Bài giảng chương 7: Chiến lược xúc tiến toàn cầu

CHAPTER 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TOÀN CẦU Những yêu cầu cần thiết chung cho việc giao tiếp marketing hiệu quả trong các công ty đa quốc gia; tuy nhiên, các môi trường và hoàn cảnh phát sinh thì rất rộng lớn và đòi hỏi có sụ kết hợp của những nỗ lực hiệu quả. Càng ngày càng nhiều những nhà marketing lựa chọn nhiều cấp độ khác nhau của cách tiếp cận panregional và tương tác để đạt được những thuận lợi trong thị trường họ phục vụ. Những phương pháp được tạo ra nhằm đạt được những hiệu quả tốt trong giao tiếp quốc tế, nhưng vẫn tồn tại những khó khăn do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế, đạo đức, những quy tắc, và dân số giữa các quốc gia khác nhau. Bất kỳ việc thay đổi quan trọng nào cũng cần những hệ thống quản lý đúng đắn và hệ thống thông tin tốt để chắc chắn rằng sẽ đồng bộ hóa những suy nghĩ chiến thuật và chiến lược của tất cả các chuyên gia trong chuỗi marketing tòan cầu. một nhà marketing đã gợi ý về sự phát triển của một ngôn ngữ hình ảnh rộng khắp trên thế giới mà sẽ được mọi người hiểu và không có tác hại sấu nào đến nền văn hóa của mỗi quốc gia. Chương này sẽ phân tích các yếu tố để quản lý sự phát triển hiệu quả trong môi trường cơ hội và thách thức. một khung sườn được cung cấp cho việc lập kế hoạch cho chiến dịch phát triển. Mặc dù chỉ tập chung vào quảng cáo, nhưng những yếu tố khác của sự phát triển kết hợp, đặc biệt sự phát triển bán hàng và rao hàng, đều được đưa vào mô hình kế hoạch. Tất nhiên, tất cả các phương pháp bán hàng đều được lập kế họach trong mối liên hệ với nỗ lực bán hàng cá nhân. Lập kế hoạch chiến dịch phát triển Việc lập kế hoạch chiến dịch phát triển tuân thủ theo 7 giai đoạn, các giai đoạn liên tục thực hiện lập đi lập lại, đặc biệt là sau khi phần cơ bản của chiến dịch đã được thông qua: xác định đối tượng khách hàng nhắm tới xác định cụ thể những mục tiêu chiến dịch xác định ngân sách xác định chiến lược truyền thông xác định thông điệp xác định các tiếp cận của chiến dịch xác định các hiệu quả đem lại của chiến dịch Nội dung thực sự của các giao đoạn sẽ thay đổi tùy theo hoàn cảnh của diễn ra chiến dịch. Đối tượng khách hàng nhắm tới Những nhà marketing toàn cầu làm việc với nhiều nhóm khách hàng phân loại dựa trên người tiêu dùng. Những kỳ vọng của các nhóm đối tượng này phải được nghiên cứu để chắc chắn về sự thích hợp trong việc ra các quyết định của chiến dịch. Hãy xem xét những khu vực chung sau đây nơi mà việc giao tiếp là quan trọng: nhà cung ứng, người trung gian, chính phủ, hội đồng địa phương, ngân hàng, quỹ tín dụng, tổ chức truyền thông, cổ đông, các nhân viên. Mỗi đối tượng có thể tiếp cận bằng việc kết hợp các công cụ một cách hợp lý. Một công ty đa quốc gia muốn nâng cao hình ảnh của họ với chính phủ và hội đồng địa phương thì họ có thể tài trợ cho các sự kiện. một trong những phương pháp tiếp cận là phương pháp cause-related marketing, có nghĩa là một công ty, hay một chi nhánh được liên kết với một lý do ví dụ như bảo vệ môi trường, hay chăm sóc sức khỏe trẻ em. Ví dụ chương trình Funfit của Unilever cho nhãn hiệu bột giặt Persil tại chi nhánh châu âu nhằm đào tạo đội ngũ giáo viên cách thức nâng cao thể lực cho trẻ em thông qua các các bài học giáo dục thể chất, Microsoft đưa vào hoạt động một trang web tại Singapore để mở rộng việc sử dụng công nghệ thông tin. Khi mỗi trang web được truy cập, Microsoft đóng góp 1 cent vào quỹ từ thiện địa phương. Loại hình hoạt động này sẽ đem lại lợi ích cho các chi nhánh nhưng phải được thực hiện bởi những nỗ lực chân thành. Một vài chiến dịch hướng đến nhiều lọai hình