phẩm nào, nhãn hiệu nào, được trưng bày ở đâu
Thơng tin cĩ được: Hành vi của khách hàng, khơng biết những lý do nằm sau hành vi đĩ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-22 Thảo luận nhĩm trọng điểm ()
Nhĩm trọng điểm: nhĩm nhỏ người tiêu dùng (10 – 20 người), cĩ nhiều kinh nghiệm và kiến thức về sử dụng sản phẩm
Thí dụ về khảo sát ý kiến nhĩm:
Một cơng ty sản xuất bột giặt đã tổ chức Thảo luận nhĩm với chủ đề: “Quá trình chúng ta giặt quần áo như thế nào?”
Đối tượng là: Những phụ nữ nội trợ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-23 Thảo luận nhĩm trọng điểm ()
Họ cần biết:
Bạn cĩ ngâm nước quần áo trước khi cho bột giặt khơng?
Bạn cĩ để riêng quần áo trắng và quần áo màu hay khơng?
Khi cho bột giặt, bạn cĩ ngâm quần áo khơng Trong bao lâu?
Bạn giặt trong bao lâu? Mấy lần xả nước?
Mục đích của khảo sát ý kiến nhĩm:
Xác định tính chất của sự vật hiện tượng (nghiên cứu định tính)
Khơng phải xác định số lượng ý kiến theo từng thuộc tính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-24 Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân)
Cĩ thể định tính hoặc định lượng, tuỳ theo kích thước mẫu:
< 30 người: định tính – phỏng vấn chiều sâu
> hoặc = 30: định lượng (điều tra định lượng)
Thí dụ: Nghiên cứu về mùi hương của bột giặt
Thiết kế 6 mùi hương khác nhau, đánh số
Cho khách hàng ngửi thử 6 mùi hương này ở 3 trạng thái: bột khơ, dung dịch đậm đặc, dung dịch ở lần xả cuối 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-25 Nghiên cứu thử nghiệm
Tạo ra những hồn cảnh, rồi đo lường đáp ứng của khách hàng trong những hồn cảnh đĩ.
2 loại:
Thử nghiệm trong phịng thí nghiệm
Thử nghiệm trên thực địa
Thí dụ:
Thử nghiệm phim quảng cáo
Thử nghiệm sản phẩm mới
Thơng tin: định lượng, quan hệ nhân quả Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-26 c2. Lựa chọn phương pháp tiếp xúc phỏng vấn (trong khảo sát ý kiến)
Phỏng vấn trực tiếp: chất lượng và số lượng dữ liệu là tốt nhất
Phỏng vấn qua điện thoại: thu thập dữ liệu nhanh nhất
Điều tra qua thư: gửi thư cho khách hàng, yêu cầu họ điền rồi gửi trả cho DN
Điều tra qua Internet:
đính kèm email bản câu hỏi,
đặt bản câu hỏi trên trang web Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-27 c3. Lập kế hoạch lấy mẫu ()
Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai?
Đơn vị mẫu (sample unit): cá nhân, hộ gia đình, tổ chức
Tổng thể mục tiêu (target population): nhĩm người dự định nghiên cứu
Xác định kích thước mẫu (sample size): nghiên cứu bao nhiêu?
