Bài giảng Hoạch định Marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 4PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNHMục tiêu chương 4 Sau khi học xong chương, SV có thể:Hiểu được các khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tínhGiải thích được vai trò của nghiên cứu định tínhBiết các phương phápthu thập dữ liệu định tínhBiết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính Khái niệm nghiên cứu định tính 4.1Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.2Vai trò của nghiên cứu định tính 4.3Công cụ thu thập dữ liệu định tính 4.4NỘI DUNG CHƯƠNGPhương pháp thu thập dữ liệu định tính 4.5Phân tích dữ liệu định tính 4.64.1 Khái niệm nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là gìNghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám pháLà phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứuNghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight)Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hànhPhương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tínhNghiên cứu định tính là gì?(tt)Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính  Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt)Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketingCải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm - Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứuHỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượngGiải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu định lượngHiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt)Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire)Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chínhPhần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứuPhần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tínhPhương pháp chọn mẫu là phi xác suấtMẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêuChọn mẫu trong nghiên cứu định tínhĐối tượng nghiên cứu được chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau:Phải thuộc vào thị trường nghiên cứuĐối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries)Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứuChọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tínhCác phương phápthu thập dữ liệuđịnh tính Phương pháp quan sátThảo luận tay đôiThảo luận nhómPhóng chiếu tâm lý4.5.1 Phương pháp quan sátPhương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con ngườiThường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệuPhương pháp quan sát(tt)Phương pháp tổ chức quan sát- Quan sát trực tiếp- Quan sát gián tiếp- Quan sát ngụy trang- Quan sát công khai - Con người quan sát - Quan sát bằng máy móc- Quan sátcấu trúc- Quan sát không cấu trúcPhương pháp quan sát(tt)Ưu nhược điểm của phương pháp quan sátƯu điểmNhược điểmHiểu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng Thu được thông tin chính xác về hành vi không thể nhớ chính xác Kiểm tra chéo độ chính xác các dữ liệu đã thu thậpKết quả quan sát được không có tính đại diện cho số đông Không biết được vấn đề ẩn sau hành vi được quan sátHành vi quan sát có thể bị làm giảKỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu4.5.2 Thảo luận tay đôiChủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảmVị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứuSự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu Tính chuyên môn sâu về sản phẩmThảo luận tay đôi(tt)Trường hợp áp dụngThảo luận tay đôi(tt)Các hình thức phỏng vấnPhỏng vấn phi cấu trúcPhỏng vấnbán cấu trúc- Phỏng vấn sâu- Nghiên cứu trường hợp- Lịch sử đời sốngPhỏng vấn có cấu trúc- Liệt kê tự do- Phân loại nhóm- Phân hạng sử dụngthang điểmThảo luận tay đôi(tt)Nhược điểm của thảo luận tay đôiTốn kém thời gian và chi phí hơn nhiều so với thảo luận nhóm Thiếu sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau4.5.3 Thảo luận nhómLà kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu định tínhDữ liệu được thu thập thông qua một cuộc thảo luận giữa một nhóm đối tượng nghiên cứuCuộc thảo luận được sự dẫn dắt của người điều khiển chương trình (moderator) Thảo luận nhóm(tt)Các yêu cầu đối với người điều khiểnCó kinh nghiệm, có khả năng quan sát và kỹ năng tiếp xúcBiết hướng mục tiêu vào dàn bài thảo luậnCó khả năng dẫn dắt và biết lắng ngheKhéo léo, đồng cảm và biết khuyến khích các thành viên khác đưa ra ý kiếnThảo luận nhóm(tt)Các yêu cầu đối với đối tượng tham giaCó chung một số đặc điểm phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ; cùng độ tuổi, giới tínhChưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc trong khoảng thời gian gần đâyCác thành viên cũng phải là những người không quen biết nhau từ trướcThảo luận nhóm(tt)Số lượng thành viên trong nhómNhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6 thành viênNhóm thực thụ (full group): Từ 8-12 thành viênThảo luận nhóm(tt)Ưu điểm của thảo luận nhómCung cấp khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhânCó giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của nhómHỗ trợ việc xác định những câu hỏi và giả thuyết cho nghiên cứu định lượngCó thể đưa ra nhiều ý tưởng ngoài mong đợi của nhà nghiên cứuThảo luận nhóm(tt)Nhược điểm của thảo luận nhómNghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhânKết quả thảo luận nhóm thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhânSố lượng vấn đề đặt ra trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với PV cá nhân Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âmChọn