khách hàng. Ví dụ, chiến dịch “Manhattan Landing” của British Airway không chỉ hướng tới giới thương nhân quốc tế, mà còn hướng tới cả những nhân viên, công nghiệp du lịch, và những cổ đông tiềm năng. Khi việc mục đích đã đạt được, hãng hàng không tập trung vào việc tạo cấu trúc toàn cầu với chiến dịch “face” và sau đó chuyển qua việc nâng cấp dịch vụ với “sweet dream”. Khi các công ty ví dụ như các hãng hàng không trở nên toàn cầu hơn, khi đó các đối tượng khách hàng mục tiêu cũng thay đổi. American Airline, hãng hàng không tham gia vào thị trường vận chuyển nội địa rộng lớn, có các đương bay quốc tế chiếm 28% khách hàng vào năm 2001 trong khi năm 1980 con số này là 0%. Một điểm quan trọng của việc nghiên cứu là xác định những điểm tương đồng giữa các nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu tồn tại, Panregional hay các chiến dịch toàn cầu có thể được áp dụng. Grey Advertising nghiên cứu tính phổ biến trong sụ thay đổi ví dụ như kỳ vọng kinh tế, dân số, thu nhập, và giáo dục. Những điều người tiêu dùng cần và muốn được đánh giá cho những đặc điểm chung. Việc ngày càng nhiều các công ty ra đời đang hưa hẹn sự phát triển của xu thế quảng bá hình ảnh tập đoàn trong việc hỗ trợ nhiều hơn đến các chiến thuật sản phẩm truyền thống và nỗ lực quảng cáo ở địa phương. Đặc biệt cho các công ty có nhiều chi nhánh, một chiến dịch chiếc dù có thể giúp tất cả các các chi nhánh nâng cao hình ảnh các dòng sản phẩm ít được biết đến hay là làm cho công ty được mọi người hiểu một cách đúng đắn hay nhận thức một các tích cực. ABB, tập đoàn toàn cầu về công nghệ và kỹ thuật, muốn được biết đến nhiều hơn trong ngành và tập đoàn đã thíết lập một chiến dịch tòan cầu lớn để thực hiện chíến lược. Tuy nhiên, vẫn thường xuyên xảy ra một số vấn đề nghiêm trọng. Ví dụ, Tang đã thành công với sản phẩm thay thế nước cam, mặc dù sản phẩm này không thành công ở thị trường khác. Ví dụ nhu ở Pháp, sản phẩm này thất bại do người Pháp ít uống nước cam vào buổi sáng. Ở Philipin sản phẩm này là một thức uống cao cấp, còn ở Brazil sản phẩm này là một lọai đồ uống rẻ tiền. Mục tiêu chiến dịch Trọng lập kế hoạch cho chiến dịch phát triển toàn cầu thì không gì quan trọng bằng việc thiết lập một định nghĩa rõ ràng, mục tiêu có thể đo lường được. Mục tiêu này có thể chia ra thành mục tiêu toàn cầu và mục tiêu khu vực. Mục tiêu khu vực sẽ chi tiết hơn và mục tiêu đo lường được cho từng thị trường. Các mục tiêu này có thể là sản phẩm hay dịch vụ liên quan hoặc liên quan đến bản thân thực thể. Mục tiêu cụ thể là giúp làm tăng sự nhận thức, nâng cao hình ảnh công ty và mở rộng thị phần. dù thế nào thì mục tiêu cũng phải đo lường được. Mục tiêu khu vực là một loại hình phát triển như là sự kết hợp giữa công ty mẹ và công ty con đặt tại một quốc gia.Các hướng dẫn cơ bản được thiết lập bởi công ty mẹ, công ty con ở các quốc gia sẽ áp dụng những hướng dẫn theo hoàn cảnh cuả quốc gia mình. Các mục tiêu này phù hợp với mục tiêu của tập đoàn, quan trọng là mục tiêu không được thay đổi. Ngân sách Ngân sách phát triển liên kết các mục tiêu được thiết lập với các phương tiện truyền thông, thông điệp, và quyết định kiểm soát. Lý tưởng nhất là ngân sách sẽ phù hợp với mục tiêu, nhưng những ràng buộc về nguồn lực ngăn cản việc đạt tới trường hợp lý tưởng này. Nhiều nhà marketing sử dụng phương pháp nhiệm vụ khách quan; tuy nhiên, thực tế là cần có sự dung hòa giữa sự chọn lựa lý tưởng và nguồn lực hiện có. Một thực tế là nguồn lực hiện có sẽ cho biết khi nào phương pháp mục tiêu khách quan có thể bắt đầu. Hơn nữa, nguồn vốn quảng cáo nên thiết lập dựa trên thị trường nền tảng vì mọi cạnh tranh đều