Bài giảng Kinh tế vi mô - Chương 3: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng - Hồ Văn Dũng

Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 1 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 1 CHƯƠNG 3. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 2  3.1. Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng  3.1.1. Thuyết hữu dụng  3.1.1.1. Các giả thiết  3.1.1.2. Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên  3.1.2. Cân bằng tiêu dùng  3.1.3. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng Mục lục chương 3 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 3  3.2. Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị  3.2.1. Sở thích của người tiêu dùng  3.2.1.1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng  3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên  3.2.2. Đường ngân sách  3.2.2.1. Khái niệm và phương trình  3.2.2.2. Đặc điểm của đường ngân sách  3.2.2.3. Sự dịch chuyển của đường ngân sách Mục lục chương 3 (tt) 4  3.2. Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị (tt)  3.2.3. Sự lựa chọn của người tiêu dùng  3.2.4. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng đồ thị  3.2.4.1. Đường cầu cá nhân  3.2.4.2. Đường cầu thị trường  3.3. Đường tiêu dùng theo giá cả và đường tiêu dùng theo thu nhập  3.3.1. Đường giá cả - tiêu dùng  3.3.2. Đường thu nhập - tiêu dùng Mục lục chương 3 (tt) 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 5 Có hai lý thuyết nghiên cứu hành vi hợp lý của người tiêu dùng và sự hình thành của đường cầu:  Thuyết cổ điển phân tích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng và  Thuyết tân cổ điển phân tích cân bằng tiêu dùng bằng phương pháp hình học. CHƯƠNG 3. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 6 3.1. Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng 3.1.1. Thuyết hữu dụng 3.1.1.1. Các giả thiết  Mức thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm có thể định lượng và đo lường được.  Các sản phẩm có thể chia nhỏ.  Người tiêu dùng luôn có sự lựa chọn hợp lý. Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 2 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 7 3.1.1.2. Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên  “Hữu dụng (Utility) là một khái niệm mang tính lý thuyết, biểu thị mức độ thỏa mãn hoặc bằng lòng mà người tiêu dùng có được từ việc tiêu dùng một sản phẩm”.  “Tổng hữu dụng (Total Utility) là độ thỏa dụng mà một người tiêu dùng nhận được từ tất cả các đơn vị của một loại hàng hóa cụ thể mà người đó tiêu dùng”. Hồ Văn Dũng 8 3.1.1.2. Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên  “Hữu dụng biên (Marginal Utility) là số tăng lên trong tổng thỏa dụng ứng với việc tiêu dùng thêm một đơn vị sản phẩm”. hay  Nếu hàm tổng hữu dụng là liên tục thì MU chính là đạo hàm bậc nhất của TU.  Trên đồ thị, MU chính là độ dốc của đường tổng hữu dụng TU. ΔTU MUX = ΔQX dTU MUX = dQX , , , 1X n X n X nMU TU TU   1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 9 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 10 3.1.1.2. Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên  Ví dụ: Biểu tổng hữu dụng và hữu dụng biên của một người khi tiêu dùng sản phẩm X QX TUX (đvhd) MUX (đvhd) 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0 7 28 -2 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 11 3.1.1.2. Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên  Quy luật hữu dụng biên giảm dần: Khi số lượng của một hàng hóa được tiêu dùng tăng, thì độ thỏa dụng cận biên của việc tiêu dùng một đơn vị hàng hóa tăng thêm cuối cùng sẽ giảm dần. “Thái quá bất cập”  Độ thỏa dụng cận biên đóng vai trò rất quan trọng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 12 3.1.1.2. Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên Mối quan hệ giữa MU và TU:  Khi MU > 0 thì TU tăng  Khi MU < 0 thì TU giảm  Khi MU = 0 thì TU đạt cực đại 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 6 7 QX TUX -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 1 2 3 4 5 6 7 QX MUX TUX MUX Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 3 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 13 3.1.2. Cân bằng tiêu dùng  Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa thỏa mãn, nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa và dịch vụ mà họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách.  Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua.  Vấn đề đặt ra là họ phải sử dụng thu nhập nhất định của mình cho các sản phẩm sao cho mức thỏa mãn đạt được cao nhất. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 14 3.1.2. Cân bằng tiêu dùng  Giả sử thu nhập của người tiêu dùng là I, người tiêu dùng sẽ dùng thu nhập của mình để mua hai loại hàng hóa X và Y. Khi X và Y được tính bằng đơn vị hiện vật với đơn giá là PX và PY, điểm cân bằng tiêu dùng phải thỏa mãn hệ 2 phương trình sau: MUX MUY = PX PY x.PX + y.PY = I (1) (2) Điều kiện tối ưu Điều kiện ràng buộc 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 15 3.1.3. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng  Ví dụ: Giả sử người tiêu dùng A có thu nhập I (I: Income) = 350 USD để chi mua hai sản phẩm X và Y với PX1 = 20$, PY1 = 10$. Sở thích của A đối với hai sản phẩm được thể hiện qua bảng sau: 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 16 X (sản phẩm) MUX (đvhd) Y (sản phẩm) MUY (đvhd) 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 24 6 6 7 7 8 66 8 9 9 10 40 10 11 11 22 12 12 13 13 14 14 15 15 20 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 17 3.1.3. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng  Phương án tiêu dùng X1 = 10 sản phẩm X và Y1 = 15 sản phẩm Y là phương án tối ưu vì thỏa cả 2 điều kiện: MUX1 MUY1 = = 2 đvhd/$ PX1 PY1 X1.PX1 + Y1. PY1 = I (10.20 + 15.10 = 350 $) (1) (2) 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 18 3.1.3. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng  Khi giá sản phẩm X tăng lên PX2 = 30$ trong khi các yếu tố khác (PY, I, sở thích) không đổi. Nếu A vẫn muốn mua số lượng X như cũ X1 = 10sp thì phải giảm lượng mua sản phẩm Y đến Y2 = 5sp và sẽ không đạt thỏa mãn tối đa vì: MUX1 40 MUY2 24 = < = PX2 30 PY1 10 Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 4 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 19 3.1.3. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng  Để đạt TUmax, A sẽ điều chỉnh hành vi tiêu dùng của mình: giảm mua sản phẩm X và tăng mua sản phẩm Y cho đến khi: X2 = 8 và Y2 = 11 thỏa 2 điều kiện: MUX2 MUY2 = = 2,2 đvhd/$ PX2 PY1 X2.PX2 + Y2. PY1 = I (8.30 + 11.10 = 350 $) (1) (2) 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 20 3.1.3. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng Từ thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng ta đã chứng minh được quy luật cầu:  P QX  P QX 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 21 3.1.3. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng thuyết hữu dụng và cân bằng tiêu dùng 20 PX($) PX ($) QX (sản phẩm) PX1 (20) QX1 (10) PX2 (30) QX2 (8) QX 30 dX 108 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 22 3.2. Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị Có 3 bước khi nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng:  Bước 1. Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng (đường đẳng ích), nhằm giải thích như thế nào và tại sao người tiêu dùng thích rổ hàng hóa này hơn rổ hàng hóa khác.  Bước 2. Đề cập đến khả năng của người tiêu dùng (đường ngân sách), vì thu nhập của những người tiêu dùng đều có giới hạn. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 23 3.2. Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị Có 3 bước khi nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng:  Bước 3. Cuối cùng, kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để xác định sự lựa chọn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa với kết hợp nào để tối đa hóa sự thỏa mãn của mình? 