Bài giảng Hành vi của khách hàng, nghiên cứu thị trường và quảng cáo trong thương mại điện tử

CHƯƠNG V HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ QUẢNG CÁO TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nội dung chương V Hành vi của khách hàng Hành vi của khách hàng cá nhân và hành vi của tổ chức Quy trình ra quyết định mua hàng trên web và các hệ thống hỗ trợ Nghiên cứu thị trường trong thương mại điện tử Phân đoạn thị trường Các phương pháp nghiên cứu thị trường trực tuyến Hạn chế của việc nghiên cứu thị trường Quảng cáo trên website Khái niệm Các phương pháp quảng cáo trên website I. Hành vi của khách hàng1. Hành vi của khách hàng cá nhân và hành vi của tổ chức trong môi trường thương mại điện tử Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân: Các yếu tố có thể điều chỉnh: Đối với sản phẩm: giá cả, quảng cáo và xúc tiến, thương hiệu, chất lượng hàng hóa, sự sẵn sàng của hàng hóa… Hệ thống thương mại điện tử: Dịch vụ khách hàng: khả năng truy cập, dịch vụ hỏi đáp, thư điện tử, trả lời trực tuyến, dịch vụ trực tiếp Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật: thiết kế website, tự động so sánh giá Dịch vụ hỗ trợ logistics và các dịch vụ khác: thanh toán, giao nhận, bảo mật… Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của tổ chức: Các yếu tố có thể điều chỉnh: Đối với sản phẩm: giá cả, quảng cáo và xúc tiến, thương hiệu, chất lượng hàng hóa, sự sẵn sàng của hàng hóa… Hệ thống thương mại điện tử: Dịch vụ khách hàng: khả năng truy cập, dịch vụ hỏi đáp, thư điện tử, trả lời trực tuyến, dịch vụ trực tiếp Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật: thiết kế website, tự động so sánh giá Dịch vụ hỗ trợ logistics và các dịch vụ khác: thanh toán, giao nhận, bảo mật… I. Hành vi của khách hàng1. Hành vi của khách hàng cá nhân và hành vi của tổ chức trong môi trường thương mại điện tử Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân: Các yếu tố không thể điều chỉnh Đặc trưng cá nhân: độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, dân tộc, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, cách sống, tâm lý… Đặc điểm môi trường: Môi trường xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Môi trường văn hóa: văn hóa các khu vực, địa phương, nông thôn, thành thị… Các yếu tố môi trường khác: luật pháp, chính trị, kỹ thuật… Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của tổ chức: Các yếu tố không thể điều chỉnh: Ảnh hưởng từ cá nhân: độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, dân tộc, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, cách sống, tâm lý… Ảnh hưởng trong mối quan hệ giữa các cá nhân: quyền lực, uy tín, sức thuyết phục Đặc điểm của tổ chức: chính sách, thủ tục của tổ chức, cấu trúc tổ chức, cấu trúc quản lý, các hệ thống tổ chức sử dụng I. Hành vi của khách hàng2. Quy trình ra quyết định mua hàng trên web và các hệ thống hỗ trợ I. Hành vi của khách hàng2. Quy trình ra quyết định mua hàng trên web và các hệ thống hỗ trợ II. Nghiên cứu thị trường trong thương mại điện tử Mục tiêu của nghiên cứu thị trường: Tìm ra các thông tin về mối quan hệ giữa khách hàng, sản phẩm, phương pháp marketing và người bán Phát hiện các vấn đề và cơ hội marketing để thiết lập các kế hoạch marketing, hiểu rõ các quy trình mua hàng và đánh giá việc thực hiện các chiến lược marketing II. Nghiên cứu thị trường trong thương mại điện tử1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia khách hàng trên thị trường thành các nhóm có mối quan hệ logíc nhằm thực hiện các nghiên cứu marketing, quảng cáo và bán hàng Một số tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường: Khu vực địa lý: vùng, miền, thành thị, nông thôn, mật