Theo độ chính xác cần đạt
Theo giới hạn ngân sách
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu/chọn mẫu (sampling method): lấy mẫu như thế nào? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-28 Các phương pháp lấy mẫu
Các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên
Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong tổng thể là như nhau
Mẫu cĩ tính đại diện cao cho tổng thể
Các phương pháp lấy mẫu khơng ngẫu nhiên
Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong tổng thể là khơng như nhau
Mẫu cĩ thể đại diện hoặc khơng đại diện cho tổng thể 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-29 Các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống (theo bước nhảy)
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên theo cụm Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-30 Các phương pháp lấy mẫu khơng ngẫu nhiên (phi xác suất)
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Phương pháp lấy mẫu theo định mức (cơ-ta)
Phương pháp lấy mẫu bằng phán đốn
Phương pháp lấy mẫu nhanh (snowball) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-31 c3. Lập kế hoạch lấy mẫu ()
TD: Xác định tổng thể mục tiêu
Dự án nghiên cứu Sarsi và Cream Soda: những người tiêu dùng ở Hà Nội, 18 tuổi trở lên
TD: Đơn vị mẫu
Cá nhân
TD: Kích thước mẫu
Cơ sở lựa chọn: (1) sai số nghiên cứu; (2) ngân sách nghiên cứu
IBC và Cty HK đã thảo luận 300 người HN Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-32 c3. Lập kế hoạch lấy mẫu ()
TD: Phương pháp lấy mẫu trong dự án nghiên cứu Sarsi và Cream Soda
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Phỏng vấn tại một địa điểm tập trung đơng người: Cơng viên Thủ Lệ
Thời gian: Chủ nhật, 8h – 16h30
Địa điểm chặn đĩn: 3 cổng
Chuẩn bị: sản phẩm mẫu, tủ lạnh, bàn phỏng vấn, ơ che nắng, cờ quảng cáo 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-33 c3. Lập kế hoạch lấy mẫu ()
Quy trình:
Người đầu tiên: bất kỳ / gần nhất với bàn phỏng vấn
Người tiếp theo: người gần nhất với bàn phỏng vấn khi phỏng vấn viên kết thúc phỏng vấn người trước.
Đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-34 c4. Lựa chọn và thiết kế cơng cụ nghiên cứu
Cơng cụ nghiên cứu:
Thiết bị chuyên dùng: máy quay phim, máy chụp ảnh, máy ghi âm, máy đo huyết áp, máy đo chuyển động của mắt
Bản câu hỏi: tập hợp các câu hỏi được thiết kế để phục vụ mục tiêu nghiên cứu
Quy trình thiết kế bản câu hỏi: 3 bước 1. Nghiên cứu thăm dị 2. Viết bản câu hỏi: viết nháp và hồn chỉnh 3. Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-35 Câu hỏi mở và câu hỏi đĩng
Câu hỏi mở (open-ended questions)
Người được hỏi cĩ thể tự do lựa chọn cách trả lời
TD: Cơ (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như thế nào?
Ưu điểm:
Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn giấu dưới hành động, ý tưởng hồn thiện của người được hỏi
Nghiên cứu định tính Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-36
Câu hỏi đĩng (close-ended questions):
Người được hỏi bị bĩ buộc về cách trả lời
Dạng thức:
Câu hỏi cĩ-khơng
Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm)
TD: Cơ (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn hiệu Omo như thế nào?
Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt
Ưu điểm:
Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến
Nghiên cứu định lượng 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-37 d. Xác định ngân sách nghiên cứu
Tiêu thức quyết định
Theo khả năng của DN: DN cĩ khả năng chi trả cao hơn  sẵn lịng chấp nhận ngân sách nghiên cứu lớn hơn
Theo độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính xác yêu cầu càng cao  kích thước mẫu càng lớn, các biến nghiên cứu càng nhiều  chi phí nghiên cứu càng cao
Theo giá trị của thơng tin thu được: Ngân sách của nghiên cứu < Giá trị của thơng tin Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-38 3. Thu thập dữ liệu
Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất
Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với dự kiến
Vấn đề sai số
Sai số khơng do lấy mẫu: liên quan đến Độ giá trị hay Độ hiệu lực của nghiên cứu (Validity), phản ánh việc nghiên cứu cĩ đo đúng cái cần đo hay khơng
Sai số do lấy mẫu: liên quan đến Độ xác thực hay Độ tin cậy (Reliability) của nghiên cứu, phản ánh sự sai khác của kết quả nghiên cứu so với thực tế
Nhân tố ảnh hưởng:
Các nhân tố bên trong: Thiết kế nghiên cứu, Bản câu hỏi, Phỏng vấn viên, Tập huấn, Kiểm tra giám sát
Các nhân tố bên ngồi: Người được hỏi, Thời tiết Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-39 4. Phân tích dữ liệu
Sàng lọc dữ liệu
Nhập dữ liệu vào máy tính
Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm, trung bình, bảng chéo
Xử lý thống kê nâng cao: ANOVA, kiểm định thống kê, phân tích tương quan và hồi quy đa biến
Diễn giải các kết quả xử lý thống kê Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-40 5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả trước khách hàng
Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính
Mục lục
Tĩm tắt nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất
Các phụ lục và tài liệu tham khảo
Thuyết trình kết quả trước khách hàng
Tĩm lược những kết quả chính
Tập trung vào bảng và hình quan trọng 11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-41 III. Dự báo nhu cầu 1. Một số thuật ngữ về dự báo 2. Ước tính nhu cầu hiện tại 3. Dự báo nhu cầu tương lai Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-42 1. Ước tính nhu cầu hiện tại ()
Quy mơ thị trường (market size):
Là tổng số lượng hay giá trị sản phẩm cĩ thể được mua sắm tại một khu vực, trong một khoảng thời gian cụ thể, được tính đối với một ngành sản phẩm cụ thể.