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 24 3.2. Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị 3.2.1. Sở thích của người tiêu dùng 3.2.1.1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng  Sở thích có tính hoàn chỉnh  Sở thích có tính bắc cầu  Người tiêu dùng luôn thích có nhiều hơn là có ít hàng hóa (đối với hàng tốt) Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 5 25 3.2.1.1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng Rổ hàng (phối hợp) Đơn vị thực phẩm Đơn vị quần áo A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 Một rổ hàng trên thị trường là một tập hợp của 1 hay nhiều loại hàng hóa với số lượng cụ thể. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 26 Người tiêu dùng ưa thích rổ hàng A hơn các rổ hàng nằm ở ô màu xanh. Trong khi đó, các rổ hàng nằm ở ô màu vàng lại được ưa thích hơn rổ hàng A. Sở thích của người tiêu dùng 10 20 30 40 10 20 30 40 50 G A EH B D Thực phẩm (Đơn vị theo tuần) Quần áo (Đơn vị theo tuần) 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 27 3.2.1.1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng Các rổ hàng B, A, & D có mức độ thỏa mãn như nhau.  E được ưa thích hơn U1  U1 được ưa thích hơn H & G Thực phẩm (Đơn vị theo tuần) Quần áo (Đơn vị theo tuần) Đường đẳng ích 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 28 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên a/ Khái niệm: “Đường đẳng ích là tập hợp các phối hợp khác nhau giữa hai hay nhiều sản phẩm cùng mang lại một mức thỏa mãn cho người tiêu dùng”.  Các đường đẳng ích càng xa gốc O thì mức thỏa mãn càng cao  Một biểu đồ đẳng ích là một tập hợp các đường đẳng ích mô tả các mức độ ưa thích khác nhau của người tiêu dùng đối với sự kết hợp của hai loại hàng hóa. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 29 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên Rổ hàng A được ưa thích hơn B. Rổ hàng B được ưa thích hơn D. Tổng quát: U3 > U2 > U1 Thực phẩm (Đơn vị) Quần áo (Đơn vị) 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 30 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên b/ Các tính chất của đường đẳng ích  Đường đẳng ích dốc xuống từ trái sang phải.  Các đường đẳng ích càng xa gốc O thì mức độ thỏa mãn càng cao.  Các đường đẳng ích không thể cắt nhau.  Các đường đẳng ích lồi về phía gốc tọa độ. c/ Tỉ lệ thay thế biên MRSXY Tỉ lệ thay thế biên (MRSXY) là số lượng của hàng hóa Y mà người tiêu dùng phải từ bỏ để nhận được một đơn vị cận biên của hàng hóa X trong khi giữ nguyên độ thỏa dụng như trước (nghĩa là ở trên cùng một đường đẳng ích). MRSXY = y/x Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 6 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 31 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên Tỷ lệ thay thế cận biên luôn phụ thuộc vào lượng mỗi loại hàng hóa mà người tiêu dùng hiện đang tiêu dùng. Đặc biệt mọi người thường sẵn sàng hơn trong việc từ bỏ những loại hàng hóa mà họ đang tiêu dùng nhiều và ít sẵn sàng hơn trong việc từ bỏ những loại hàng hóa mà họ đang tiêu dùng ít. Do vậy đường bàng quan thường lồi vào phía trong. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 32 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên Quần áo (Đơn vị) MRS = ΔC/ΔF  C: Clothing  F: Food Thực phẩm (Đơn vị) Lưu ý: Dọc theo đường đẳng ích, tỉ lệ thay thế biên có quy luật giảm dần MRSXY = ΔY/ΔX = - (MUX/MUY) Chứng minh! 33 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên Đường đẳng ích Hàng hóa Y Y1 X1 X2 Hàng hóa X Y2 MRSXY = (Y2 - Y1)/(X2 - X1) = -(MUX/MUY) MRS được xác định bằng độ dốc của đường đẳng ích d/ Mối quan hệ giữa MRSXY, MUX, MUY A B 34 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên Từ A qua B  số sp Y giảm, số sp X