Bài giảng Marketing B2B

1B2B Marketing DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Bắt buộc. [1] Hồ Thanh Lan biên soạn (2008); Marketing công nghiệp; NXB Giao thông vận tải [2] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (1999), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and Learning; Third Edition; MaGraw Hill [3] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2007); MBA trong tầm tay - Chủ đề marketing (sách dịch); NXB Trẻ 2B2B Marketing DHTM_TMU Tài liệu tham khảo Khuyến khích. [4] Ph.Kotler & Kevin L. Keller, Marketing Management, 13th Edition [5] Perter Doyler (2009); Marketing dựa trên giá trị; NXB Tổng hợp Tp HCM. [6] 3B2B Marketing DHTM_TMU Kết cấu chương trình B2B Marketing 4 1 2 Tổng quan về marketing B2B Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B Quyết định sản phẩm trong marketing B2B3 DHTM_TMU 45 6 Quyết định kênh marketing B2B Quyết định xúc tiến trong marketing B2B Quyết định định giá trong marketing B2B Kết cấu chương trình 5B2B Marketing DHTM_TMU Chương 1 Tổng quan về marketing B2B 6B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Một số khái niệm cơ bản Hệ thống marketing B2B Kế hoạch hóa marketing B2B Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần 7B2B Marketing 1.1 1.2 1.3 1.4 DHTM_TMU 1.1 Một số khái niệm cơ bản 8 Marketing Quản trị marketing Khách hàng của marketing B2B B2B Marketing DHTM_TMU 1.1.1 Khái niệm marketing Quá trình kế hoạch hóa và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của các nhân và tổ chức AMA CTK.9/13 9B2B Marketing DHTM_TMU Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển những chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với các thị trường khách hàng tổ chức (business) đã được lựa chọn nhằm đạt tới những mục tiêu của tổ chức 1.1.2 Quản trị marketing B2B 10B2B Marketing DHTM_TMU Kết luận. ƒ Quản trị marketing - quản trị những nhân viên dưới quyền để hoàn thành những chương trình và hoạt động marketing cần thiết nhằm đạt tới mục tiêu marketing của tổ chức ƒ Hoạt động marketing diễn ra ở 2 cấp độ trong tổ chức – Quản trị chiến lược – Quản trị tác nghiệp 11B2B Marketing 1.1.2 Quản trị marketing B2B DHTM_TMU ƒ Công ty mua sản phẩm để sản xuất hoặc để trang bị cho hoạt động của công ty – (OEM) ƒ Các tổ chức quốc gia ƒ Các tổ chức/đơn vị ƒ Những người bán hàng 12B2B Marketing 1.1.3. Khách hàng của Marketing B2B DHTM_TMU 1.2 Hệ thống marketing B2B 13 Mô hình hệ thống marketing B2B Sự khác biệt giữa marketing B2B và marketing B2C Đặc điểm của marketing B2B B2B Marketing DHTM_TMU 1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B 14B2B Marketing Các nhà cung ứng KH của SP và dịch vụ kinh doanh Nhà phân phối công nghiệp/ Đại diện của nhà sản xuất/ Chi nhánh của nhà sản xuất Những người tạo ra SP và dịch vụ kinh doanh Các lực lượng môi trường ƒ Kinh tế ƒ Sinh thái ƒ Công nghệ ƒ Chính trị ƒ Cạnh tranh ƒ Quốc tế Các thế lực xúc tác ƒ Đại lý QC ƒ Kho hàng ƒ Hãng vận tải ƒ Tổ chức tài chính ƒ Hãng MR ƒ Công ty tư vấn DHTM_TMU ƒ Marketing đại chúng: KH có qui mô nhỏ và số lượng đông đảo ƒ Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ liên tục giữa các nhà cung cấp và KH ƒ Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ riêng, không liên tục giữa các nhà cung cấp và KH (theo thời gian dự án) 15 1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Quan hệ người bán – người mua (Buyer–Seller Relationships). Quan hệ chặt chẽ (Deep) và liên quan nhiều lĩnh vực ƒ Kênh phân phối ngắn hơn (Shorter distribution channel) ƒ Nhấn mạnh vào BHCN (Personal selling emphasis) ƒ Tích hợp ứng dụng web (Greater web integration). dùng để liên lạc, tra cứu vận chuyển, quản trị cung ứng ƒ Chiến lược xúc tiến độc đáo (Unique promotional strategies) 16B2B Marketing 1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B DHTM_TM 1.3 Kế hoạch hóa marketing B2B Kế hoạch hóa chiến lược Kế hoạch hóa marketing 17B2B Marketing DHTM_TMU Thực thi và điều khiển Kế hoạch marketing Kế hoạch chiến lược MIS và MR - Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh - Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P Kế hoạch hóa marketing B2B 18B2B Marketing DHTM_TMU 1. Xác định sứ mạng kinh doanh – Lý do vì sao tổ chức tồn tại? – Tầm nhìn dài hơn vì tổ chức muốn đấu tranh trở thành ai? – Mục tiêu duy nhất và phương tiện đạt được khác biệt với đối thủ? 