Về khu vực: một tỉnh, vài tỉnh, tồn quốc, nhiều quốc gia hay tồn thế giới
Về khoảng thời gian: 1 năm, 3 năm, 5 năm
Các loại thị trường: Đo lường thị trường nào? Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-43 Các cấp độ thị trường 100% 50% 40% 20% Thị trường toàn bộ Thị trường tiềm năng Thị trường sẵn có Thị trường mục tiêu 10% Thị trường thâm nhập được Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-44
Các nhiệm vụ của nhà marketing liên quan đến ước tính nhu cầu hiện tại
Ước tính tiềm năng tổng thị trường
Ước tính tiềm năng thị trường bộ phận
Ước tính doanh số của ngành
Ước tính thị phần của doanh nghiệp 12 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-45 Tổng tiềm năng thị trường (Total Market Potential)
Là doanh số tối đa của tất cả những người bán cùng ngành, được ước tính trong một thời kỳ cụ thể dưới những giả thiết cụ thể về các nỗ lực marketing của ngành và về những điều kiện của mơi trường vĩ mơ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-46 Cơng thức chung
Nhu cầu mua sắm một loại sản phẩm tại một khu vực được ước tính theo cơng thức:
Nhu cầu thị trường tính theo số lượng:
TS = TQ = n.q hoặc
Nhu cầu thị trường tính theo giá trị:
TS = TR = n.q.p
Ở đây:
n: số người mua trung bình
q: lượng mua trung bình của một người
p: đơn giá bán trung bình của một đơn vị sản phẩm trên thị trường Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-47 1. Ước tính nhu cầu hiện tại ()
Nguồn dữ liệu để ước tính n, p và q:
Các dữ liệu thống kê đã cĩ
Nghiên cứu marketing
Các phương pháp ước tính TS:
Phương pháp loại trừ dần (step-by-step exclusion method)
Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu (chain-ratio)
Phương pháp tổng hợp thị trường (market-buildup) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-48 Phương pháp loại trừ dần
TD: Ước tính tiềm năng thị trường sách dành cho thiếu niên (từ 6-15 tuổi)
Tổng dân số: 80 triệu người
Tỷ lệ thiếu niên từ 6-15 tuổi: 20%  16 triệu người
Số khơng cĩ khả năng mua sách: 25% trong số thiếu niên  16 triệu – 4 triệu = 12 triệu
Số cĩ khả năng mua, nhưng khơng quan tâm tới việc mua sách: 5% của 16 triệu = 0,8 triệu
Số người cĩ quan tâm và cĩ khả năng mua sách: 12 – 0,8 = 11,2 triệu
Trung bình một em mua 5 cuốn sách/năm
Quy mơ thị trường theo số lượng: 5 x 11,2 triệu = 56 triệu cuốn sách
Giá bán trung bình: 5.000đ/cuốn
Quy mơ thị trường theo giá trị: 5.000 x 56.000.000 = 280 tỷ đồng 13 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-49 Phương pháp loại trừ dần
TD: Ước tính tổng nhu cầu thị trường đối với sản phẩm bột giặt tại TPHCM
Tổng số hộ gia đình: 1.000.000 hộ
Tỷ lệ hộ khơng cĩ khả năng mua: 0%
Tỷ lệ hộ cĩ khả năng mua, nhưng khơng quan tâm tới sản phẩm: 0%
Số hộ cĩ quan tâm và cĩ khả năng mua sản phẩm: (100% - 0% - 0%).(1.000.000) = 1.000.000 (hộ)
Lượng mua sắm b.quân năm của 1 hộ: 24 kg
Giá bán b.quân 1kg: 15.000 đ/kg
Tổng nhu cầu (Tổng quy mơ thị trường):