tăng:  Hữu dụng giảm xuống do giảm số lượng sản phẩm Y sử dụng: TUY = MUY*y  Hữu dụng tăng thêm do sử dụng thêm số lượng sản phẩm X: TUX = MUX*x  Để đảm bảo tổng hữu dụng không đổi thì: TUX + TUY = 0 MUX*x + MUY*y = 0  MUY*y= - MUX*x  Mà X Y MUy x MU     XY y MRS x    X XY Y MUy MRS x MU      1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 35 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên e/ Các dạng đặc biệt của đường đẳng ích Tùy theo mối quan hệ trong sử dụng giữa 2 sản phẩm là thay thế hay bổ sung, hay vừa thay thế vừa bổ sung mà đường đẳng ích có những dạng khác nhau:  Hai hàng hóa được gọi là thay thế hoàn hảo khi tỷ lệ thay thế biên giữa chúng là không đổi. MRS = const  Hai hàng hóa được gọi là bổ sung hoàn hảo khi các đường đẳng ích có dạng vuông góc. MRS = 0 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 36 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên e/ Các dạng đặc biệt của đường đẳng ích 1 2 3 4 1 2 3 4Nước trái cây (ly) Nước cam (ly) Hàng thay thế hoàn hảo Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 7 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 37 3.2.1.2. Đường đẳng ích và tỉ lệ thay thế biên e/ Các dạng đặc biệt của đường đẳng ích 1 2 3 4 1 2 3 4Giày phải Giày trái Hàng bổ sung hoàn hảo 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 38 3.2.2. Đường ngân sách Hạn chế về ngân sách:  Sở thích không giải thích được tất cả các hành vi của người tiêu dùng.  Hạn chế về ngân sách là giới hạn khả năng của người tiêu dùng với những giá cả mà họ phải trả cho các hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Giả thiết:  Người tiêu dùng mua hai loại hàng hóa  Giá cả của hàng hóa được cho trước  Người tiêu dùng sử dụng toàn bộ thu nhập của mình vào hai hàng hóa. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 39 3.2.2. Đường ngân sách 3.2.2.1. Khái niệm và phương trình a/ Khái niệm: “Đường ngân sách là tập hợp tất cả các kết hợp khác nhau của hàng hóa mà người tiêu dùng có thể mua được với cùng một mức chi tiêu là toàn bộ thu nhập”. b/ Phương trình đường ngân sách Hoặc có thể viết: x.PX + y.PY = I y = I/PY – (PX/PY)*x 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 40 3.2.2. Đường ngân sách Hàng hóa Y Độ dốc = - PX/PY Đường ngân sách I/PX Hàng hóa X I/PY α O A B 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 41 3.2.2.2. Đặc điểm của đường ngân sách  Đường ngân sách là đường thẳng dốc xuống về phía phải.  Độ dốc của đường ngân sách là số âm của tỷ giá hai loại hàng hóa -(PX/PY), thể hiện tỷ lệ phải đánh đổi giữa hai sản phẩm trên thị trường (muốn tăng mua một sản phẩm này phải giảm tương ứng bao nhiêu sản phẩm kia khi thu nhập không đổi). 3.2.2.3. Sự dịch chuyển của đường ngân sách  Sự thay đổi về thu nhập: Một sự gia tăng (giảm sút) về thu nhập làm cho đường ngân sách dịch chuyển ra phía ngoài (vào bên trong) và song song với đường ngân sách ban đầu. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 42 3.2.2.3. Sự dịch chuyển của đường ngân sách (khi thu nhập thay đổi) PX = $1 PY = $2 Thực phẩm X (Đơn vị) Quần áo Y (Đơn vị) Thu nhập tăng làm đường ngân sách dịch chuyển song song ra ngoài. Thu nhập giảm làm đường ngân sách dịch chuyển song song và vào bên trong. 40 80 120 160 20 40 60 80 L3 L1 L2 (I = $40) (I = $80) (I = $160) Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 8 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 43 3.2.2.3. Sự dịch chuyển của đường ngân sách  Sự thay đổi về giá cả: Nếu giá của một loại hàng hóa tăng (giảm), đường ngân sách dịch chuyển vào trong (ra ngoài) và xoay quanh điểm chặn của hàng hóa kia. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 44 3.2.2.3. Sự dịch chuyển của đường ngân sách (khi giá cả thay đổi) Thực phẩm X (Đơn vị) Quần áo Y (Đơn vị) 40 80 120 160 40 L3 L1 L2 (PF = 2) (PF = 1) (PF = 0,5) I = $80 PC = $2 Nếu giá thực phẩm tăng lên $2 sẽ làm đường ngân sách thay đổi độ dốc và xoay vào bên trong. Nếu giá thực phẩm giảm còn $0,5 sẽ làm đường ngân sách thay đổi độ dốc và xoay ra bên ngoài. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 45 3.2.3. Sự lựa chọn của người tiêu dùng  Câu hỏi đặt ra: Người tiêu dùng phải lựa chọn một điểm nào đó trong phạm vi giới hạn ngân sách mà mang lại độ thỏa mãn cao nhất?  Để trả lời câu hỏi này chúng ta sẽ sử dụng đồng thời đường giới hạn ngân sách và tập hợp các đường đẳng ích. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 46 3.2.3. Sự lựa chọn của người tiêu dùng  Để tối đa hóa độ thỏa dụng, người tiêu dùng sẽ di chuyển dọc theo đường giới hạn ngân sách cho đến khi đạt được vị trí cao nhất có thể trong tập hợp các đường đẳng ích. Đó sẽ là tiếp điểm của đường ngân sách với đường đẳng ích. Vì vậy, tại điểm cân bằng, ta có phương trình sau: MRSXY = - MUX/MUY = - PX/PY  Phương trình trên được gọi là điều kiện cân bằng của người tiêu dùng. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 47 3.2.3. Sự lựa chọn của người tiêu dùng  Rổ hàng đem lại thỏa dụng cao nhất cho người tiêu dùng (phối hợp tối ưu) phải thỏa mãn 2 điều kiện:  Nó phải nằm trên đường ngân sách  Nằm trên đường đẳng ích cao nhất  Phối hợp tối ưu:  Là phối hợp mà đường ngân sách tiếp xúc với đường đẳng ích.  Độ dốc của đường đẳng ích = độ dốc của đường ngân sách 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 48 3.2.3. Sự lựa chọn của người tiêu dùng I = $80, PF = $1, PC = $2 Tại rổ hàng A đường ngân sách tiếp xúc với đường đẳng ích và không thể đạt được mức thỏa mãn nào cao hơn do thu nhập hạn chế. Tại A: MRS = PF/PC = 0,5 Quần áo (Đơn vị) 40 A Đường ngân sách 20 30 40 80 Thực phẩm (Đơn vị) 20 U2 30 B U1 U3 G α C Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 9 Hồ Văn Dũng 49 Giải pháp góc X (hàng thiết yếu) Y (vé du lịch nước ngoài) B A U2 U3U1 Giải pháp góc xuất hiện tại B. 1-Aug-15 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 50 3.2.3. Sự lựa chọn của người tiêu dùng Giải pháp góc  Giải pháp góc là trường hợp người tiêu dùng chọn rổ hàng thiếu một loại hàng hóa nào đó.  Giải pháp góc phát sinh khi đường đẳng ích cắt trục tung hoặc trục hoành. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 51 3.2.4. Giải thích sự hình thành đường cầu bằng đồ thị 3.2.4.1. Đường cầu cá nhân  Xác định đường cầu của một cá nhân về một sản phẩm là chỉ ra những số lượng khác nhau của sản phẩm này mà người tiêu dùng sẽ mua khi giá của nó thay đổi (các yếu tố khác không đổi) 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 52 3.2.4.1. Đường cầu cá nhân Tác động của sự thay đổi giá Thực phẩm (đơn vị/tháng) Giả định:  I = $20  PC = $2  PF = $2; $1; $0,5 U3 4 1210 20 40 4 5 6 10 Quần áo (đơn vị/tháng) U1 U2 A B D L1 L2 L3 L1  PF = $2 L2  PF = $1 L3  PF = $0,5 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 53 3.2.4.1. Đường cầu cá nhân Thực phẩm (đơn vị/tháng) Đường cầu cá nhân chỉ ra số lượng một loại hàng mà người tiêu dùng sẽ mua ứng với mỗi mức giá của nó. Giá thực phẩm Thực phẩm (đơn vị/tháng) Giá thực phẩm PF = $2  F = 4 PF = $1  F = 12 PF = $0,5  F = 20 Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 10 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 55 3.2.4.2. Đường cầu thị trường  Là đường thể hiện mối quan hệ giữa số lượng của một hàng hóa mà tất cả những người tiêu dùng trên thị trường sẽ mua tương ứng với các mức giá khác nhau của hàng hóa đó.  Là tổng cộng của các đường cầu cá nhân (đường cầu thị trường được hình thành bằng cách cộng lượng cầu từ các đường cầu cá nhân tương ứng với các mức giá cụ thể) 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 56 3.2.4.2. Đường cầu thị trường Giá ($) Cá nhân A (Đơn vị) Cá nhân B (Đơn vị) Cá nhân C (Đơn vị) Thị trường (Đơn vị) 1 6 10 16 32 2 4 8 13 25 3 2 6 10 18 4 0 4 7 11 5 0 2 4 6 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 57 3.2.4.2. Đường cầu thị trường 5 10 15 20 25 30 1 2 3 4 5 Đường cầu thị trường Đường cầu thị trường được xác định bằng cách cộng các đường cầu cá nhân. Lượng Giá dA dB dC D 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 58 3.2.4.2. Đường cầu thị trường Hai đặc điểm quan trọng của đường cầu thị trường:  Đường cầu thị trường sẽ dịch chuyển sang phải khi có nhiều người tiêu dùng tham gia thị trường.  