độ dân cư, khí hậu, ngôn ngữ… Nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, kích cỡ gia đình, dân tộc, tôn giáo, trình độ giáo dục, thu nhập… Tâm lý: đẳng cấp xã hội, cách sống, đặc điểm cá nhân… Hành vi, nhận thức, cảm xúc: thái độ, quan điểm, cách cư xử, sức lôi cuốn… Ví dụ: dựa trên các đặc điểm về tâm lý, địa lý, nhân khẩu, khách hàng mua hàng trực tuyến được phân đoạn thành 4 nhóm: Khách hàng thăm dò (thử mua hàng) Chưa tin tưởng Thích mua hàng trên mạng Kinh doanh trên mạng II. Nghiên cứu thị trường trong thương mại điện tử2. Các phương pháp nghiên cứu thị trường trực tuyến Thực hiện các phiếu điều tra trên website: điền các thông tin điều tra, bình luận, đặt câu hỏi, các vấn đề thảo luận… Điều tra tập trung theo nhóm: điều tra thông tin của một nhóm bằng cách sử dụng phiếu điều tra trên website, sau đó gọi điện thoại lại cho những người trong nhóm này để kiểm tra lại thông tin đã nhận được Nhận thông tin trực tiếp từ khách hàng: tập hợp các thông tin phản hồi của khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông như thư điện tử, diễn đàn, chat room… Đóng vai khách hàng: đưa ra tình huống nhằm mô tả mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhằm đưa ra các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của khách hàng Lưu dấu vết của khách hàng trên website: quan sát và ghi lại hành vi của khách hàng trên website Ví dụ: Hàng hóa hoặc dịch vụ khách hàng đã tìm, xem, mua, không mua, hàng hóa nào đã xem đầu tiên, thời gian xem mỗi loại hàng hóa, loại quảng cáo nào thu hút khách hàng… II. Nghiên cứu thị trường trong thương mại điện tử3. Hạn chế của việc nghiên cứu thị trường trực tuyến Lượng dữ liệu chưa được tập hợp, biên tập, tổng hợp nhiều Thiếu thiết bị tự động để tập hợp thông tin phản hồi các dữ liệu Tính chính xác của các thông tin phản hồi thấp Vấn đề đạo đức và luật pháp đối với việc lưu dấu vết của khách hàng trên website Mẫu nghiên cứu không điển hình III. Quảng cáo trên website Quảng cáo trên website là một hình thức marketing trực tiếp giúp người quảng cáo tương tác trực tiếp với khách hàng và ngược lại giúp khách hàng tương tác trở lại với người quảng cáo hoặc doanh nghiệp Các mô hình kinh doanh quảng cáo trên website Sử dụng website là một kênh thông tin nhằm quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Quảng cáo trên các website của các doanh nghiệp khác (quảng cáo trên cổng thông tin, cổng cộng đồng, trung gian điện tử, website của doanh nghiệp) III. Quảng cáo trên website Các phương pháp quảng cáo trên website Banner: được đặt trên trang web được thể hiện bằng hình ảnh, chữ viết, đoạn phim, nhạc … được liên kết với trang web của người quảng cáo. Lợi ích của banner: Người sử dụng sau khi kích chuột vào banner sẽ chuyển sang xem website của người quảng cáo và trực tiếp xem thông tin và mua hàng trên trang web đó Có thể cá biệt hóa các banner đối với từng khách hàng truy cập hoặc từng nhóm khách hàng truy cập Người tiêu dùng có thể bắt buộc phải xem các banner trong khi chờ tải các thông tin, phim, nhạc miễn phí Có thể tích hợp truyền thông đa phương tiện như văn bản, đồ họa, âm thanh, mầu sắc… III. Quảng cáo trên website Các phương pháp quảng cáo trên website Banner: Hạn chế của banner: Chi phí cao Giới hạn lượng thông tin đặt trên banner Người xem có thể xem qua banner mà không thực sự chú ý đến banner Pop-up: quảng cáo xuất hiện trên cửa sổ riêng trước, trong hoặc sau khi truy cập Internet hay khi đọc thư điện tử Pop-under: xuất hiện phía bên dưới cùng cửa sổ trình duyệt, khi đóng cửa sổ chính vào, pop-under sẽ hiện ra Quảng cáo qua thư điện tử Quảng cáo trên trang web cung cấp dịch vụ tìm kiếm Quảng cáo trên chat room Quảng cáo trên các bản tin