Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1 Tổng quan về marketing

1TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Chương 1 Tổng quan về marketing Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cơ quan: Trang web cá nhân: Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-2 Những nội dung chính I. Marketing với tư cách là một hoạt động II. Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh III. Một số khái niệm cốt lõi của marketing IV. Vai trị của marketing đối với cá nhân và tổ chức V. Những cơ hội nghề nghiệp trong marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-3 I. Marketing với tư cách là một hoạt động 1. Một số quan điểm chưa đúng về marketing 2. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing 3. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-4 1. Một số quan điểm chưa đúng về marketing a. Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán b. Marketing là tiêu thụ sản phẩm 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-5 a. Marketing là quảng cáo hay xúc tiến bán „ Quảng cáo chỉ là một phần trong hoạt động xúc tiến bán „ Xúc tiến bán: „ Những hoạt động truyền thơng tới khách hàng, nhằm kích thích việc mua sắm của khách hàng và xây dựng/ bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trước khách hàng và cơng chúng. „ Xúc tiến bán chỉ là một phần trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay cịn gọi là bán hàng) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-6 b. Marketing và Tiêu thụ sản phẩm „ Tiêu thụ sản phẩm „ Những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hố hay quyền sử dụng dịch vụ cho người mua và thu tiền về „ Bắt đầu: sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra „ Kết thúc: khi đã thu được tiền từ khách hàng „ Marketing „ Bắt đầu: trước khi sản xuất – nghiên cứu thị trường „ Chưa kết thúc ngay cả khi đã thu được tiền từ khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-7 Quá trình kinh doanh theo trình tự thời gian „ Marketing cĩ mặt ở giai đoạn A, C, D „ Marketing chịu trách nhiệm về khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm mẫu, chứ khơng trực tiếp thiết kế hay sản xuất ra sản phẩm „ Trong 3 giai đoạn trên: giai đoạn đầu là quan trọng nhất A. Chuẩn bị sản xuất B. Sản xuất C. Tiêu thụ sản phẩm D. Dịch vụ sau khi bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-8 2. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing „ Phát biểu đ/n: „ Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhĩm, nhằm thoả mãn những nhu cầu của họ thơng qua trao đổi (Kotler 2003, tr.9) „ Hàm ý của đ/n: „ Tính chất hoạt động: xã hội „ Người thực hiện: Cá nhân và tổ chức „ Mục đích: Thoả mãn nhu cầu của các bên „ Phương tiện: Trao đổi 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-9 3. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing () „ Phát biểu đ/n: „ Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức (Kotler 2003, tr.10) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-10 3. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing „ Hàm ý của đ/n: „ Hoạt động quản trị: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra „ Người thực hiện: tổ chức „ Đối tượng tác động: khách hàng mục tiêu „ Mục đích: „ Thoả mãn khách hàng „ Đạt mục tiêu của tổ chức: lợi nhuận, thị phần, số lượng và chất lượng dịch vụ, danh tiếng „ Cơng cụ tác động: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-11 II. Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh „ Các quan điểm kinh doanh trước marketing „ Quan điểm hướng sản xuất „ Quan điểm hướng sản phẩm „ Quan điểm hướng tiêu thụ „ Quan điểm marketing „ Quan điểm marketing vị xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-12 2. Quan điểm marketing () „ Phát biểu đ/n: „ Bí quyết của sự thành cơng là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh „ Bốn trụ cột của quan điểm marketing: „ Xác định đúng khách hàng mục tiêu „ Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu „ Thoả mãn được khách hàng mục tiêu „ Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-13 2. Quan điểm marketing () „ Làm thoả mãn khách hàng mục tiêu địi hỏi: „ Sự phối hợp tốt những cơng cụ marketing: 4P „ Sản phẩm (Product): sản phẩm hữu hình và các dịch vụ hỗ trợ „ Giá bán (Price) „ Phân phối (Place) „ Xúc tiến bán (Promotion) „ Sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận khác trong tổ chức Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-14 2. Quan điểm marketing „ Một số khẩu hiệu thể hiện quan điểm marketing „ Khách hàng là vua „ Khách hàng là ơng chủ „ Khách hàng luơn luơn đúng „ Vui lịng khách đến, vừa lịng khách đi „ Chúng tơi đảm bảo 100% sự thoả mãn (L.L