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược 19B2B Marketing DHTM_TMU 2. Xác định mục tiêu của tổ chức. ƒ Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình ƒ Yêu cầu. – Có thể đạt được qua hành động cụ thể – Cung cấp sự định hướng – Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức – Dễ dàng cho công việc quản lý 20B2B Marketing 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược DHTM_TMU 3. Xác định các chiến lược ƒ Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của tổ chức nhằm theo đuổi mục tiêu đã đặt ra ƒ 2 nhóm chiến lược – Sản phẩm/Thị trường – Lợi thế cạnh tranh 21B2B Marketing 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược DHTM_TMU Nhóm chiến lược dựa trên cặp sản phẩm – thị trường Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa Sản phẩm hiện tại T h ị t r ư ờ n g h i ệ n t ạ i T h ị t r ư ờ n g m ớ i 22B2B Marketing I.AnsoffDHTM_TMU Dẫn đạo về chi phí Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóa Trọng tâm vào khác biệt hóa Chi phí thấp Khác biệt hóa R ộ n g H ẹ p Phạm vi cạnh tranh Nguồn của lợi thế cạnh tranh Nhóm chiến lược lợi thế cạnh tranh M.Porter 23B2B Marketing DHTM_TMU 4. Phân tích hồ sơ kinh doanh ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác hoạ hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU 24B2B Marketing 1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược DHTM_TMU Mô thức B.C.G T ỷ l ệ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g Cao Thị phần tương đối Thấp 3 Question marks 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 C a o T h ấ p 25B2B Marketing DHTM_TMU Mô thức G.E Vị trí kinh doanh Mạnh S ứ c h ấ p d ẫ n t h ị t r ư ờ n g T h ấ p T r u n g b ì n h C a o Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thấp Sức hấp dẫn trung bình Sức hấp dẫn cao 26B2B Marketing DHTM_TMU 1. Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT). ƒ Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing 27B2B Marketing DHTM_TMU 2. Thiết lập các mục tiêu marketing. ƒ Các mục tiêu marketing phổ biến – Lợi nhuận – Lượng bán – Số lượng trung gian – Nhận biết khách hàng 28B2B Marketing 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing DHTM_TMU 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu. ƒ Thị trường-SP được phân đoạn? ƒ Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu? ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào? ƒ Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường ƒ Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trg? 29B2B Marketing 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing DHTM_TMU Price Promotion Product Place MM 4. Phát triển marketing-mix 30B2B Marketing 1.3.2 Kế hoạch hóa marketing DHTM_TMU Chiến lược Marketing Hiệu suất Marketing Thực thi Bầu không khí & Văn hóa Chương trình hành động Phần thưởng & Quyết định Cấu trúc tổ chức Nhân lực Thực thi marketing 31B2B Marketing DHTM_TMU Điều khiển marketing Thiết lập mục tiêu Đo lường hiệu suất Đánh giá hiệu suất Hành động điều chỉnh 32B2B Marketing DHTM_TMU 33 Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần B2B Marketing 1.4 Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần DHTM_TMU Hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B Chương 2 34B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Thị trường B2B Hành vi mua khách hàng tổ chức Phân đoạn thị trường B2B 35B2B Marketing 2.1 2.2 2.3 DHTM_TMU 2.1 Thị trường B2B Đặc điểm của thị trường B2B Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B 36B2B Marketing DHTM_TMU Thị trường B2B. Bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác 2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B 37B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Đặc điểm nhu cầu ƒ Đặc điểm mục đích mua ƒ Đặc điểm của khách hàng ƒ Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ƒ Đặc điểm của quá trình mua 2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B 38B2B Marketing DHTM_TMU 2.1.2 Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B ƒ Thị trường công quyền và xã hội ƒ Thị trường cung cứng dịch vụ 39B2B Marketing DHTM_TMU 2.1.2-1 Thị trường công quyền và xã hội Bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những sản phẩm cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền 40B2B Marketing DHTM_TMU ‹ Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý ‹ Gia tăng về số lượng ‹ Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức) ‹ Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ 2.1.2-2 Thị trường cung ứng dịch vụ 41B2B Marketing DHTM_TMU Những mô hình về hành vi mua của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức 2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức Tiến trình quyết định mua của KH tổ chức Mục đích mua 42B2B Marketing DHTM_TMU