thông qua thị trường. Chiến lược truyền thông Các đặc điểm của khách hàng mục tiêu, mục tiêu chiến lược, và nguốn vốn cần cho việc chọn lựa giữa phương tiện truyền thông và sự phát triển của một lịch truyền thông. Những yếu tố chính xác định việc chọn lựa của phương tiện truyền thông là: 1. Độ sẵn sàng của phương tiện truyền thông 2. Sản phẩm hoặc dịch vụ của nó 3. Các thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Độ sẵn sàng của phương tiện truyền thông Ngân sách chi cho truyên thông trên toàn cầu là 312 tỷ USD vào năm 2002. Mỹ là nước chi nhiều tiền nhất cho việc quảng cáo. Một số nước cũng chi nhiều tiền cho quản cáo là Nhật, Vương Quốc Anh, Đức, Canada và Pháp. Thị trường trưởng thành của Mỹ sẽ phát triển tiếp tục trong tương lai. Nhưng cộng đồng Châu Âu và Sự phát triển khách hàng của khu vực bờ Thái Bình Dương dường như đã phát triển hoàn thiện sau 2 năm suy thóai. Sự thất bại bởi truyền thông là do không biết cách sử dụng chúng trong một thị trường biết trước. Ngày nay, với những sự cho phép, hầu hết các quốc gia trên thế giới đã thành công trong việc kiểm sóat những quảng cáo du nhập vào quốc gia của họ. Các nhà marketing cần phải chắc chắn rằng công việc quảng cáo không chỉ gói gọn trong một thị trường mà còn có tính chất xuyên quốc gia. Như một quy luật, thị trường truyền thông sẽ có nhiều thử thách hơn nữa. Ảnh hưởng của sản phẩm Các nhà marketing và công ty quảng cáo thường bị thất bại bởi những sự hạn chế khác nhau về cách thức quảng cáo sản phẩm. Các công ty thường làm nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau để áp dụng cho từng quốc gia khác nhau. Cơ quan bảo vệ khách hàng cung cấp những cảnh quảng cáo cần điều chỉnh ở cả Anh và Mỹ. Việc thay đổi và chuẩn hóa những thay đổi này, đặc biệt ở EU, là một quá trình lâu dài và có nhiều khó khăn. Những sản phẩm nhất định sẽ được đưa vào một khuôn khổ luật riêng biệt. Điều gì được phép và không được phép là sự phản ánh luật đánh thuế ở từng quốc gia. Dựa trên phương tiện truyền thông truyền thống, các nhà markrting quốc tế có thể xem xét việc đưa sản phẩm vào chương trình phim, TV, games, hay web site. Mặc dù có sự không đồng ý về hiệu quả của phương pháp dựa trên việc tạo ra sự nhận biết về nhãn hàng. Nhưng trong một số thị trường phương pháp Product Placement là một phương pháp hiệu quả để thu hút sự chú ý bởi những hạn chế của truyền thông truyền thống. Đặc điểm khách hàng Một mục tiêu quan trọng của chiến lược truyền thông là tiếp cận được khách hàng mục tiêu với lãng phí là nhỏ nhất. Nếu điều kiện là lý tưởng, chiến lược truyền thông cần các dữ liệu: (1) Phân bố truyền thông, có nghĩa là số lượng bản copy của bản in cỡ trung hay số lượng các buổi phát thanh; (2) Lựơng khách hàng (3) Quảng cáo. Trong thị trường nơi mà nhiều dịch vụ nghiên cứu thị trường phức tạp tồn tại, các dữ liệu về nhận thức quảng cáo, và các dữ liệu về khách hàng có thể thu thập được. Việc nghiên cứu các đặc tính khách hàng đôi khi bị chính phủ nghiêm cấm vì họ muốn bảo vệ truyền thông của nước quốc gia trước việc thâm nhập của nứơc ngòai. Truyền thông toàn cầu Phương tiện truyền thông có khách hàng mục tiêu ít nhất trên 3 châu lục và việc mua truyền thông thực hiện thông qua văn phòng trung tâm được xem như là truyền thông toàn cầu. Truyền thông toàn cầu phát hành theo cách truyền thống, có nghĩa là nó sẽ có một phiên bản toàn cầu, và được chỉnh sửa để phù hợp với từng quốc gia. Quảng cáo truyền thông toàn cầu được đưa lên bởi phần lớn các mục quảng cáo, các hãng hàng không, dịch vụ tài chính, thông tin liên lạc, ô tô, và thuốc lá. Trong truyền thông truyền hình, các đài phát thanh địa phương có được