(1.000.000).(24).(15.000) = 360.109 (đ) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-50 TD: Ước tính nhu cầu thị trường tồn quốc đối với bột giặt đ4.980.000.000.000,00TRQuy mô thị trường theo giá trị kg332.000.000,00 TQ Quy mô thị trường theo số lượng đ/kg15.000,00 pGiá bình quân 1 đvsp kg18,00 qLượng mua bình quân 1 hộ hộ gđ18.444.444,44 nSố hộ gđ người/hộ4,50 hQuy mô hộ gđ người83.000.000,00 NDân số Đơn vị tínhSố liệu Ký hiệuTiêu thức Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-51 Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu 49.401.600.000.000 Tổng nhu cầu thị trường (đ) 83.000.000 Dân số cả nước (người) 595.200 Chi tiêu cho bia bq đầu người (đ) 30%Phần trăm chi cho bia trong chi tiêu cho uống 40% Phần trăm chi cho uống trong chi tiêu cho ăn uống (cĩ cồn và khơng cồn) 50%Phần trăm TN chi cho ăn uống 9.920.000 Thu nhập bq đầu người (đ) 16.000 Tỷ giá giữa đơ-la và đồng 620Thu nhập bình quân đầu người ($) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-52 2. Các phương pháp dự báo nhu cầu
Quy trình thơng thường:
Dự báo nền kinh tế
Dự báo ngành
Dự báo thị phần của DN trong ngành hoặc Dự báo trực tiếp doanh số của sản phẩm mới
Các phương pháp dự báo
Các phương pháp dự báo dựa trên dữ liệu quá khứ
Các phương pháp dự báo dựa trên khảo sát ý kiến
Các phương pháp dự báo dựa trên thử nghiệm thị trường 14 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-53 2. Dự báo nhu cầu tương lai
Doanh số năm tới (của DN hoặc của ngành) = Doanh số hiện tại x Tốc độ phát triển dự báo về thị phần
Doanh số năm tới = Doanh số hiện tại x (1 + Tốc độ tăng trưởng dự báo về doanh số)
Thị phần năm tới của DN = Thị phần hiện tại x Tốc độ phát triển dự báo về thị phần Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-54 a. Các phương pháp dự báo dựa trên dữ liệu quá khứ
Các phương pháp ngoại suy xu thế dãy dữ liệu theo thời gian
Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân
Phương pháp hồi quy theo tiêu chuẩn bình phương bé nhất
Phương pháp làm trơn theo hàm mũ đơn giản: dãy dữ liệu khơng cĩ thành phần xu hướng và mùa vụ
Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 1: dãy dữ liệu cĩ thành phần xu hướng, khơng cĩ thành phần mùa vụ
Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 2: dãy dữ liệu cĩ cả thành phần xu hướng và mùa vụ Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-55
Các phương pháp phân tích tương quan và hồi quy: liên hệ nhu cầu của một loại sản phẩm với những yếu tố thị trường
Phương pháp hồi quy đơn biến
Phương pháp hồi quy đa biến
TD:
Doanh số bán xe máy = f (thu nhập bình quân hộ gia đình, số hộ chưa cĩ xe máy, giá xe máy )
Doanh số dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy = f (số xe máy cũ cĩ trên thị trường) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-56 b. Các phương pháp dự báo dựa trên khảo sát ý kiến
Phương pháp điều tra ý định mua sắm của khách hàng: áp dụng tốt đối với các sản phẩm lâu bền
Phương pháp khảo sát ý kiến của các nhân viên bán hàng
Phương pháp khảo sát ý kiến của các chuyên gia: dự báo riêng rẽ hoặc theo nhĩm hoặc theo kỹ thuật Delphi 15 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-57 c. Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm
Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm tiêu dùng
Nghiên cứu làn sĩng tiêu thụ
Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mơ phỏng
Marketing thử nghiệm cĩ kiểm sốt
Thử nghiệm thị trường trong điều kiện bình thường
Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm cơng nghiệp
Thử nghiệm an-pha
Thử nghiệm bê-ta Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-58 Nghiên cứu làn sĩng tiêu thụ (sales- wave research)
Những người tiêu dùng ban đầu được dùng thử sản phẩm miễn phí, sau đĩ được đề nghị mua sản phẩm hoặc sản phẩm cạnh tranh với giá thấp hơn một chút so với giá thơng thường. Số lần đề nghị từ 3 đến 5 lần (các làn sĩng tiêu thụ).