là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với SP và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các thương hiệu và nhà cung ứng khác nhau Hành vi mua của khách hàng tổ chức Webster & Wind 43B2B Marketing DHTM_TMU 2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng Mô hình nhiệm vụ (kinh tế) ƒ Mô hình giá tối thiểu ƒ Mô hình tổng chi phí thấp nhất ƒ Mô hình người mua có lý trí ƒ Mô hình mua bán hai chiều 44B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mô hình nâng cao cái tôi ƒ Mô hình rủi ro nhận thức ƒ Mô hình tương tác kép ƒ Mô hình quá trình truyền bá 2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng Mô hình cảm tính 45B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mô hình quá trình ra quyết định ƒ Mô hình mạng mua ƒ Mô hình đơn giản về HVM của Tune ƒ Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth ƒ Mô hình HVMTC của Webster & Wind 2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng Các mô hình phức hợp/kết hợp 46B2B Marketing DHTM_TMU Mô hình mua của khách hàng tổ chức Các đáp ứng của khách hàng ƒ Chọn SP/dịch vụ ƒ Chọn NCC ƒ Lượng đặt hàng ƒ Thời hạn và điều kiện giao hàng ƒ Điều kiện dịch vụ và thanh toán ƒ Sản phẩm ƒ Giá ƒ Phân phối ƒ Xúc tiến Marketing Môi trường Kích thích khác ƒ Kinh tế ƒ Chính trị ƒ Công nghệ ƒ Văn hóa ƒ Cạnh tranh Tổ chức mua Trung tâm mua Ảnh hưởng cá nhân và liên cá nhân Ảnh hưởng về mặt tổ chức Tiến trình quyết định mua Ph.Kotler 47B2B Marketing DHTM_TMU 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Môi trường kinh doanh Tổ chức Trung tâm mua Cá nhân tham gia Khách hàng 48B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Kinh tế ƒ Pháp luật ƒ Công nghệ ƒ Chính trị ƒ Văn hoá 49B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Đặc điểm môi trường kinh doanhDHTM_TMU ƒ Công nghệ ƒ Cấu trúc ƒ Mục tiêu và nhiệm vụ ƒ Người tham gia tổ chức 50B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Đặc trưng của tổ chứcDHTM_TMU ƒ Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua ƒ Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện 51B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Trung tâm muaDHTM_TMU ƒ Động cơ ƒ Cấu trúc nhận thức ƒ Cá tính ƒ Quá trình nhận thức ƒ Vai trò mua 52B2B Marketing 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức Các cá nhân tham giaDHTM_TMU 2.2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 53B2B Marketing Các loại hình mua của khách hàng tổ chức Các vai trong mua sắm Các bước của tiến trình quyết định mua DHTM_TMU 2.2.3-1 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức Tái đặt mua có điều chỉnh Mua phục vụ nhiệm vụ mới Tái đặt mua trực tiếp Mua hệ thống (trọn gói) 54B2B Marketing DHTM_TMU Người gác cổng (gatekeeper) Người khởi xướng (Initiator) Người mua (buyer) Người ảnh hưởng (influencer) Người quyết định (deciders) Người sử dụng (users) Người phê duyệt (approver) 2.2.3-2 Các vai trong mua sắm 55B2B Marketing DHTM_TMU 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bươớc 5 Bước 6 Bước 7 Bước 8 Ý thức nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Xác định qui cách sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện 56B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá ƒ Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài 57B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 1. nhận thức nhu cầuDHTM_TMU ƒ Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định: Các đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu 58B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầuDHTM_TMU ƒ Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật) ƒ Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị (GE) để làm giảm chi phí hoặc để xác định vị trí của mình nhằm giành được KH 59B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 3. Xác định qui cách sản phẩmDHTM_TMU ƒ Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập ƒ Mua mới, SP phức tạp đắt tiền thời gian tìm kiếm, xác định nhà cung cấp dài 60B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 4. Tìm kiếm nhà cung cấpDHTM_TMU ƒ Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan ƒ Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các NCC tiềm năng tham gia dự thầu ƒ Marketers cần nghiên cứu viết bản giới thiệu chào hàng 61B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 5. Yêu cầu chào hàng DHTM_TMU ƒ TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và tiến hành đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫn nhất – Kỹ thuật – Tài chính – Độ tin cậy của SP và khả năng giao hàng – Cung