Các nhân tố tác động đến các đường cầu cá nhân sẽ cũng tác động đến đường cầu thị trường. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 59 Ngoại tác mạng lưới (Network Externalities)  Trước giờ, chúng ta giả định cầu của một người tiêu dùng đối với một hàng hóa hoàn toàn độc lập với những người tiêu dùng khác.  Nhưng khi cầu của một cá nhân phụ thuộc vào cầu của các người khác (những người đã mua hàng) thì tồn tại ngoại tác mạng lưới. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 60 Ngoại tác mạng lưới (Network Externalities)  Ngoại tác mạng lưới thuận (hiệu ứng trào lưu – bandwagon effect): khi có nhiều người mua một hàng hóa nào đó, thì bạn sẽ mua hàng hóa đó (lượng cầu của một cá nhân tăng lên khi lượng mua của những người tiêu dùng khác tăng).  Ví dụ: đồ chơi trẻ em  Mong muốn có một hàng hóa do phần lớn những người khác đều có nó  mua nó để trở thành người tiêu dùng theo mốt.  Nhà cung cấp sẽ định giá thấp hơn cho hàng hóa loại này. Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Khoa Thương mại - Du lịch 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 11 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 61 Ngoại tác mạng lưới (Network Externalities)  Ngoại tác mạng lưới nghịch (hiệu ứng chơi trội – snob effect): khi những người khác đã mua hàng hóa nào đó, bạn sẽ không mua nó.   hiệu ứng thích chơi trội nói lên mong muốn của một số người muốn được sở hữu những loại hàng hóa “độc nhất vô nhị”  Ví dụ: những chiếc ô tô thể thao được thiết kế đặc biệt; quần áo may theo đơn đặt hàng; điện thoại Vertu  Nhà cung cấp sẽ định giá cao hơn cho hàng hóa loại này. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 62 3.3. Đường tiêu dùng theo giá cả và đường tiêu dùng theo thu nhập 3.3.1. Đường giá cả - tiêu dùng Thực phẩm (đơn vị/tháng) Giả định: I = $20, PC = $2 PF = $2; $1; $0.5 Quần áo (đơn vị/tháng) Đường giá cả - tiêu dùng là tập hợp những phối hợp tối ưu khi giá một hàng hóa thay đổi, các yếu tố khác không đổi. Đường giá cả - tiêu dùng 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 63 3.3. Đường tiêu dùng theo giá cả và đường tiêu dùng theo thu nhập 3.3.2. Đường thu nhập - tiêu dùng Quần áo (đơn vị/tháng) Đường thu nhập - tiêu dùng Giả định:  PF = $1;  PC = $2  I = $10; $20; $30 Đường thu nhập - tiêu dùng là tập hợp những phối hợp tối ưu khi thu nhập thay đổi, các yếu tố khác không đổi. Thực phẩm (đơn vị/tháng)4 10 16 20 A B D U1 U2 U3 3 5 7 10 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 64 Kết luận  Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng mô tả cách thức ra quyết định của người tiêu dùng.  Tuy nhiên, khi bạn quyết định mua cái gì mỗi khi bước vào cửa hàng, bạn không thể quyết định bằng cách vẽ ra đường giới hạn ngân sách và đường bàng quan. Vậy, liệu hiểu biết về quá trình tự ra quyết định của chính bạn có đem lại bằng chứng chống lại lý thuyết này không?  Câu trả lời là không. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng chỉ là một mô hình và mô hình thì không bao giờ hoàn toàn là hiện thực. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 65 Kết luận  Không có người tiêu dùng nào lại đi soi xét trạng thái tối ưu trình bày trong lý thuyết.  Song người tiêu dùng nhận thức được rằng sự lựa chọn của họ bị ràng buộc bởi nguồn lực tài chính. Và với ràng buộc đó, họ có thể đạt được mức thỏa mãn cao nhất.  Vậy, tốt nhất chúng ta nên coi lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng là lối nói bằng hình ảnh về cách thức ra quyết định của người tiêu dùng. 1-Aug-15 Hồ Văn Dũng 66 Kết thúc chương 3.