Doanh nghiệp sẽ ghi lại xem bao nhiêu khách hàng lựa chọn sản phẩm lần nữa và mức độ thoả mãn của họ. Khái niệm quảng cáo cũng được trình diễn để lấy đánh giá của người tiêu dùng về tác động của quảng cáo tới việc mua sắm lặp lại của họ. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-59 Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mơ phỏng (simulated market testing) (...)
Khoảng 30-40 người mua sắm đủ tư cách được phỏng vấn về mức độ quen biết và mức độ ưa thích của họ đối với một loại sản phẩm cụ thể. Sau đĩ, họ được cho xem các quảng cáo về nhiều sản phẩm trong đĩ cĩ sản phẩm thử nghiệm.
Tiếp theo, họ được đưa một khoản tiền và được mời tới mua sắm tại một cửa hàng trong đĩ họ cĩ thể mua bất cứ thứ gì họ thích trong loại sản phẩm nĩi trên.
Ghi lại số người mua sản phẩm thử nghiệm và bao nhiêu người mua sản phẩm cạnh tranh. Điều này cũng cho phép doanh nghiệp đo lường về tác dụng tương đối của quảng cáo đối với việc kích thích khách hàng dùng thử. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-60 Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mơ phỏng (simulated market testing)
Người tiêu dùng sẽ được hỏi về lý do tại sao họ mua hay khơng mua sản phẩm mới được giới thiệu lúc trước. Những người khơng mua sản phẩm thử nghiệm sẽ được phát sản phẩm này miễn phí.
Sau đĩ, những người tiêu dùng này sẽ được phỏng vấn lại sau một khoảng thời gian để đánh giá về các thuộc tính của sản phẩm, cho biết hồn cảnh sử dụng, sự thoả mãn và ý định mua tiếp và lại nhận được đề nghị về một cơ hội mua tiếp sản phẩm. 16 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-61 Marketing thử nghiệm cĩ kiểm sốt (controlled test marketing)
Doanh nghiệp cĩ sản phẩm muốn thử nghiệm sẽ quy định một số cửa hàng xác định và những khu vực địa lý xác định nĩ muốn thử nghiệm từ một panel khách hàng được quản lý bởi một doanh nghiệp nghiên cứu marketing.
Doanh nghiệp nghiên cứu sẽ đưa sản phẩm tới các cửa hàng thành viên và kiểm sốt vị trí trên giá của sản phẩm, số mặt trưng bày, cách trưng bày và các xúc tiến bán tại điểm trưng bày, và giá bán.
Các kết quả tiêu thụ sẽ được đo lường nhờ máy quét điện tử ở các quầy tính tiền. Doanh nghiệp cũng đánh giá được tác động của quảng cáo và xúc tiến bán địa phương trong quá trình thử nghiệm này. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-62 Thử nghiệm thị trường trong điều kiện bình thường (standard market testing)
Doanh nghiệp thường hợp tác với một hãng nghiên cứu marketing để xác định các thành phố thử nghiệm, trong đĩ lực lượng bán hàng của nĩ sẽ đưa sản phẩm tới các điểm bán và trưng bày ở những vị trí tốt trên giá bày hàng.
Doanh nghiệp sẽ thực hiện một chương trình quảng cáo và xúc tiến bán đầy đủ trên những thị trường này.
Để thử nghiệm thành cơng, cần xác định sẽ thử nghiệm trên bao nhiều tỉnh thành phố, những tỉnh nào, khoảng thời gian thử nghiệm là bao nhiêu lâu, cần thu thập những thơng tin gì từ thử nghiệm và cần làm gì khi nhận được các kết quả thử nghiệm.