ứng các dịch vụ cần thiết 62B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 6. Lựa chọn Nhà cung cấpDHTM_TMU ƒ Thương lượng về đơn đặt hàng với NCC đã được lựa chọn – Chi tiết kỹ thuật – Thời gian giao hàng, – Chính sách trả lại hàng – Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng 63B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 7. Làm thủ tục đặt hàngDHTM_TMU ƒ Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại bỏ những NCC này 64B2B Marketing 2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua (mô hình mạng mua) Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiệnDHTM_TMU ƒ Giao hàng/sự sẵn có ƒ Chất lượng SP ƒ Tổng mức chi phí thấp nhất ƒ Dịch vụ ƒ Quan hệ với NCC ƒ Phân tích giá trị 2.2.4 Mục tiêu mua của khách hàng tổ chức 65B2B Marketing DHTM_TMU Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B 2.3 Phân đoạn thị trường B2B 66B2B Marketing DHTM_TMU 2.3.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B ƒ Địa lý (Geographics) ƒ Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics) ƒ Sử dụng SP (Product Usage) ƒ Lợi ích mong muốn (Benefits Desired) ƒ Hành vi mua (Purchase Behavior) 67B2B Marketing DHTM_TMU 2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B ƒ Phương pháp tích phân & vi phân ƒ Phương pháp tập con (Nested approach) ƒ Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model) ƒ Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng ƒ Mô hình S.T.P 68B2B Marketing Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2BDHTM_TMU ƒ Theo Dwyer & Tanner 1999 ƒ Có thể nhận dạng được (Identifiable) ƒ Có thể tiếp cận được (Accessible) ƒ Có đủ quy mô cần thiết (Substantial) ƒ 4R (Weinstein 2004) ƒ Có thể xếp hạng được (Rankable) ƒ Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size) ƒ Có thể đạt đến (Reachable) ƒ Có phản ứng với các chương trình mktg (Responsive) 69B2B Marketing 2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B Yêu cầu đối với phân đoạn thị trườngDHTM_TMU Chương 3 Quyết định sản phẩm trong marketing B2B 70B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Các vấn đề cơ bản của sản phẩm Kế hoạch hóa sản phẩm B2B 71B2B Marketing 3.1 3.2 DHTM_TMU 72 Khái niệm sản phẩm B2B Các dạng sản phẩm B2B B2B Marketing 3.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm DHTM_TMU 3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ chức 73B2B Marketing DHTM_TMU Cấu trúc sản phẩm B2B Generic Product SP gia tăng SP hiện hữu SP cốt lõi 3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B Core product Augmented properties 74B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Đơn vị sản phẩm ƒ Nền tảng công nghệ (technology platform) ƒ Dòng sản phẩm (product line) ƒ Chủng loại sản phẩm (Product category) Cấp độ sản phẩm B2B 3.1.1 Khái niệm sản phẩm B2B 75B2B Marketing DHTM_TMU 3.1.2 Các dạng sản phẩm B2B SP hàng hóa đầu vào Các SP nền tảng điều kiện cho SX, hoạt động Dịch vụ hỗ trợ N guyên vật liệu thô N guyên liệu đã qua chế biến/sơ chế C ấu kiện/bộ phận Trang thiết bị Thiết bị cơ bản S ự cung cấp D ịch vụ kinh doanh 76B2B Marketing DHTM_TMU 3.2 Kế hoạch hóa sản phẩm B2B Quyết định marketing theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới Quản lý sản phẩm B2B 77B2B Marketing DHTM_TMU 3.2.1 Quyết định MKT theo CKS của sản phẩm ƒ Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của KH đối với SP trong một điều kiện thanh toán nhất định ƒ Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào – Sự thay đổi trong nhu cầu của KH – Thay đổi trong công nghệ – Thay đổi của đối thủ cạnh tranh 78B2B Marketing DHTM_TMU MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B Suy thoái Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Thời gian Doanh số 79B2B Marketing DHTM_TMU Giai đoạn Giới thiệu (introduction) – Gia tăng và mở rộng số lượng nhà phân phối – Mở rộng tuyến SP – Marketing khe hở thị trường – Tăng cường hơn các hoạt động xúc tiến – Khích lệ động viên và quản lý LLBH – Tìm kiếm các nguồn cung ứng mới – Cân đối giữa khả năng cung ứng và lượng cầu – Kiểm soát tình trạng hết hàng dự trữ 80B2B Marketing DHTM_TMU Tăng trưởng và bão hòa (Growth and maturity ) – Thực hiện bảo vệ mạnh mẽ các khe hở thuộc thị trường chính của DN – Rút gọn bớt các tuyến SP – Chú trọng vào các đóng góp vào LN ròng hơn là thị phần và DS – Xem xét hoạt động logistics – Giảm các nỗ lực LLB tiên phong, gia tăng MKT từ xa (telemarketing) – Xúc tiến nhiều hơn với thương mại – Tái đầu tư vào nghiên cứu thị trường và R&D 81B2B Marketing DHTM_TMU Suy thoái (Decline) – Cắt giảm các SP có mức cận biên