Bean) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-15 1. Các quan điểm kinh doanh trước marketing „ Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept) „ Bí quyết của sự thành cơng là làm ra những sản phẩm làm ra với chi phí thấp và được phân phối tốt „ Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept) „ Bí quyết của sự thành cơng là những sản phẩm làm ra cĩ tính năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh „ Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept) „ Bí quyết của sự thành cơng là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán hàng tốt Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-16 Khẩu hiệu của L. L. Bean Nguồn: Truy cập ngày 28/10/2005, tù 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-17 Bệnh viện là khách sạn, bệnh nhân là khách hàng „ Quan điểm của một bệnh viện cơng lập đa khoa „ Bệnh viện là khách sạn, bệnh nhân là khách hàng „ Cạnh tranh để phát triển Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-18 3. Quan điểm marketing vị xã hội (Societal Marketing Concept) „ Phát biểu đ/n: „ Bí quyết của sự thành cơng là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn họ, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và khơng làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội. „ Hàm ý: „ Quan điểm marketing vị xã hội chính là quan điểm marketing với sự chú trọng tới lợi ích lâu dài của khách hàng và tồn xã hội Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-19 III. Những khái niệm cơ bản của marketing 1. Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể (Mong muốn), Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn 2. Sản phẩm, Hàng hố, Dịch vụ, Đề nghị bán 3. Thị trường 4. Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng 5. Giá trị dành cho khách hàng và Giá trị của khách hàng 6. Sự thoả mãn 7. Sự trung thành 8. Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-20 1. Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể và Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn „ Nhu cầu tự nhiên (need) là sự thiếu hụt mà con người cảm nhận được. „ TD: Ăn, học tập „ Nhu cầu cụ thể (mong muốn - want) là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác biệt về văn hố và cá tính. „ TD: Ăn phở, học vi tính „ Nhu cầu cĩ khả năng thanh tốn (cầu/nhu cầu mua - demand) là nhu cầu cụ thể cĩ kèm theo khả năng mua. „ TD: Muốn ăn phở, cĩ khả năng mua và sẵn lịng bỏ tiền ra để cĩ phở ăn. 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-21 2. Sản phẩm, Dịch vụ và Đề nghị bán „ Sản phẩm (product) là phương tiện thoả mãn nhu cầu. „ Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao hàm sản phẩm hữu hình (hàng hố) và dịch vụ. „ Hàng hố (good) là sản phẩm hữu hình, cĩ thể sờ thấy được „ Dịch vụ (service) là sản phẩm vơ hình, khơng sờ thấy được „ Cĩ 2 cách sử dụng từ sản phẩm: „ Cách 1: sản phẩm theo nghĩa rộng „ Cách 2: sản phẩm theo nghĩa sản phẩm hữu hình hay hàng hố, khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” „ Đề nghị bán / Đề nghị marketing (Selling offer/ Marketing offer): sự kết hợp của sản phẩm hữu hình, dịch vụ và giá bán được đưa ra cho khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-22 3. Thị trường (Market) (...) „ Đ/nghĩa về thị trường: Những người mua tiềm năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm „ Theo cách nhìn rộng hơn, thị trường bao gồm „ Những người bán (thị trường sức lao động) „ Những người bán và người mua trong một khu vực địa lý (thị trường miền Bắc, miền Nam) „ Những người bán và người mua đối với một loại sản phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường ăn chay) Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-23 3. Thị trường (Market) (...) „ Phân loại thị trường „ Theo phạm vi địa lý: „ Thị trường trong nước „ Thị trường quốc tế „ Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm „ Thị trường người tiêu dùng „ Thị trường nhà sản xuất (thị trường cơng nghiệp) „ Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại) „ Thị trường tổ chức phi lợi nhuận „ Theo mục tiêu phục vụ của người bán Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-24 3. Thị trường (Market) „ Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ của người bán „ Thị trường tồn bộ (Total Market): tồn bộ dân cư trong một khu vực địa lý „ Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách hàng cĩ sự quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp „ Thị trường sẵn cĩ (Available Market): những khách hàng cĩ mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, cĩ khả năng mua và người bán cĩ thể tiếp cận chào hàng 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-25 „ Thị trường sẵn cĩ đủ tư cách (Qualified Available Market): những khách hàng cĩ mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, cĩ khả năng mua, người bán cĩ thể tiếp cận chào hàng và đủ tư cách về pháp luật để mua sản phẩm „ Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target market/served market): những người mua mà nhà marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đĩ „ Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-26 4. Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng () „ Nhà marketing (marketer): „ Thường được hiểu là bên bán „ Theo nghĩa rộng: bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia „ Người trao đổi triển vọng (prospect) „ Thường được hiểu là bên mua „ Theo nghĩa rộng: bên thụ động hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-27 4. Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng Nhà marketing (Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Người trao đổi triển vọng (Sinh viên) • Chương trình giảng dạy • Tiện nghi vật chất • Danh tiếng • Thơng tin • Tiền • Thơng tin Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-28 5. Giá trị (value) () a. Giá trị dành cho khách hàng b. Giá trị của khách hàng đối với người bán 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-29 a. Giá trị dành cho khách hàng (value for customers) () „ Cĩ 2 cách hiểu: „ Tổng giá trị (TV) = Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ đề nghị bán người bán (TB) „ Giá trị thuần (net value) hay Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (Customer Perceived Value) = Tỷ số giữa Tổng lợi ích TB nhận được và Tổng chi phí TC phải bỏ ra khi trao đổi „ CPV = TB / TC „ TB: Tổng lợi ích (Total Benefits), bao gồm „ Lợi ích chức năng: sản phẩm thực hiện được những chức năng cụ thể „ Lợi ích cảm xúc: sản phẩm đem đến cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người mua „ TC: Tổng chi phí (Total Costs), bao gồm „ Chi phí bằng tiền: giá của sản phẩm „ Chi phí khơng bằng tiền: chi phí thời gian + chi phí cơng sức + chi phí tâm lý Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-30 a. Giá trị dành cho khách hàng (value for customers) „ Giá trị của sản phẩm nằm trong tâm trí khách hàng, do khách hàng đánh giá „ Khi cĩ 2 phương án lựa chọn A và B về một loại sản phẩm cùng phục vụ một nhu cầu, nếu như TB(A)/TC(A) > TB(B)/TC(B), khách hàng sẽ chọn phương án A. „ Khách hàng luơn chọn mua theo phương án cĩ giá trị cảm nhận cao nhất „ Giá trị cảm nhận định hướng cho sự lựa chọn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-31 b. Giá trị của khách hàng (value from customers) () „ Cĩ 2 cách hiểu: „ Tổng giá trị của khách hàng đối với một người bán: Tổng lợi ích mà người bán nhận được „ Giá trị thuần của khách hàng đối với người bán: sự so sánh của người bán giữa tổng lợi ích nhận được từ khách hàng và tổng chi phí phải bỏ ra trong giao dịch với khách hàng đĩ „ Giá trị suốt đời của khách hàng (Customer-Lifetime Value – CLV) „ CLV = F x N x R x mP „ F = tần suất mua sắm trong năm; „ N = số năm quan hệ với người bán; „ R = giá trị trung bình của một lần mua sắm „ mP = tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-32 b. Giá trị của khách hàng (value from customers) „ TD: Một khách hàng mua sắm thường xuyên trong 10 năm tại một siêu thị, tần suất trung bình 1 tuần/lần, giá trị mua sắm mỗi lần là 100.000đ, tỷ suất LN/DT của siêu thị là 10% „ F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000đ/lần; mP=10% „ Tổng giá trị suốt đời của khách hàng này là: „ 52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (đ) „ Giá trị thuần hay Lợi nhuận suốt đời của khách hàng này là: „ 52.000.000 x 10% = 5.200.000 (đ) 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-33 6. Sự thoả mãn (Satisfaction) „ Đ/n: STM đối với sản phẩm = Kinh nghiệm về kết quả hoạt động của sản phẩm – Kỳ vọng về kết quả hoạt động của sản phẩm „ Hàm ý: „ Nếu để kỳ vọng quá cao, sản phẩm của người bán khĩ thoả mãn khách hàng „ Nếu để kỳ vọng quá thấp, sản phẩm của người bán sẽ khơng hấp dẫn khách hàng „ Nhà marketing cần tăng cường những kinh nghiệm tốt của khách hàng và phải quản trị kỳ vọng của họ. „ Nếu một khách hàng thoả mãn, họ nĩi với 3 người. Nếu một khách hàng khơng thoả mãn, họ nĩi với 7 người. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-34 7. Sự trung thành (Loyalty) „ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm (product brand loyalty) là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đĩ trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm „ Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích: giảm chi phí, tăng doanh thu và giảm doanh thu của đối thủ „ Trong mơi trường cạnh tranh, sự trung thành của khách hàng đạt được nhờ sự thoả mãn Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-35 8. Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới marketing „ Marketing giao dịch (Transaction marketing) „ Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp „ Marketing quan hệ (Relationship marketing) „ Quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và làm thoả mãn lẫn nhau giữa doanh nghiệp và các bên trao đổi của nĩ – nhà cung cấp, nhà trung gian và người sử dụng cuối cùng. „ Mơi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau” „ Mạng lưới marketing (Marketing network) „ Hệ thống bao gồm doanh nghiệp và các bên liên quan, cĩ vai trị hỗ trợ cho hoạt động của nĩ như là nhân viên, nhà cung cấp, nhà trung gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng cáo, nhà khoa học và những người khác. Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-36 IV. Những vai trị của marketing đối với tổ chức và cá nhân 1. Vai trị của marketing đối với các tổ chức kinh doanh 2. Vai trị của marketing đối với các tổ chức phi kinh doanh 3. Marketing đối với các cá nhân 10 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-37 1. Vai trị của marketing trong các tổ chức kinh doanh () „ Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp „ Cập nhật những thơng tin về khách hàng, những ý tưởng của khách hàng vào các chương trình hành động của doanh nghiệp „ Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thơng tin về doanh nghiệp „ Xây dựng quan điểm “Khách hàng là trung tâm” và phối hợp hoạt động của các bộ phận khác theo định hướng lấy sự thoả mãn của khách hàng là trung tâm „ Củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và hiệu quả: danh tiếng thương hiệu, hình ảnh, thị phần và lợi nhuận Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-38 1. Vai trị của marketing trong các tổ chức kinh doanh () Khách hàng Bộ phận nhân lực Bộ phận tài chính Bộ phận sản xuất Marketing Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-39 1. Vai trị của marketing trong các tổ chức kinh doanh „ Nội dung cơng tác/hoạt động marketing trong một tổ chức kinh doanh (Các chức năng của marketing): „ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu „ Phân tích cơ hội – nguy cơ từ các xu thế mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ „ Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ theo khu vực, sản phẩm và nhĩm khách hàng „ Ước tính nhu cầu hiện tại và dự báo nhu cầu tương lai đối với các loại sản phẩm doanh nghiệp quan tâm trên các khu vực và nhĩm khách hàng Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-40 „ Xây dựng chính sách marketing-mix (hỗn hợp marketing): chiến lược và chương trình hành động marketing-mix cho doanh nghiệp „ Thiết kế khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm mới và dự báo doanh số của sản phẩm mới và sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp „ Định giá cho sản phẩm „ Phân phối sản phẩm „ Xúc tiến bán sản phẩm và quảng bá cho tổ chức „ Xây dựng chiến lược marketing, chương trình hành động marketing (chiến thuật marketing), thiết kế tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện các chương trình marketing 11 Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-41 2. Vai trị của marketing đối với các tổ chức phi kinh doanh „ Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh „ Ngồi ra „ Thu hút các thành viên mới „ Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức hay các cá nhân bên ngồi Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-42 3. Vai trị của marketing đối với các cá nhân „ Nắm bắt đúng và nhanh những nhu cầu của các đối tác „ Xây dựng các phương án trao đổi hợp lý để thoả mãn những nhu cầu của đối tác „ Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những địi hỏi của các đối tác „ Quảng bá cho cá nhân một cách khéo léo và hiệu quả „ Trở thành một người tiêu dùng cĩ kiến thức Nguyễn Tiến Dũng © 2006 1-43 V. Những cơ hội nghề nghiệp trong lĩnh vực marketing „ Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman) „ Đội trưởng bán hàng (sales team leader) „ Giám sát bán hàng (sales supervisor) „ Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager) „ Nhân viên nghiên cứu (researcher) „ Người quản trị nghiên cứu (research manager) „ Kiểm tra viên marketing (marketing controller) „ Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager) „ Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager) „ Người quản trị quảng cáo (advertising manager) „ Người quản trị marketing (marketing manager) „ Giám đốc khu vực (area manager) „ Giám đốc marketing (marketing director) „ Phĩ tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice General Director in Marketing)