Bài giảng Chương 7: Các quyết định về sản phẩm

1. Sản phẩm theo quan điểm marketing 2. Các quyết định về nhãn hiệu 3. Quyết định bao gói 4. Quyết định dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng 5. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm. Nội dung Chương 7: Các quyết định về sản phẩm Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, được đem chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing Lợi ích cốt lõi Nhãn hiệu Chất lượng Bao gói Đặc tính Bố cục bề ngoài Lắp đặt Tín dụng Dịch vụ Vận chuyển Sửa chữa SP theo ý tưởng Sản phẩm bổ sung SP hiện thực Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng  Xác định lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi là gì?  Lợi ích này tùy thuộc yếu tố hoàn cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân, nhóm khách hàng. Marketing phải tìm ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của k/h tạo ra SP thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích k/h mong đợi. - Liên lạc - Màn hình rộng - Vẫn sử dụng phím cứng - Thao tác ngay trên phím - Sang trọng và gần gũi Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing Cấp độ sản phẩm sản phẩm hiện thực  Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm  Là yếu tố để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Đây thường là yếu tố người mua dựa vào để quyết định mua sản phẩm.  Nhãn hiệu: Blackberry  Chất lượng: Cấu hình mạnh, camera 13mpx, màn hình, bàn phím cảm ứng.  Thiết kế: giống Passport, sang trọng, tinh tế  Bao gói: Đóng gói sang trọng Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing Cấp độ hàng hóa bổ sung  Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, chăm sóc khách hàng, bảo hành, hình thức tín dụng (trả góp)  Tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau của k/h  Là một trong những yếu tố để cạnh tranh.  Bảo hành miễn phí 1 năm  Hỗ trợ mua trả góp  Kho phần mềm cập nhật  Có thể sử dụng phần mềm Androi  Hệ thống bảo hành toàn thế giới Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng để xác nhận hàng hóa của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Vai trò của nhãn hiệu NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm tạo ra sự tin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ; Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị; Hiệu quả truyền thông cao Tạo được vị thế với KH: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước những tình huống không có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng SP của ĐTCT khi cạnh tranh khốc liệt Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: Nhờ vào danh tiếng, hàng hóa có thể bán được nhiều hơn với mức giá đắt hơn; Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán Được sự bảo hộ của pháp luật về tính cất độc đáo của sản phẩm, công nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát sản phẩm; 1 2 3 4 5 6 Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Hiểu thế nào? Chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng được người tiêu dùng chấp nhận Tên, biểu tượng được đăng ký và bảo hộ Cân, đo, đếm Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Thấy ở đâu? Hiện diện trong tâm trí người TD Trên văn bản pháp lý Từ đâu mà có? Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chứng nhận Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Ai nuôi dưỡng? Bộ phận PR & Marketing Luật pháp hành chính Nuôi dưỡng bằng cách nào Xây dựng chiến lược Marketing, quảng cáo Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng, khởi kiện trong TH bị vi phạm Họ thường nói gì? Định vị tính cách, kiến trúc, hệ thống nhận diện, tầm nhìn thương hiệu Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Có gắn nhãn hiệu hay không?1 Sử dụng đồ có nhãn hiệu đã phần nào phản ánh được địa vị, cá tính, vị trí của KH; Xu thế của hội nhập quốc tế và để đảo bảo quyền lợi người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ, phải có danh tính. Các quyết định về nhãn hiệu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Ai là chủ nhãn hiệu của sản phẩm?2 Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: Khi nhà SX có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt tiến, May 10, kem đánh răng PS Nhãn hiệu là của nhà phân phối trung gian, đây thường là các nhà phân phối lớn, có uy tín. Các quyết định về nhãn hiệu Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian  trường hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Ai là chủ nhãn hiệu của sản phẩm?2 Các quyết định về nhãn hiệu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn? 3 Chất lượng nhãn hiệu phản ánh khả năng thỏa mãn nhu cầu của K/H. Được thể hiện qua một số chỉ tiêu: độ bền, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dịch vụ cung cấp và do khách hàng quyết định. Doanh nghiệp có thể quyết định mức chất lượng tùy thuộc yêu cầu K/H . oanh nghiệp có thể quản lý chất lượng theo thời gian theo 3 phương án: tăng, giữ, giảm chất lượng. Các quyết định về nhãn hiệu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Quyết định tên nhãn hiệu4  Tên phải nói được công dụng, chất lượng sản phẩm.  