thấp khỏi tuyến SP – Rút khỏi các kênh phân phối không có LN – Đóng băng các hợp đồng R&D và các cải biến SP – Đóng băng các hợp đồng QC và XTTM – Cố gắng giữ nguyên mức giá tới cùng – Mua lại các SP hàng hóa còn tồn và tái PP – Duy trì cung ứng các biện pháp/phụ tùng dự trữ và DV – Xem xét giải thể khi có dấu hiệu suy tàn mạnh 82B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành ƒ Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản xuất, nhà phân phối, người mua, phòng marketing 83B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 1. Hình thành ý tưởng (Idea generation)DHTM_TMU 84B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ (Screening & preliminary investigation) ƒ Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác thực và cân nhắc có đáng để phát triển SP không DHTM_TMU ƒ Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển. ƒ Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọng lượng, màu sắc, tính năng 85B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 3. Xác định quy cách và chi tiết hoá đặc điểm SP (Specifying features)DHTM_TMU ƒ Sản xuất tạo ra nguyên mẫu ƒ DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX ƒ Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung ứng và trung tâm mua 86B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 4. Phát triển sản phẩm (Product development)DHTM_TMU ƒ Là quá trình thử nghiệm thị trường ƒ Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao ƒ Đưa ra quyết định có thử nghiệm beta tesing không, thời gian thử nghiệm là bao lâu 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 5. Thử nghiệm (Beta testing) 87B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường ƒ DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP 88B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 6. Giới thiệu sản phẩm (Launch)DHTM_TMU ƒ Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương trình marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự thay đổi của điều kiện thị trường 89B2B Marketing 3.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 7. Đánh giá (Evaluation)DHTM_TMU ƒ Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng, vị thế và điều kiện thị trường như thế nào? ƒ Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng trưởng như thế nào? ƒ Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE Phân tích hồ sơ sản phẩm 3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B 90B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Các sản phẩm nào cần phải được giới thiệu ƒ Các sản phẩm nào cần phải được duy trì ƒ Các sản phẩm nào cần phải được xúc tiến ƒ Các sản phẩm nào cần loại bỏ Các quyết định liên quan đến sản phẩm 3.2.3 Quản lý sản phẩm B2B 91B2B Marketing DHTM_TMU Quyết định kênh marketing B2B Chương 4 92B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Một số khái niệm cơ bản B2B Marketing 93 Hệ thống kênh marketing B2B Thiết kế kênh marketing B2B Các dạng quan hệ trong kênh 4.1 4.2 4.3 4.4 DHTM_TMU 94 Kênh marketing Chuỗi cung ứng Đặc trưng của kênh marketing B2B B2B Marketing 4.1 Một số khái niệm cơ bản DHTM_TMU 4.1.1 Kênh marketing Là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/người sử dụng công nghiệp B2B Marketing 95 DHTM_TMU Kết luận. „ Kênh truyền thông „ Kênh phân phối „ Kênh bán hàng 4.1.1 Kênh marketing B2B Marketing 96 DHTM_TMU Là một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan, thông qua các mối liên kết phía trước và phía sau, trong các quá trình và hoạt động khác nhau, sản sinh ra giá trị dưới hình thức SP dịch vụ trong tay các KH cuối cùng 4.1.2 Chuỗi cung ứng B2B Marketing 97 DHTM_TMU Kết luận. „ Gồm: Các nhà cung cấp của DN, các khách hàng trung gian, và các khách hàng cuối cùng của họ. „ Bao hàm nhiều mối quan hệ. (quan điểm rộng) DN là tâm điểm của một chuối giá trị - điều phối các bên nhằm mục đích chuyển giao giá trị vượt trội cho thị trường mục tiêu 4.1.2 Chuỗi cung ứng 98B2B Marketing DHTM_TMU 99 Kênh trực tiếp Kênh gián tiếp B2B Marketing 4.2 Hệ thống kênh marketing B2B DHTM_TMU Phân phối công nghiệp N h à s ả n x u ấ t K h á c h h à n g t ổ c h ứ c MR Manufactures’ Representatives Chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING B2B Marketing 100 DHTM_TMU 4.2.1 Kênh trực tiếp Telemarketing Những người bán hàng nội bộ Người bán hàng bên ngoài Catalogue B2B Marketing 101 DHTM_TMU Đại diện của nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp 4.2.2 Kênh gián tiếp B2B Marketing 102 DHTM_TMU 1. Nhà phân phối công nghiệp. ƒ Là người hoạt động quản lý độc lập và tiến hành việc mua hàng, lưu