đối tượng phỏng vấnLập dàn bài thảo luận nhóm và chuẩn bị các công cụ hỗ trợTiếp cận đối tượng đáp viênThiết lập sự tin cậy và hợp tác của đáp viênTiến hành phỏng vấn Thảo luận nhóm(tt)Quy trình tổ chức thảo luận nhómPhòng dành cho thảo luận nhóm được thiết kế riêngThu thập dữ liệu một cách gián tiếp, thông quaKỹ thuật đồng hành từHoàn tất câuĐóng vaiNhân cách hóa thương hiệuHoàn tất hoạt hìnhNhận thức chủ đề4.5.4 Kỹ thuật phóng chiếu tâm lýKhái niệm“phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính” quan tâm tới quá trình phân tích các dữ liệu định tính của nghiên cứu định tínhĐịnh tínhĐịnh lượng Định tínhPhân tích dữ liệu định tính của nghiên cứu định tính Phân tích dữ liệu định tính của các nghiên cứu định lượng Định lượngPhân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định tính Phân tích dữ liệu định lượng của nghiên cứu định lượng 4.6 Phân tích dữ liệu định tínhNghiên cứu các dữ liệu dạng chữTập trung vào việc gọi tên/đặt tên cho các dữ liệu dạng chữ Kể những câu chuyện mà nhà nghiên cứu quan sát thấyTìm hiểu mối liên hệ giữa các nhóm dữ liệuTìm hiểu đặc điểm của người đồng ý hoặc từ chối trả lời về những vấn đề cụ thểPhân tích và tái cấu trúc các dữ liệu dạng chữ nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Phân tích dữ liệu định tính là quá trình:Quá trình phân tích dữ liệu định tính là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ năng, kinh nghiệm cá nhân nhà nghiên cứu với trực giác, cảm giác nhạy bén và một quy trình phân tích thông tin/dữ liệu một cách hợp lý và nghiêm túc4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Các dạng tài liệu thường gặp trong phân tích dữ liệu định tínhNhật ký chi tiết (Field note)Băng đĩa hình (Audio/Video)Băng ghi âm) RecordingGhi chép phỏng vấn (Transcripts)4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Mẫu Field note4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Audio/Video4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Record4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Transcripts4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Transcripts4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Quy trình tiến hành phân tích Theo Glasser, Strauss và Morse, quá trình phân tích dữ liệu định tính gồm 3 giai đoạn chính như sau: 4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)2. Thể hiện thông tin3. Kết luận/Kiểm chứng thông tin 1. Thu gọn/làm sạchdữ liệuXử lý dữ liệu định tínhThu gọn dữ liệu định tínhPhân tích và thể hiện thông tinKết luận và viết báo cáoPhân tích ban đầuTạo các bản ghiNhập và lưu trữ thông tinMã hóa dữ liệuTìm kiếm Các tr.hợp điển hìnhGán nhãn cho các nhómPhát triển hệ thống dữ liệuThể hiện mối quan hệ giữa các nhóm Chuẩn bị báo cáoKiểm chứng thông tinBáo cáo nghiên cứu định tính4.6 Phân tích dữ liệu định tính(tt)Mô tả bối cảnh nghiên cứuPhát biểu luận điểm, luận cứMô tả hiện tượng (phenomenon description),Phân loại hiện tượng (phenomenon classificationKết nối các khái niệm (concept connection)Kết luậnMô tả hiện tượngMô tả toàn bộ hành vi, cử chỉ, diễn đạt của đáp viênChú ý: Mô tả hiện tượng không đồng nghĩa với việc phát biểu lại hiện tượngMô tả được hiểu là quá trình mô tả “sâu”Minh chứng bằng các quan điểm, thái độ qua ngôn ngữ và phi ngôn ngữ của người tham giaCác công cụ hỗ trợ như máy camera, băng ghi âm rất hiệu quả trong việc mô tả dữ liệuPhân loại hiện tượngNhằm so sánh và phân loại các hiện tượngGiúp ích cho việc phân khúc khách hàng và tìm hiểu đặc điểm của nhómLập danh mục các từ vựng,phân loại khái niệmPhân loại hiện tượng(tt)Ví dụ: Một nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố của bao bì dầu gội mà khách hàng cho là quan trọng và thái độ của họ với các yếu tố đó. Sau khi thu thập dữ liệu và mô tả chúng, nhà nghiên cứu chia dữ liệu thành ba nhóm chính sau đây: Phân loại hiện tượng(tt)Nhóm cao cấp: Đặc trưng là bao bì được thiết kế đẹp mắt, tinh xảo, hài hòa giữa màu sắc, chữ viết và kiểu dáng. Kích thước phù hợp và có nút bật hoặc bấm, thuận tiện trong sử dụng. Thiết kế gọn, tiện cho người đi làm hoặc đi du lịch, công tác mang theo. Bao bì tạo cảm giác sản phẩm có chất lượng cao.Phù hợp với giới thượng lưu. Nhóm này bao gồm các nhãn hiệu A, B, C Nhóm trung bình: Đặc điểm chung là kiểu dáng, màu sắc và chữ viết bao bì chấp nhận được nhưng không sắc sảo. Không tạo được cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng, nắp đậy bằng cách vặn, dễ đổ, không thuận tiện khi sử dụngNhóm này gồm các nhãn hiệu như.D,E,FNhóm bình dân: Bao bì nhìn thô, nhựa bao bì không đẹp mắt, màu sắc và chữ viết mờ nhạt, tạo cho người dùng có cảm giác chất lượng kém. Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn. Nhóm này phù hợp cho giới bình dân, bao gồm các nhãn hiệu: G, H, IKết nối hiện tượngXem xét mối quan hệ giữa các hiện tượngXây dựng các mô hình, sơ đồ, bảng biểu, hình ảnh minh họa kết quảCơ sở hình thành các giả thuyết nghiên cứuVí dụ: Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị với giá cả cảm nhận và lòng trung thành với siêu thị, rút ra từ nghiên cứu định tínhChủng loại hàng hóaNhân viên phục vụCHẤT LƯỢNGDỊCH VỤSIÊU THỊTRUNG THÀNHSIÊU THỊAn toàn siêu thịTrưng bàysiêu thịMặt bằngsiêu thịGIÁ CẢCẢM NHẬNGiả thuyết 1Giả thuyết 2Bài tập nhómThiết kế nghiên cứu định tính cho đề tài nghiên cứu của nhóm mình, bao gồm:Xác định đối tượng tham gia phỏng vấnCách thức chọn mẫu, kích thước mẫuKỹ thuật thu thập dữ liệuXây dựng dàn bài thảo luận nhóm