Tên dễ đọc dễ nhớ, dễ phát âm  Độc đáo, có khả năng dịch ra tiêng nước ngoài  Được đăng ký và được pháp luật bảo vệ Các quyết định về nhãn hiệu Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Quyết định tên nhãn hiệu4 Các quyết định về nhãn hiệu  Theo tên người: Xe hơi Ford, Chè Bà Tụng  Theo địa danh: Mắm phú quốc, Vang Đà lạt  Theo tên loài vật: Red Bull  Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Chocopie, Just Juice  Theo đặc tính nổi trội: Tôn lạnh Hoa Sen, Viên khớp  Theo công dụng: Thập toàn đại bổ  Theo âm thanh đặc trưng: Big Babol, Plussz  Theo nghĩa ẩn dụ: Chocolate After Eight, nước hoa Egoiste (ích kỷ)  Theo chữ cái: T&T, ACB Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Quyết định tên nhãn hiệu4Các quyết định về nhãn hiệu  Tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đặt một tên riêng  Không ràng buộc uy tín của doanh nghiệp với sự chấp nhận hay không chấp nhận sản phẩm.  Tên mới tạo nét riêng và sự thích thú mới cho khách hàng.  Tên bao trùm: Một tên cho tất cả các sản phẩm.  Chi phí thiết kế tên giảm,  Việc tiêu thụ sản phẩm mới dễ dàng  Dễ đánh đồng sản phẩm có chất lượng công dụng khác nhau.  Khi một sản phẩm thất bại ảnh hưởng đến sản phẩm khácMinhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 2. Các quyết định về nhãn hiệu Quyết định tên nhãn hiệu4Các quyết định về nhãn hiệu  Tên cho chủng loại: Từng chủng loại có một tên riêng.  Khắc phục nhược điểm của bao trùm và tên riêng  Tên thương mại: Tên công ty + tên từng sản phẩm  Khai thác sức mạnh của công ty  Tạo sự khác biệt sản phẩm và làm nổi bật sản phẩm mới Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Quyết định về bao gói sản phẩm  Hoạt động bao gói bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án đóng gói;  Bao gồm 4 lớp bao gói (có thể là 3 tùy từng loại sản phẩm): o Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh o Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc- lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phảm: vỏ bọc cái kẹo, cái bánh o Bao bì chứa đựng lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói kẹo: bao gồm nhiều cái kẹo; o Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của 1 thùng kẹo: bên trong bao gồm nhiều gói kẹo; Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 3. Quyết định về bao gói sản phẩm Vai trò của bao gói sản phẩm  Bao gói hỗ trợ đắc lực trong quá trình bán hàng  Bao gói có thể tạo cho sản phẩm một giá trị cao hơn  Bao gói hỗ trợ định vị sản phẩm  Bao gói có khả năng thu hút khách hàng  Sự cần thiết:  Do sự phát triển hệ thống cửa hàng tự phục vụ  Mức sung túc của người tiêu dùng ngày càng cao Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 • Chức năng bảo quản • Chức năng thông tin • Chức năng thẩm mỹ • Chức năng quảng cáo • Yêu cầu sử dụng lại • Yêu cầu không gây ô nhiễm môi trường 3. Quyết định về bao gói sản phẩm Những quyết định bao gói • Xác định bao gói cần thực hiện chức năng và yêu cầu gì? • Quyết định yếu tố đặc biệt của bao gói như kích cỡ, màu sắc, chất liệu, kiểu dáng, chữ nghĩa, dấu hiệu. Yêu cầu: • Các yếu tố phải kết hợp hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm • Bao gói phải tạo nét độc đáo khác biệt sản phẩm cạnh tranh • Bao gói phải nhất quán với các quyết định khác như giá, phân phối, quảng cáo Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362  Quyết định thử nghiệm bao gói:  Thử nghiệm cơ học xem bao gói có biến dạng không.  Thử nghiệm nhãn quan xem bao gói có dễ đọc , dễ nhớ không  Thử nghiệm người đại lý xem bao gói có hấp dẫn, đễ sử lý không  Thử nghiệm khách hàng xem khách hàng có thích không  Quyết định khi nào thay đổi bao gói:  Thay đổi bao gói khi: Xuất hiện bao gói giả và khi sở khách hàng thay đổi hoặc xuất hiện những vật liệu mới tốt hơn 3. Quyết định về bao gói sản phẩm Những quyết định bao gói Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 4. Quyết định dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm; hay còn gọi là dịch vụ KH. Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ, cung ứng cho KH những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng; Chi phí dịch vụ: KH được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giáo cả nào; Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 5. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của SP Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có 4 giai doạn: triển khai/bắt đầu; tăng trưởng; bão hòa và suy thoái. Trong đó, doanh thu đạt điểm cực đại tại giai đoạn bão hòa. Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 5. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của SP Giới thiệu sản phẩm Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm Chi phí trên khách hàng Cao Trung bình Thấp Thấp Lợi nhuận Âm tăng cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hâu Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng lên Ổn định và bắt đầu giảm Giảm bớt Giai đoạnĐặc điểm Đặc điểm của từng giai đoạn Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362 Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Sản phẩm Sản phẩm cơ bản Tăng chất lượng, tạo tính chất mới cho sản phẩm Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém Giá Thâm nhập hoặc hớt váng Giảm giá Định giá ngang hay tôt hơn đối thủ Giảm giá rất thấp Phân phối Chọn lọc Ồ ạt Ồ ạt hơn nữa Loại bỏ kênh phân phối không hiệu quả Xúc tiến hỗn hợp QUảng cáo thông tin, dùng thử Quảng cáo tạo sự ưa thích Nhấn mạnh sự khác biệt nhãn hiệu và lợi ích Giảm bớt ở mức tối thiểu 5. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của SP Giai đoạn Chiến lược Marketing cho từng giai đoạn Chiến Lược Minhnv@thanhdong.edu.vn - 0973 990 362