kho và bán các công cụ sản xuất ƒ Là nhà bán buôn và bán tới thị trường B2B ƒ Có 2 dạng: Các nhà chuyên môn và Nhà phân phối tổng hợp – Ưu điểm – Hạn chế – Khuynh hướng B2B Marketing 103 4.2.2 Kênh gián tiếp DHTM_TMU 2. Đại diện của nhà sản xuất. ƒ Là nhà trung gian (cá nhân/tổ chức) được biết tới như đại lý nhà sản xuất, đại diện kỹ thuật ƒ MR là nhà bán hàng độc lập đại diện cho 1 hoặc nhiều nhà sản xuất trên cơ sở ăn hoa hồng, không thực hiện lưu kho – Ưu điểm – Hạn chế – Khuynh hướng B2B Marketing 104 4.2.2 Kênh gián tiếp DHTM_TMU Xác định mục tiêu của kênh Đánh giá sự lựa chọn kênh Lựa chọn các kênh phù hợp Thiết lập các quan hệ kênh Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn 4.3 Các quyết định thiết kế kênh marketing B2B B2B Marketing 105 DHTM_TMU 4.3.1 Xác định mục tiêu kênh ƒ Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của hàng hóa và dịch vụ kinh doanh ƒ Các mục tiêu điển hình – Chi phí vận hành thấp – Kiểm soát – Nỗ lực bán hàng – Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật – Thông tin phản hồi về thị trường – Danh tiếng của tổ chức B2B Marketing 106 DHTM_TMU ƒ Thực chất, lựa chọn kênh trực tiếp/gián tiếp hoặc cả hai ƒ Kênh trực tiếp – Sử dụng LLBH tại chỗ hay lực lượng tổ chức/kết hợp? – Telemarketing và Catalogue? – Khả năng tài chính của tổ chức? ƒ Kênh gián tiếp – Sử dụng nhà phân phối hay MR hoặc kết hợp? – Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt nhất? – Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị trường và các MR tới các người khác không? 4.3.2 Đánh giá sự lựa chọn kênh B2B Marketing 107 DHTM_TMU ƒ Các nhân tố cần xem xét – Thực tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường mục tiêu là gì? – Kênh nào đối thủ đang dùng? – Giá trị một đơn hàng trung bình? – Điểm mạnh và yếu của SP? – Chi phí sử dụng các kênh khác nhau? – Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi như thế nào? – Mức độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả nhất?... B2B Marketing 108 4.3.3 Lựa chọn các kênh phù hợp DHTM_TMU ƒ Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp – Mang tính pháp lý (hợp đồng) – Phát triển kênh hiện đại B2B Marketing 109 4.3.4 Thiết lập các quan hệ kênh DHTM_TMU ƒ Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức – Chi phí – Sản lượng bán – Lợi nhuận – Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan B2B Marketing 110 4.3.5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn DHTM_TMU 111 Kênh truyền thống Kênh hợp đồng Kênh tổ chức/DN B2B Marketing Kênh quản trị 4.4 Các dạng quan hệ trong kênh DHTM_TMU 4.4 Các dạng quan hệ trong kênh Kênh truyền thống ƒ DN và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau, không có mối quan tâm về toàn bộ vấn đề của kênh phân phối Kênh quản trị ƒ DN và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp các hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng, không chính thức B2B Marketing 112 DHTM_TMU Kênh hợp đồng ƒ DN và thành viên trong kênh hợp nhất các hoạt động của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thức nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động tới thị trường Kênh tổ chức/DN ƒ Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất B2B Marketing 113 4.4 Các dạng quan hệ trong kênh DHTM_TMU Chương 5 Quyết định xúc tiến trong marketing B2B 114B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến Các quyết định xúc tiến hỗn hợp 115B2B Marketing 5.1 5.2 DHTM_TMU 5.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến 116B2B Marketing Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Quá trình xúc tiến trong marketing B2B DHTM_TMU Quan hệ khách hàng (customer relationship) là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và khách hàng tổ chức trong việc tạo lập và thực hiện các giao dịch thông qua nhận diện KH, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức của họ với DN và sản phẩm của DN 117B2B Marketing 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng (Gartner) DHTM_TMU Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho KH 118B2B Marketing 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng Ph.Kotler, K.Keller DHTM_TMU MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Phân đoạn và hồ sơ khách hàng Thiết kế hoạt động truyền thông và ngân sách Thực thi Đánh giá 119B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mục đích phân đoạn: phải dựa trên việc KH muốn tương tác với DN thế nào, hơn là việc KH có nhu cầu gì cần thoả mãn? ƒ Sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu KH Bước 1. Phân đoạn KH và xây dựng