sự tham gia của truyền hình như là một kết quả của công nghệ vệ tinh. Thông điệp phát triển Người sáng tạo phải biết rõ các đặc điểm của khách hàng kỳ vọng để gửi thông điệp phù hợp. trong hoàn cảnh này, nguyên tắc của quảng cáo sáng tạo hiệu quả cũng giống như trong thị trường nội địa. nhà marketing phải xác định người tiêu dùng muốn mua cái gì – đó cũng là động lực của người tiêu dùng. Những đìều này phụ thuộc vào: Sự phụ thuộc của sản phẩm dịch vụ vào thị trường Phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm. Vị trí sản phẩm. Tình huống lý tưởng trong phát triển chiến lược thông điệp để nhan hiệu toàn cầu – một sản phẩm được sản xuất, đóng gói, và phân phối trên toàn thế giới. Các công ty thành công trong việc tiến tới toàn cầu hóa cho thấy một sự linh động trong việc triển khai chiến dịch. Ý tưởng có thể là ý tưởng toàn cầu, nhưng phần còn lại được đưa đến theo các điều kiện và điều chỉnh. Triển khai chiến dịch quảng cáo trong nhiều thị trường cần có sự cân bằng giữa tuyên truyền thông điệp, và sắc thái của địa phương. Việc địa phương hóa các ý tưởng toàn cầu có thể đạt được bằng nhiều chiến thuật khác nhau, ví dụ như thay đổi cách đạt đến một module, địa phương hóa biểu tượng toàn cầu. Các nhà marketing có thể phát triển nhiều kênh truyền hình và in những mẫu quảng cáo phù hợp với từng quốc gia. Điều này giúp cho tiết kiệm chi phí và cho phép dùng ngân sách vào các chiến dịch chiến thuật. Các thay đổi sản phẩm liên quan sẽ tác dụng tốt đến các thông điệp quảng cáo. Các nhà marketing cũng muốn địa phương hóa biểu tượng quốc tế của họ. Một vài chiến dịch quảng cáo hiệu quả đã dựa vào sự phổ biến của nhạc Pop trên toàn thế giới và sử dụng các ngôi sao nổi tiếng. trong một vài phiên bản các ngôi sao bản địa kết hợp với các ngôi sao quốc tế để thực hiện chiến dịch bản địa hóa. Việc sử dụng một đại lý (agency) – hay nhiều đại lý – để đảm bảo sự bất biến. Việc sử dụng một đại lý cho phép sự hợp tác, đặc biệt trong trường hợp các hoạt động của các nhà marketing toần cầu bị phân tán. Nó cũng giúp cho việc chuyển đổi ý tưởng một cách dễ dàng, do đó dễ dàng chỉ huy. Sự ảnh hưởng của môi trường dẫn đến những thay đổi này, trong một vài trường hợp cách tiếp cận là hoàn toàn khác. Có khá ít bằng chứng cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng việc bản địa hóa hơn là các mục quảmg cáo có nguồn từ nước ngoài.Sự khác biệt về văn hóa, nên ngôn ngữ sẽ là phần ảnh hưởng lớn đến chiến dịch phát triển. Tình trạng phát triển kinh tế - và do đó những yêu cầu tiềm ẩn của sản phẩm và cả mức độ nhận biết của sản phẩm – thông điệp có thể thay đổi và khác biệt từ thị trường này đến thị trường khác. Một thị trường phát triển thì cần thông điệp thuyết phục, thị trường đang phát triển thì cần chiến dịch thuần khiết bổ ích. Chiến dịch cũng cần phải thay đổi sâu sắc để cung cấp cho các phong cách sống khác nhau trong các quốc gia mà dân số khá giống nhau. Có những điều kiện thị trường đặc biệt có thể cần đến cách tiếp cận nội địa hóa. Tiếp cận chiến dịch Nhiều công ty đa quốc gia được hình thành và trang bị với mục đích thực hiện các hoạt động phát triển. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, họ sử dụng các đại lý quảng cáo bên ngoài các công ty phát triển liên quan ví dụ như các công ty mua truyền thông và các công ty nghiên cứu thị trường. trong các nỗ lực phát triển của doanh nghiệp, một công ty phải làm 2 quyết đinh cơ bản: (1) Loại hình dịch vụ bên ngoài để sử dụng (2) Làm sao để thiết lập quyền ra quyết định cho các nỗ lực phát triển. Dịch vụ bên ngoài Trong tất cả các dịch vụ phát triển liên quan bên ngoài, các đại lý quảng cáo là quan trọng nhất. Các đại lý của Nhật thì ít có cơ hội làm việc bên ngoài nước Nhật, trong khi các đại lý của Mỹ và Châu Âu thì làm việc trên phạm vi toàn cầu. Kích cỡ được đo bằng lượng tiền thu vào và các hóa đơn. Các hóa đơn là chi phí của thời gian quảng cáo và tiên thuê không gian, những chi phí này là phí dịch vụ cộng thêm, chi phí này được tính tóan tương xứng với các hóa đơn truyền thông trong giai đoạn thực hiện dịch vụ. Các đại lý không xem hóa đơn là một nguồn thu; bình thường, nguồn thu của đại lý là 15% gia trị các hóa đơn. Các đại lý có xu hướng lập thành nhóm toàn cầu để có tầm ảnh hưởng rộng hơn. Một trong những nhóm lớn nhất là nhóm WPP, bao gồm các thành viên như Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Young & Rubicam. Các đại lý nhỏ hơn thì tham gia vào các nhóm đại lý trong các địa phương. Việc lựa chọn đại lý tùy thuộc vào ảnh hưởng của đại lý đó có thể làm cho một công ty đa quốc gia. Marketing toàn cầu cần quảng cáo toàn cầu, thông qua những người đưa ra xu hướng toàn cầu hóa. Lý do không phải để tiết kiệm các chi phí quan trọng mà để cho chiến dịch toàn cầu không bị tách khỏi tư tưởng marketing toàn cầu . một vài dự báo rằng toàn bộ nền công nghiệp sẽ tập trung vào một vài đại lý lớn có tính chất toàn cầu. các đại lý với mạng lưới nhỏ để cạnh tranh sẽ phải tiếp tục xây dựng một hệ thống toàn cầu rộng lớn. Nhiều người tin rằng các đại lý địa phương và các đại lý vừa có thể cạnh tranh với các đại lý lớn bằng cách phát triển các giải pháp địa phương hoặc tham gia các mạng lưới toàn cầu. Mặc dù có những dự báo rằng có sự thổi phồng 6 đại lý quảng cáo lớn nhất toàn cầu, nhưng marketing toàn cầu là một làn sóng mới và có sụ ảnh hưởng mạnh đến quảng cáo. Phần lớn những sự sắp xếp lại các mối quan hệ giữa khách hàng và đại lý xuất hiện liên quan đến việc xác nhập và việc khách hàng làm lại chiến lược của họ để tiến tới đẳng cấp toàn cầu hay quốc gia. Những phát triển liên quan chính từ các đại lý lớn là xung đột với nhau. Với một vài đại lý lớn được chọn lựa, nhà marketing tòan cầu có thể thất bại với chung một đại lý như đối thủ đối thủ chính. Các đại lý lơn tin tưởng rằng họ sẽ có thể gặp bất kỳ sự phản đối bởi cấu trúc công ty bị chia cắt sâu sắc, Mặc dù xu hướng toàn cầu, nhưng các đại lý địa phương sẽ tồn tại do các nỗ lực điều chỉnh của chính phủ. Các đại lý địa phương có xu hướng hợp tác với các công ty đa quốc gia để có sự bao bọc tốt hơn và dịch vụ khách hàng tốt hơn. Một lo ngại cơ bản trong công nghiệp quảng cáo là tài khỏan sẽ bị lấy đi từ các đại lý mà không thể kiểm soát các chi nhánh trên thế giới . một nỗi lo lắng khác đó là việc để mất tài khoản. Trong qua khứ, nhiều tập đoàn đa quốc gia đã để cho các công ty con ở từng quốc gia đưa ra các quyết định quảng cáo sản phẩm của họ. Một số khác yêu cầu các công ty con phải tuân thủ theo công ty mẹ về lựa chọn đại lý và các hướng dẫn. Xu hướng ngày nay đang tiến tới tập trung hóa việc ra quyết định quảng cáo, bao gồm cả việc tạo ra sản phẩm sáng tạo. Quyền ra quyết định Thứ tự của việc xác định quyền ra quyết định có phạm vi từ tập trung hóa hoàn toàn đến phân tán hóa. Với tập trung hóa hoàn toàn, công ty mẹ sẽ đưa ra các câu trả lời chính xác cho các vấn đề và có sức mạnh đầy đủ để gánh vác các hoạt động của cả tập đoàn. Việc phân tán hóa chia sẻ quyền kiểm sóat cho các công ty con ở nước ngoài và cho phép các công ty này có quyền đề ra hướng tiếp cận để phát triển. Câu hỏi quan trọng không phải ai sẽ là người ra quýêt định mà làm sao quảng cáo có thể làm phát triển hình ảnh công ty ở địa phương. Đạt được sự tán thành trong các tập đòan đa quốc gia là một cách tiếp cận tương tác sử dụng sự phân tán hóa. Việc thực hiện cần có sự quản lý tập trung nhưng cùng lúc cũng tư bản hóa tài sản của các thị trường độc lập. mối tương tác giữa quyền quyết định tập trung và cấp độ địa phương xuất hiện trong mọi giai đoạn của quá trình triển khai kế hoạch. Quyền lực trung tâm là tìm các điểm chung trong hệ thống dữ liệu cung cấp bởi các các thị trường khu vực. Các đại lý thay đỏi phương thức hoạt động để tập trung vào hoạt động của khách hàng. Nhiều tài khỏan (account) hiện nay được kiểm sóat bởi một đại lý dẫn đầu, thường là ở quốc gia mà công ty đặt trụ sở. ngày càng nhiều đại lý trở thành những đại lý kiểm sóat toàn cầu về tài khỏan toàn cầu. Những đại lý này có thể quản lý các đại lý địa phương và tạo ra những thay đổi cá nhân. Đo lường hiệu quả của quảng cáo Khi hiệu quả của quảng cáo không thể đo lường được, khi đó các công ty ở trong tình trạng nguy hiểm. đo lường hiệu quả của quảng cáo nên nằm trong khỏang từ việc kiểm tra bản sao ban đầu, cho đến lúc thực hiện. thước đo thường được dùng nhiều nhất là bán hàng, sự nhận biết, phản hồi, triển khai, mục đích mua hàng, lợi nhuận, cuống vé thu về, Về khía cạnh kỹ thuật của những thước đo này không khác những khía cạnh này ở thị trường nội địa, nhưng điều kiện thì khác nhau. Rất thường xuyên, các dịch vụ công đoàn, ví dụ như A.C. Nielsen, không tồn tại với các nhà marketing toàn cầu. Nếu tồn tại, chất lượng của nó có thể không đạt được mức độ chấp nhận. Việc kiểm tra khá tốn kém, vì vậy việc kiểm tra có thể không áp dụng ở thị trường nhỏ. Thử thách lớn nhất của nghiên cứu quảng cáo sẽ đến từ sự phát triển của các chiến dịch toàn cầu và chiến dịch quốc gia. Quảng cáo đòi hỏi một tham số chấp được chấp nhận trên toàn cầu để cso thể so sánh lượng khách hàng ở một quốc gia với các quốc gia khác. Những nhân tố phát triển khác Bán hàng cá nhân Quảng cáo luôn tương đồng với các nỗ lực phát triển, tuy nhiên, còn có rất nhiều những nỗ lực khác được sử dụng để hỗ trợ quảng cáo. Việc tiếp thị các sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những sản phẩm có giá cao, cần có nỗ lực bán hàng cá nhân rất lớn. Trong một vài trường hợp, bán hàng cá nhân có thể mang tính chất quốc tế. Tuy nhiên, hầu hết việc bán hàng cá nhân được thực hiên bởi các công ty con, với các mức độ rằng buộc khác nhau với công ty mẹ. Trong một số trường hợp, bán hàng cá nhân là yếu tố chính để thúc đẩy sự phát triển và dùng để xác định các nhóm người tiêu dùng trên toàn cầu, và dùng để đàm phán trong việc hợp tác bán hàng. Khi có sự tập trung cao, có nhiều kênh thông tin, hay thị trường phân bố theo định hướng truyền thống, thì ảnh hưởng của công ty mẹ nên giảm bớt và nên tập trung vào việc đưa ra các biện pháp giúp đỡ và các hướng dẫn. chức nắng xoay vòng được thực hiện bởi các nhà quản lý bán hàng khu vực như là mối liên hệ giữa công ty mẹ và những nhân viên bán hàng. Ở Châu Âu, một người có thể làm ở bộ phân phân phối ở mỗi quốc gia. Người đó có trách nhiệm với tất cả các nhóm bán hàng và nhóm dịch vụ. Đặc biệt, mỗi khách hàng có 3 người đại diện, mỗi đại diện có chức năng riêng. Đại diện bán hàng có trách nhiệm quản lý tài khoản; họ quản lý cách thức họat động của tài khoản, phân tích nhu cầu khách hàng, xác định công cụ cần thiết cho từng hoạt động, và lấy về các đơn hàng. Đại diện dịch vụ thực hiện việc triển khai và duy trì các sản phẩm và thu lợi nhuận từ sự phát triển các sản phẩm mới và các sản phẩm hiện có. Đại diện dịch vụ khách hàng là sự kết hợp giữa bán hàng và dịch vụ. họ cung cấp các khóa huấn luyện nhân viên bán hàng dựa trên nền tảng là sự liên tục và kiểm soát các thắc mắc cũng như phàn nàn. Mỗi