hồ sơ thị trường 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 120B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Tập trung vào phát triển cách thức giao tiếp với KH mục tiêu khác nhau ƒ Tích hợp kênh để thông điệp truyền một cách thống nhất Bước 2. Thiết kế chương trình truyền thông 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 121B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Cụ thể hoá thành các hành động và công việc chi ƒ Xác định thời gian ƒ Xác định phân bổ nguồn nhân lực và trách nhiệm của từng đối tượng Bước 3. Thực thi chiến lược 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 122B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Các chiến dịch đa dạng khác nhau sẽ được đối chiếu và các cách thức đo lường hiệu quả khác như mức độ hài lòng của KH ƒ Phân đoạn có thể được thay đổi hoặc chiến lược có thể thay đổi Bước 4. Đánh giá hiệu quả CRM 5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng 123B2B Marketing DHTM_TMU 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B Nhận diện đối tượng tiếp nhận Xác định mục tiêu Xác định ngân sách Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông Quyết định phối thức xúc tiến B2B Đánh giá hiệu quả 124B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên trong TTM (thường là khách mua chuyên nghiệp) ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung 1. Nhận diện đối tượng nhận tin 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 125B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Mục tiêu chiến lược (Strategic goals) ƒ Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals) ƒ Mục tiêu định vị (Position) ƒ Mục tiêu hành động (Action goals) 2. Xác định mục tiêu 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 126B2B Marketing DHTM_TMU ‹ Phương pháp theo khả năng ‹ Phương pháp % doanh thu ‹ Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh ‹ Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ 3. Xác định ngân sách 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 127B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Xác định thông điệp – Thông tin nào KH mong muốn? – Đối thủ cạnh tranh phản ứng thế nào? ƒ Lựa chọn phương tiện truyền thông – Phụ thuộc vào việc những người làm xúc tiến muốn thâm nhập vào một ngành công nghiệp cụ thể hoặc các ngành công nghiệp khác nhau 4. Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông 5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B 128B2B Marketing DHTM_TMU 129 Quyết định bán hàng cá nhân Quyết định quảng cáo Quyết định xúc tiến bán hàng B2B Marketing Quyết định trình diễn thương mại 5.2 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp DHTM_TMU 5.2.1 Quyết định bán hàng cá nhân ƒ Bao gồm - Kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lý chào và bán hàng ƒ Đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến marketing B2B 130B2B Marketing DHTM_TMU 5.2.2 Quyết định quảng cáo 131B2B Marketing ƒ Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm: Tạp chí chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên ngành ƒ Quảng cáo qua thư trực tiếp ƒ Quảng cáo qua danh bạ (niêm giám ngành) DHTM_TMU 5.2.3 Quyết định xúc tiến bán hàng ƒ Catalogue: là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng thông tin về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin cho KH ƒ Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc tiến hiệu quả trong thị trường địa phương ƒ Quảng cáo hợp tác. Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ lệ khác nhau với giá ưu đãi 132B2B Marketing DHTM_TMU 5.2.4 Quyết định trình diễn thương mại ƒ Mang KH đến tổ chức, tạo ra sự tập trung khách mà không thể đạt được bằng mọi cách khác ƒ Mục đích chính. không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai Nó vẫn bao trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hóa 133B2B Marketing DHTM_TMU Quyết định định giá trong marketing B2B Chương 6 134B2B Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B Các kỹ thuật định giá trong marketing B2B 135B2B Marketing 6.1 6.2 DHTM_TMU CTK.9/13 Là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà Giá cả ‹ Bù đắp được chi phí sản xuất và marketing ‹ Mang lại LN cho người bán và đáp ứng được mục tiêu định giá ‹ Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua ‹ Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B 136B2B Marketing DHTM_TMU 137B2B Marketing Chi phí Chiến lược Cạnh tranh Nhân tố thương mại Luật pháp Nhu cầu khách hàng 6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2BDHTM_TMU MÔ HÌNH. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING B2B Đánh giá và hình thành mức giá và các chính sách giá Nhu cầu KH • Độ co giãn theo giá • Nhu cầu chéo • Nhận thức KH giá trị 1 Chi phí • Giá thành hiện tại • Giá thành dự kiến • Mục tiêu kinh tế Cạnh tranh • Cấu trúc của ĐTCT • Rào cản xâm nhập • Mức độ cạnh tranh Chiến lược • Lựa chọn TT mục tiêu • Định vị SP • Mục tiêu định giá • Chương trình mktg Nhân tố thương mại • Sức mạnh trong kênh • Vai trò của TG • Mức LN biên Luật pháp • Chống độc quyền • Chống phá giá 5 2 3 4 6 138B2B Marketing DHTM_TMU 6.1.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng ƒ Độ co giãn cầu theo giá - Với các sản phẩm B2B cầu thường ít co giãn theo giá ƒ Nhu cầu co giãn chéo - là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giá của một hàng hoá trước sự thay đổi về giá của một số hàng hoá khác ƒ Nhận thức của KH về SP - Sự cảm nhận của KH về giá trị nhận thức bao gồm: lợi ích vật chất của SP, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật của SP quyết định mức giá khác nhau cho SP-B2B 139B2B Marketing DHTM_TMU 6.1.2 Nhân tố chi phí ƒ Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán, nên khi xác định giá bán sản phẩm B2B ƒ Sử dụng các kỹ thuật – Phân tích điểm hoà vốn – Phân tích đường cong kinh nghiệm 140B2B Marketing DHTM_TMU 6.1.3 Nhân tố cạnh tranh ƒ Giá và việc định giá trong sản phẩm B2B phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ thuộc vào: – Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh – Các rào cản xâm nhập thị trường – Mức độ cạnh tranh 141B2B Marketing DHTM_TMU MINH HỌA. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG Trường hợp điển hình Những vấn đề cơ bản Cạnh tranh thuần tuý Nhóm độc quyền Cạnh tranh độc quyền Độc quyền Đặc điểm nổi bật của SP Không có Không có Một vài Duy nhất Số lượng đối thủ Nhiều Ít Từ ítđến nhiều Không có Quy mô đối thủ (so sánh với quy mô thị trường) Nhỏ Lớn Từ nhỏ tới lớn Không có Độ co giãn của cầu DN phải đối mặt Hoàn toàn co giãn Đường cầu biến thiên, gấp khúc (co giãn và không co giãn) - - Độ co giãn nhu cầu ngành - Không co giãn - - Kiểm soát giá của DN Không Một vài Một vài Hoàn toàn 142B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định hướng việc ấn định và thay đổi giá khác nhau – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm – Mục tiêu định giá – Chương trình marketing 143B2B Marketing 6.1.4 Nhân tố chiến lược DHTM_TMU 6.1.5 Nhân tố thương mại ƒ Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với các trung gian phân phối trên thị trường B2B (có thể) ảnh hưởng tới việc định giá và điều tiết giá của DN – Sức mạnh trong kênh – Vai trò của trung gian – Mức LN cận biên CTK.9/13 144B2B Marketing DHTM_TMU ƒ Thực chất là đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới định giá của DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế, gồm các khía cạnh sau: – Thuế và lệ phí – Các điều luật – Qua việc cung cấp các SP thuộc độc quyền kinh doanh của Nhà nước – Cơ quan công quyền các cấp là một KH lớn của các DN 6.1.6 Nhân tố luật pháp CTK.9/13 145B2B Marketing DHTM_TMU 146 Giá niêm yết và giá thanh toán Định giá bằng đàm phán trong B2B Đấu thầu trong thị trường B2B B2B Marketing Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B 6.2 Các kỹ thuật định giá trong B2B DHTM_TMU 6.2.1 Giá niêm yết và giá thanh toán ƒ Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá chào hàng ƒ Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN 147B2B Marketing DHTM_TMU 6.2.2 Đấu thầu trong thị trường B2B ƒ Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B. Đại diện bên mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp – Đấu thầu mở – Đấu thầu hạn chế 148B2B Marketing DHTM_TMU 6.2.3 Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B ƒ là qúa trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận thống nhất thoả mãn lợi ích của cả bên mua và bên bán ƒ Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của chiến lược đàm phán – Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation) – Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation) – Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation) 149B2B Marketing DHTM_TMU 6.2.4 Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B ƒ là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn của nhà sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó ƒ Có hai loại thuê kỳ hạn – Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing) – Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing) 150B2B Marketing DHTM_TMU Questions? 151B2B Marketing DHTM_TMU