đội có trách nhiệm trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng từ Châu Âu. Việc huấn luyện lực lượng bán hàng thực hiện trong môi trường toàn cầu, nhưng các công ty mẹ của các tập đoàn đa quốc gia sẽ đưa ra các kỹ thuật được sủ dụng để huấn luyện. Các công ty nước ngoài đặt tại Nhật gặp khó khăn trong việc thiết lập lực lượng bán hàng. Việc tuyển dụng là một vấn đề lớn, để có một đội ngũ bán hàng tốt và là người địa phương, các công ty cần có chính sách hấp dẫn để thu hút nhân tài. Vì vậy, nhiều công ty đã mạo hiểm và sẵn sàng đống ý nhiều điều kiện để có thể đem về đội ngũ bán hàng tốt. Các công ty cũng kỳ vọng thu lợi được nhiều hơn trong việc huấn luyện và từ các hoạt động văn hóa của công ty. Điều này có thể đem lại sự trung thành và tận tụy nhiều hơn của nhân viên với công ty. Phát triển bán hàng Phát triển bán hàng được sử dụng như một cụm từ thông dụng để chỉ sự phát triển mà không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, bán hàng cá nhân, hay rao hàng. Phát triển bán hàng nhắm thẳng vào người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như phiếu mua hàng, lấy mẫu, phần thưởng, giáo dục người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá, miễn phí túi đựng hàng, và gửi thư trực tiếp. việc sử dụng phát triển bán hàng như là một hoạt động hỗ trợ quảng cáo đang trở nên ngày càng rộng rãi trên thế giới. Sự hấp dẫ của phương pháp này liên quan đến nhiều yếu tố: chi phí quảng cáo và sự phức tạp của quảng cáo, đơn giản hóa trong việc so sánh người tiêu dùng mục tiêu và quảng cáo, và dễ dàng để có được hiểu quả phát triển. Do việc phát trỉên bán hàng đạt được hiệu quả, nên các chiến dịch phát triển bởi nhà sản xuất hay các đại lý, phải có được sự hỗ trợ của các những nguời bán lẻ ở địa phương. Những công ty tiếp thị toàn cầu được khuyên để lấy những điểm có lợi của địa phương hay cơ hội quốc gia. Có những sự thay đổi làm cho việc phát triển bán hàng toàn cầu trở nên ít được sử dụng và khó khăn trong triển khai. Mặc dù rất ít công ty đa quốc gia đã được phát triển lên từ nền tảng đa quốc gia, nhưng quá trình tiếp cận có thể được thực hiện. Nói chung, sự phát triển đa quốc gia thích hợp với các sản phẩm như nước uống, rượu nhẹ, hàng không, tín dụng, vải bông. Tất nhiên, luật lệ địa phương, cũng như sự khác biệt văn hóa đều được đưa vào dự án từ khâu lập kế hoạch. Mắc dù có những sự phát triển được lập tập trung, nhưng khi triển khai thì phai thay đổi cho phù hợp với từng quốc gia do có sự rằng buộc về luật pháp cũng như các hoạt động của công ty khác. Mối quan hệ cộng đồng Hãy tưởng tượng – cách một công ty đa quốc gia quan hệ với khách hàng cũng như được khách hàng chính nhận thức thế nào – là giới hạn cuối cùng cho nhà quản lý. Mối quan hệ cộng đồng là một chức năng trong giao tiêp tiếp thị để tìm kiếm sự ủng hộ của xã hội, có nghĩa là giao tiếp cả trong và ngoài doanh nghiệp. * Mối quan hệ công đồng nội bộ Đặc biệt với các công ty đa quốc gia, giao tiếp nội bộ rất quan trọng để tạo một văn hóa hợp tác. Một nền tảng quan trọng trong việc giao tiếp nội bộ đó là thiết lập các chương trình cộng đồng nhằm tạo mối quan hệ rộng cho nhân viên và chương trình này được làm bởi bộ phận quan hệ cộng đồng của công ty hay bộ phân quảng cáo, chương trình này thường lưu ở 2 dạng: dạng bản đánh máy và bản in trên máy tính. Đôi khi có những phiên bản sử dụng tiếng nước ngoài. * Mối quan hệ cộng đồng bên ngoài Mối quan hệ cộng đồng bên ngoài tậo trung vào việc tương tác với người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị tập trung vào việc tạo hình ảnh toàn cầu nhằm nâng cao sức bán, tạo sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ, và thu hút nhân viên. Những hoạt động này được xem là cần thiết để có thể cạnh tranh được với các công ty mà hình ảnh của công ty này ở địa phương là khá tốt. Chíến dịch bên ngoài có thể đạt được thông qua việc sử dụng các biểu tượng hợp tác, quảng cáo hợp tác, chương trình quan hệ khách hàng, và cộng đồng. Tạo hình ảnh cộng đồng là mối quan tâm của các tập đoàn đa quốc gia. Hình ảnh công động là một phần quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường. Sự phát triển không chắc chắn trong thị trường có thể đặt công ty vào tình thế phải thực hiện lại các mối quan hệ thị trường, bao gồm việc ngăn trặn và chống lại những cản trở. Các cản trở có thể là một cản trở thông thường mà các tập đoàn đa quốc gia thường gặp hay là một cản trở đặc biệt. Các cản trở này có thể hình thành từ thị trường. Hay chúng có thể liên quan đến các sản phẩm. Hay chúng có thể là do hoàn cảnh đưa tới. chìa khóa của vấn đề này là, nếu không xác định được vấn đề gặp phải, thì vấn đề sẽ trở nên nghiêm trọng. Quản lý khủng hoảng đang trở nên cần thiết ở các công ty, với những nhiều biện pháp được đưa ra để giải quyết các vấn đề khi nó xuất hiện. Nói chung, công ty phải đưa ra các chính sách để giải quyết một cách hiệu quả mọi vấn đề và áp lực. Quản lý khủng hoảng phải đi theo các hoạt động sau đây: (1) Mở rộng các hoạt động hợp tác, với việc chú trọng hiệu quả nâng cao hình ảnh cộng đồng và kinh tế của công ty; (2) chuẩn bị cho việc thích nghi với các khó khăn và áp lực lơn do các tập đoàn đa quốc gia gây ra; (3) xác định các tình huống mà một nhân viên tiếp thị thường làm sai; (4) xác định rõ các yếu tố làm tăng thái độ thù nghịch nếu một ngôn ngữ chung được sử dụng với những áp lực của nó trong công ty. Một vấn đề phức tạp thường xuất hiên trong mọi thị trường đó là các nhân viên tiếp thị sẽ làm gi khi họ tiếp thị ở một thị trường khác. Chúc năng quan hệ cộng đồng có thể được kiểm soát bởi công ty hay có thể được sự hỗ trợ của một đại lý. Việc sử dụng và mở rộng các mối quan hệ cộng đồng rất đa dạng nó phụ thuộc vào công ty và các loại hình hoạt động. Việc PR trong tiếp thị sản phẩm có thể họat động tốt nhất với bộ phận kiểm soát mạnh ở cấp độ địa phương và bộ phận PR địa phương. Trong khi quản lý khủng hoảng – ảnh hưởng toàn cầu tiềm năng – sẽ được kiểm sóat từ một trung tâm quốc tế. Điều này có nghĩa là các công ty tiếp thị toàn cầu tạo ra các dự án ngắn hạn cho các chi nhánh đơn lẻ cho các chuyên gia địa phương của họ trong khi chăm lo các mối liên hệ cần thiết. Một vài công ty đa quốc gia xây dựng bộ phận quan hệ cộng đồng ở văn phòng chính của mình, trong khi các công ty khác sử dụng các công ty dịch vụ như Burson – Marsteller, Hill and Knowlton và Porter Novelli vào các dự án đặc trưng. Tài trợ tiếp thị Tài trợ bao gồm những đầu tư của nhân viên tíếp thị trong các sự kiện. trong Quỹ tài trợ thế giới thì phần lớn tiền dùng tài trợ cho các hoạt động thể thao và hoạt động văn hóa. Điều khó khăn ở đây là một sự kiện có thể trở nên phức tạp trong các cuộc tranh luận, vì vậy làm xấu đi hình ảnh nhà tài trợ. Hơn nữa, khi chi một khỏan tiền lớn, các nhà tiếp thị sợ sẽ bị tiếp thị hớt tay trên bởi đối thủ cạnh tranh. Việc tiếp thị hớt tay trên là một việc làm không đúng trong việc tài trợ cho các sự kiện Tiếp thị nhân quả là sự kết hợp giữa mối quan hệ xã hội, phát triển bán hàng, và lòng nhân ái. Hành động này không nên được thực hiện đơn thuần như một hành động trả đũa một trở ngại nào đó, cũng như nó không phức tạp, từng bước tạo nên mối quan hệ cộng đồng tốt; các công ty tiếp thị nên có một phiên bản cho cộng đồng và một kế hoạch cộng đồng lâu dài.