Bài giảng Chương 1: Tổng quan về kinh doanh dịch vụ và marketing dịch vụ

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến**MARKETING DỊCH VỤHỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNGChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV **Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến**Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùngChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến**Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụDịch vụ mang tính vô hìnhSự không tách rời giữa sx và tiêu dùng dịch vụ:Khách hàng thường phải tham gia một cách tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ Những người khác cũng có thể tham gia vào quá trình sx dịch vụChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến**Bản chất và đặc trưng của dịch vụ Đặc trưng của dịch vụDịch vụ không thể dự trữ đượcKhông đồng đều về chất lượngKhó kiểm soát được chất lượng dịch vụKhó đo lường dịch vụDịch vụ không sở hữu đượcChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Phân loại dịch vụTheo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm:Dịch vụ thuần túy (đào tạo, bảo hiểm, tư vấn)Dịch vụ bổ sung (bảo hành, cung cấp thông tin, thay thế linh kiện)Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Phân loại dịch vụTheo đối tượng trực tiếp của dịch vụCon người:Cơ thể con người: y tế, thẩm mỹTinh thần con người: giải trí, thông tin liên lạcVật thể: Tài sản: sửa chữa, vận chuyểnQuyền sở hữu: ngân hàng, kế toánChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Phân loại dịch vụTheo mức độ hữu hình của sản phẩm cung cấp: phụ thuộcNhững vật phẩm hữu hình kèm theoMôi trường vật lý xảy ra quá trình cung cấp dịch vụCác yếu tố hữu hình khácChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Phân loại dịch vụTheo mức độ biến đổi của dịch vụ: phụ thuộcKhả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ (biến số X)Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng (biến số Y)Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Phân loại dịch vụTheo mức độ biến đổi của dịch vụ (tiếp)Biến số XCao ThấpBiến số YCao Khách sạn, du lịch, Taxi, phẫu thuật thẩm mỹThấpChiếu phim, thức ăn nhanhĐào tạo, tư vấnChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Phân loại dịch vụTheo cách thức cung cấp dịch vụ: phụ thuộcDịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạcMối quan hệ với khách hàngDịch vụ được cung cấp rời rạcDịch vụ được cung cấp liên tụcKhách hàng quenXe bus (vé tháng), hợp đồng bảo dưỡng máy móc, nhà cửa Thuê bao điện thoại, bảo hiểmKhách hàng mua ngẫu nhiênTaxi, fast food, bưu phẩm thườngDịch vụ công cộng, phát thanh, truyền hìnhChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Phân loại dịch vụTheo mức độ sử dụng lao động trong cung cấp dịch vụTheo ý nghĩa của dịch vụ với người sử dụng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Hệ thống cung cấp dịch vụCác đặc tính :Hệ thống bao gồm nhiều yếu tố cấu thành xác địnhTất cả các yếu tố cấu thành của hệ thống có mối liên hệ tác động qua lạiMỗi sự thay đổi ở một yếu tố của hệ thống đều tác động đến các yếu tố khác trong hệ thốngHệ thống hoạt động hướng tới một mục tiêu chungHệ thống hoạt động hướng tới trạng thái cân bằngChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Hệ thống cung cấp dịch vụCác yếu tố cấu thành:Tổchứcnội bộDoanh NghiệpCơ sởvật chấtNhân viên TXDỊCHVỤKHÁCHHÀNGKo nhìn thấyNhìn thấyMT VẬT CHẤTChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Hệ thống cung cấp dịch vụMột số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bảnChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Cơ sở vật chấtNgười cung cấp dịch vụKhách hàngDịch vụDoanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Hệ thống cung cấp dịch vụMột số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bảnChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Khách hàngDịch vụDoanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1Cơ sở vật chất*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Hệ thống cung cấp dịch vụMột số hệ thống cung cấp dịch vụ cơ bảnChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV Khách hàngDịch vụDoanh nghiệp dịch vụ Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 3Người cung cấp dịch vụ Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Xu hướng kinh doanh dịch vụXu hướng phát triển của dịch vụ:Đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền KTQD của các quốc giaTrở thành ngành sản xuất lớn nhất thế giớiChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Xu hướng kinh doanh dịch vụNguyên nhân:Cạnh tranh  chuyên môn hóaSự phát triển của quá trình cơ giới hóa, tự động hóaSự phát triển của đời sống xã hộiSự phát triển của công nghệChủ trương của chính phủChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Bản chất hoạt động marketing dịch vụMarketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình.Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Bản chất hoạt động marketing dịch vụMarketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hìnhChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Bản chất hoạt động marketing dịch vụTam giác marketing dịch vụ Doanh nghiệpNgười cung cấp dịch vụ Khách hàng Công nghệMarketing bên ngoàiMarketing nội bộMarketing tương tácChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Bản chất hoạt động marketing dịch vụHệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P. Con người (People): Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)Quá trình (ProcessChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Bản chất hoạt động marketing dịch vụHệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Các biến số Marketing mixMarketing mix truyền thốngMarketing mix trong KD dịch vụ1Product2Place3Price4Promotion5People6Physical evidences7Process Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của dịch vụ Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh)Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.KotlerLý thuyết chuỗi giá trị của M.PorterChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.KotlerTổng giá trị của khách hàngTổng chi phí của khách hàngGiá trị dành cho khách hàngChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.KotlerTổng giá trị của khách hàngGiá trị sản phẩmGiá trị dịch vụGiá trị nhân sựGiá trị hình ảnhChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.KotlerH&M: 15 eurs?Levi’s: 40-150 eurs?Chương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.KotlerTổng chi phí của khách hàngChi phí về tiềnPhí tổn về thời gianPhí tổn công sứcPhí tổn tinh thầnChương 1 Tổng quan về KD DV và marketing DV *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khác biệt hóa và định vị dịch vụ của doanh nghiệpLợi thế cạnh tranh của dịch vụ Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.PorterHậu cần nội bộSản xuấtHậu cần bên ngoàiMarketing và bán hàngDịch vụ sau bán hàngCơ sở hạ tầng của công tyquản lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệCung ứngCác hoạt động hỗ trợCác hoạt động chủ chốtGiá trị gia tăngGiá trị gia tăngChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.Bước 1: nhận biết nhu cầuBước 2: tìm kiếm thông tinBước 3: đánh giá các phương án lựa chọnBước 4: mua sản phẩm Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau muaChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước.Bước 1: nhận biết nhu cầuBước 2: tìm kiếm thông tinBước 3: đánh giá các phương án lựa chọnBước 4: mua sản phẩm Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau muaChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Khái quát: Quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng trên thực tế thường không xảy ra theo một chuỗi hành động tuyến tính theo cách mà họ thường thực hiện cách khi mua sản phẩm hữu hìnhCác ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng Bản chất vô hình của các dịch vụ  khách hàng khó đánh giá về chất lượng dịch vụ Các dịch vụ không được chuẩn hóa  luôn có sự không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể nhận được sau khi sử dụng một dịch vụTrong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnhChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ. Lý do:Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùngGiảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người khác)Chương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ: so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn. Lý do:Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụKhách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực địa lýKhó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ trước khi muaChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thậtKhách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và về doanh nghiệpChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ Tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp dịch vụ (con người, môi trường) ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ Việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải như “đóng kịch”Chương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng:Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng  khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhauKỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin mà họ có được về dịch vụ trước khi muaChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng:Kết quả nhận đượcKỳ vọngRất hài lòngHài lòngKhông hài lòngChương 2 Hành vi khách hàng*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụCác mức độ hài lòng của khách hàng :Hài lòng tích cựcHài lòng ổn địnhHài lòng thụ độngChương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các mức độ của dịch vụ Hai cấp độcủa mộtdịch vụDv cơ bảnDv thứ cấp-Các đặc tínhPhong cáchĐóng góiNhãn hiệuCác yếu tố hhChất lượng dvChương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Xác định và quyết định các yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp  Xem xét:chiến lược định vị của doanh nghiệp những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàngnhững động thái của các đối thủ cạnh tranh đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trườngChương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ)Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp cung cấpChương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệpQuá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến lược  kiểm tra dịch vụChương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ?Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ hiện tại và trong tương lai không?Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?Chương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh?Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất khách hàng?Chương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ nguồn thu không?Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp?Chương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Các quyết định về chiến lược phát triển dịch vụ/thị trường (Ma trận Ansoff)Thị trường hiện tạiThị trường mớiSản phẩm hiện tạiXâm nhập thị trườngMở rộng thị trườngSản phẩm mớiPhát triển dịch vụĐa dạng hoáChương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mớiLý do phát triển dịch vụ mớiDịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoáiDư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụGiảm mạo hiểm Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàngCó cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàngChương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mớiĐịnh nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã cóThay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục nhân viên, hình ảnh)Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC)Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại)Chương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mớiĐịnh nghĩa dịch vụ mới : DV mới = bất kỳ sự thay đổi nào của dịch vụ đã cóDịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường khácDịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có)Chương 3 Các quyết định về dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định cơ bản về dịch vụ Phát triển dịch vụ mớiQuá trình phát triển dịch vụ mớiBước 1Hình thành ý tưởngBước 2Sàng lọc ý tưởngBước 3Phát triển khái niệm và thửBước 4Phân tích kinh doanhBước 5Phát triểnBước 6Thương mại hoáChương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khái niệm chất lượng dịch vụChất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ (Parasuraman et al,1985, 1988)Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới sự thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàngChương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Khái niệmMô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988): Mô hình năm khoảng cách chất lượng ra đời năm 1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Thông tin từ các nguồn khác nhauDịch vụ mong đợiThông tin đến khách hàngNhận thức của DN về kỳ vọng của KHChuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượngDịch vụ chuyển giaoDịch vụ tiếp nhậnNhu cầu cá nhânTrải nghiệm trước đâyNHÀ CUNG CẤPKHÁCH HÀNGKhoảng cách 2Khoảng cách 3Khoảng cách 4Khoảng cách 5Khoảng cách 1Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Xác định chất lượng dịch vụMô hình chất lượng dịch vụ của GronroosChất lượng kỹ thuậtSự thỏa mãn của KHCLDV được cảm nhậnChất lượng chức năngHình ảnhChương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Xác định chất lượng dịch vụThành phần cấu thành của chất lượng dịch vụChất lượng kỹ thuật:những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụnhững yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ)Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Xác định chất lượng dịch vụThành phần cấu thành của chất lượng dịch vụChất lượng chức năng: cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng)Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Xác định chất lượng dịch vụThành phần cấu thành của chất lượng dịch vụVai trò của hình ảnh doanh nghiệp:bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụKhách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có phương pháp chuẩn, chính xácCác kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nghiên cứu chất lượng dịch vụThu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụÝ kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ.Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nghiên cứu chất lượng dịch vụMột số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về chất lượng dịch vụ)Quan sátĐiều tra khách hàng Nghiên cứu nhân viênKhách hàng bí mậtChương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUALDựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế theo các mảng nội dung liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụKhách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá tầm quan trọng đối với mỗi nội dung Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUALCác mảng nội dungCâu hỏi1Các yếu tố hữu hình1-42Độ tin cậy5-93Tính có trách nhiệm10-134Sự đảm bảo14-175Tính thân thiện18-22Chương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUALSự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng (được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ)Khoảng trống chất lượng DV (mức độ thoả mãn của KH về DV)Số điểm về sự nhận thức của KHSố điểm về sự mong đợi của KHChương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nghiên cứu chất lượng dịch vụNghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERFSERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL: sử dụng đơn giản hơn SERVQUALBộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàngChương 4 Chất lượng dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Nâng cao chất lượng dịch vụB1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay không và đang ở mức nào?B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu: Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành cho khách hàng)Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụ Do những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trở nên khó khăn đối với các DN dịch vụVấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DN dịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnhKhả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trong việc mua, sử dụng và nhận dịch vụ Tính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thể được mua và tiêu dùngChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quyết định về nơi cung cấp dịch vụCăn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụTính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ (địa điểm, máy móc, trang thiết bị...) Đặc tính của dịch vụKhả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự...) của doanh nghiệpChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quyết định về nơi cung cấp dịch vụCăn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâmThiết bịsản xuấttrung tâmThông tin về KHThông tin tư vấnChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quyết định về nơi cung cấp dịch vụXuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trong tiêu dùng của khách hàng), phụ thuộcLoại hình dịch vụ và tầm quan trọng với khách hàngCơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khácPhân nhóm khách hàngChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quyết định về nơi cung cấp dịch vụLựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnh tranh trên thị trườngLựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi môVĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợi nhuậnVi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cung cấp dịch vụ Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quyết định về nơi cung cấp dịch vụTìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí: - Cung cấp dịch vụ từ xa - Tự động hoá việc cung cấp dịch vụChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâm nhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnh tranh?Lựa chọn loại hình kênh phân phối: Cung cấp dịch vụ qua trung gianCung cấp dịch vụ trực tiếp Chương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gianLựa chọn các trung gian phân phối:Lựa chọn loại hình trung gian phân phốiXác định tiêu chí lựa chọn trung gian phân phốiChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ qua trung gianCác loại hình trung gian phân phối dịch vụ:Đại lý dịch vụNhà bán buôn, bán lẻ Đại lý độc quyền franchise (nhượng quyền thương mại)= hoạt động dưới thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ (Phở 24, KFC)Đại lý độc quyền các dịch vụ công cộngChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Cung cấp dịch vụ trực tiếpLý do:Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong quá trình cung cấp dịch vụTiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khắt khe (các trung gian pp khó có thể đảm đương)Sự ưa thích của khách hàngChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ Những lợi thế: Quản lý được quá trình cung cấp dịch vụ« Giám sát » được chất lượng dịch vụ và theo dõi được sự thỏa mãn của khách hàngHoạt động truyền thông hiệu quả hơnXây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng phục vụ cho hoạt động marketingDuy trì lòng tin với khách hàngTiết kiệm chi phí hoa hồng, trung gianChương 5 Hệ thống phân phối dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vai trò của trung gian phân phốiĐồng SX với nhà cung cấp dịch vụ (đặc biệt, trong hệ thống phân phối theo kiểu mạng lưới)Mở rộng mạng lưới phân phối, thực hiện mục tiêu của DN (thị phần, mức độ bao phủ thị trường, giảm CF..)Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho KHĐa dạng hóa sự lựa chọn cho KH Chia sẻ rủi ro với DN (tài chính)→Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranhChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Do những đặc trưng của dịch vụ, quá trình giao tiếp là một biến số marketing (process) quan trọng trong kinh doanh dịch vụBản chất và vai trò của giao tiếp khác nhau trong từng loại hình dịch vụ Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụ Bản chất : Giao tiếp (tương tác giữa KH và nhà CC DV) có thể xảy ra dưới nhiều mức độ khác nhau, phụ thuộc:Đối tượng trực tiếp hưởng dịch vụ (con người, vật sở hữu của con người)Mức độ hữu hình của dịch vụChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vai trò của giao tiếp trong kinh doanh dịch vụPhân loại:Giao tiếp ở mức độ «cao» (mức độ tiếp xúc cao): dịch vụ tiếp xúc caoGiao tiếp ở mức độ «thấp» (mức độ tiếp xúc thấp): dịch vụ tiếp xúc thấpChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Thời điểm quyết định: Những thời điểm mà khách hàng dễ có ấn tượng « rõ nét » để nhận biết chất lượng quá trình cung cấp dịch vụTại thời điểm quyết định, KH có nhiều cơ hội để đánh giá chất lượng dịch vụQuá trình cung cấp dịch vụ có thể bao gồm rất nhiều thời điểm quyết định (khác nhau với các DV khác nhau)Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Thời điểm quyết định: Có những thời điểm quyết định không có sự tham gia của nhân viên DN→ DN phải xác định được những thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV và cần chứng tỏ khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng tại những thời điểm đóChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Lập kế hoạch bằng sơ đồ (blueprint):Công cụ quản lý quá trình cung cấp DV một cách khoa học →thiết lập sơ đồ cung cấp DV:Nhận diện các chức năng chính, các thời điểm quyết định trong quá trình cung cấp DV; các đơn vị, nhân viên chịu trách nhiệm; xác định thời gian hoàn thành (thời gian mong muốn, thời gian tối đa phải hoàn thành)Mô tả mối quan hệ theo trình tự giữa các chức năng bằng đồ thịĐặt chỗGửi xeGửi áo khoác và hành lýCocktailsĐến địa điểm ngồiThời gian trả lời*Nhận đơn đặt chỗThời gian*Đón tiếp và coi xe cho kháchThời gian *Nhận áo khoác, hành lý của kháchThời gian*Nhận yêu cầu chính xácPhục vụ đồ uốngLịch sự*Hướng dẫn khách di chuyển đến bànGiaiđoạntiềntuyếnTiêu chuẩn dịch vụGiọng nói, ngữ điệuMôi trườngNgoại thấtBề ngoài của nhân viênGiá quần áoNhân viênQuần áoTrang trí salonTrang thiết bị, bàn ghếNhân viên, k. hàng khácN.thất phòng Hình thức, thái độ của n.viênBàn, khăn trảiKhàng khácYếu tố hữu hìnhDòng tương tácNhân viên tiếp xúc(hoạt động nhìn thấy được)Chấp nhận đặt chỗ và khẳng định thời gianKiểm tra chỗ còn và đăng ký đặt chỗ cho kháchDòng nhìn thấyDòng tương tácNhân viên tiếp xúc(hoạt động vật lý nội bộ)Nhân viên tiếp xúc(hoạt động không nhìn thấy được)Hệ thống đặt chỗGiaiđoạnphía sauCơ sở dữ liệuDòng tương tácHệ thống CNTT nội bộQuá trình hỗ trợChào khách hàngLấy chìa khóa xeTrông xe cho khách hàngHệ thống cơ sở vật chấtChào khách hàngLấy áo khoác, hành lý và đưa véSắp xếp áo khoác và hành lý vào vị trí phù hợp với véHệ thống cơ sở vật chất và t.thiết bịChào khách hàngLấy yêu cầu và phục vụ đồ uốngChuyển yêu cầu vào quầy barChuẩn bị cocktailsCung ứng cho barDự trữ, mua,vận chuyển đồ uốngHướng dấn khách đến bànĐưa thực đơnKiểm tra việc đặt chỗLấy thực đơnChuẩn bị thực đơnKế hoạch đặt chỗVí dụ về việc lập sơ đồ công việc của 1 hoạt động của nhà hàng Chez JeanChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ Ranh giới giữa KH và người cung cấp dịch vụXu hướng cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp dịch vụ → Giảm ranh giới giữa KH và nhà cung cấp dịch vụViệc lựa chọn cơ giới hoá quá trình cc DV hay chính sách lôi cuốn khách hàng tham gia quá trình này phụ thuộc vào từng loại hình dịch vụ và mong muồn của KHChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị mối quan hệ với khách hàngLý do xây dựng mối quan hệ với KHVới DN cung cấp dịch vụ:Giảm CF tìm khách hàng mới, tăng lợi nhuậnThuận lợi khi tung ra các dịch vụ mới (thuyết phục khách hàng quen sử dụng DV mới)Thuận tiện khi thu thập thông tin nghiên cứu thị trường (thu thập phản hồi từ khách hàng)→ nâng cao khả năng cạnh tranhChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị mối quan hệ với khách hàngLý do xây dựng mối quan hệ với KHVới khách hàng:An tâm về chất lượng dịch vụƯu đãi về giá cả, dịch vụ khách hàngỔn định nguồn cung cấpGiảm chi phí muaChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị mối quan hệ với khách hàngCác hoạt động quan trọngThiết lập cơ sở dữ liệu khách hàngXây dựng chính sách chăm sóc khách hàng (phù hợp với đặc điểm từng nhóm khách hàng) →công bố cho khách hàng biếtThực hiện chính sách chăm sóc khách hàngXây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài với các khách hàng lớnChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Quản trị mối quan hệ với khách hàngVí dụ về 1quá trình thiết lập mối quan hệ với k.hàngXác định và lựa chọn khách hàng mục tiêuĐánh giá giá trị khách hàng (không phải là số lượng mua)Phân loại khách hàng Mối quan hệ xấuMối quan hệ tốtChìThépVàngKCQuyết đinh duy trì, phát triển hay từ bỏ mối quan hệ với khách hàng Chương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầu Tầm quan trọng:Đặc thù không dự trữ được và không tách rời giữa sx và tiêu dùngVới phần lớn các loại hình dịch vụ, nhu cầu thường dao động theo thời gian. Nhu cầu vào những thời kỳ cao điểm xuất hiện không thường xuyên:Nếu đáp ứng: hoặc giá thành cao hoặc chất lượng kémNếu không đáp ứng: nguy cơ mất khách hàngChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầu Tầm quan trọng:Công suất tối ưuCông suất tối đat1t2t4t3CS dư thừaChất lượng kémNc ko được đáp ứngCS dư thừaChất lượng dịch vụ tốtNhu cầuThời gianChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầu Tầm quan trọng:Nhiều chiến lược quản lý cung cầu được áp dụng trong các DN SX SP hữu hình không áp dụng được đối với các doanh nghiệp dịch vụ (do có tính đến yếu tố dự trữ của SP)→vấn đề cân bằng cung cầu trở thành phức tạp và quan trọng đối với các DN trong lĩnh vực DVChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý công suất cung cấp DV:Tuỳ thuộc vào sự linh hoạt của yếu tố cơ sở vật chất trong hệ thống cung cấp dịch vụ →Tăng hay không tăng khả năng cung cấp DV trong khoảng thời gian ngắn hoặc dàiBảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị vào mùa nhu cầu thấpDự báo nhu cầu để lập kế hoạch cung cấp DV kịp thờiChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý công suất cung cấp DV:Quản lý con người:Phân ca, kíp hợp lýKhuyến khích NV làm thêm giờ lúc nhu cầu cao điểmThuê lao động thời vụĐào tạo đa kỹ năng cho nhân viênChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý nhu cầu của khách hàng:Sử dụng chính sách mark-mix để khuyến khích hoặc hạn chế nhu cầu của khách hàng:Vào thời gian nhu cầu KH thấp: giảm giá, tăng dv gia tăng→kích cầuVào thời gian nhu cầu KH cao: tăng giá, không bổ sung dịch vụ gia tăng →hạn chế cầuChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầuQuản lý nhu cầu của khách hàng:Thay đổi thời gian và địa điểm cung cấp dịch vụ:Vào mùa hè, ngân hàng có thể đóng cửa vào buổi trưa và mở cửa muốn hơn vào buổi tốiNhà hát, siêu thị đóng cửa vào thứ 2 và mở cửa vào chủ nhậtCác công ty cho thuê xe máy và ô tô có thể mở thêm các văn phòng « thời vụ » tại các địa điểm du lịchChương 6 Quản lý quá trình giao tiếp với KH*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vấn đề cân bằng cung-cầuSử dụng hệ thống đặt hàng và xếp hàngGiúp doanh nghiệp có cơ sở lập kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầuGiúp doanh nghiệp dịch vụ xây dựng mối quan hệ trước với khách hàng, biết rõ nhu cầu của họ, tư vấn cho họ lựa chọn, xây dựng các gói dịch vụ khác nhau đáp ứng nhu cầu của họ.Giúp khách hàng yên tâm là nhu cầu của họ chắc chắn được đáp ứng vào một thời gian xác định.Chương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vai trò của nhân viên cung cấp dịch vụ Là một phần quan trọng (đôi khi không thể tách rời) của quá trình cung cấp dịch vụĐại diện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng (là doanh nghiệp trong con mắt khách hàng)Là một phần của hình ảnh doanh nghiệpChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Đặc trưng công việc của nhân viên cung cấp dịch vụ : khó khăn và dễ bị stressKhó khăn do yêu cầu về kỹ năng, thái độ caoCông việc nhiều mâu thuẫn: Yêu cầu về công việc caoNhu cầu và đòi hỏi của khách hàng nhiềuKhách hàng đôngCông việc đôi khi nhàm chánChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVQuản trị dựa vào giá trị Các nhà quản trị phải tạo ra được sự mong muốn và đam mê phục vụ, làm tăng được sự sáng tạo, động lực làm việc cho nhân viên của mìnhSự hoàn hảo, cải tiến, tuyệt vời, làm việc theo nhóm, tôn trọng... được coi là những phần quan trọng trong giá trị mà các doanh nghiệp dịch vụ tốt nhất tạo ra.Chương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVQuản trị dựa vào giá trị Doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra được sự nhận thức về những giá trị này trong mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ. Các nhân viên cung cấp dịch vụ cũng cần phải hiểu được lý do tại sao mà những giá trị này lại quan trọng với doanh nghiệp của họChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVQuản trị dựa vào giá trị Khách hàngCác nhà quản trị ủng hộ và động viên nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàngNhân viên tiếp xúc trực tiếp với KHChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVTư tưởng marketing bên trong DN có 2 nhóm khách hàng: nhân viên (KH bên trong→ marketing bên trong) và KH bên ngoàiCác nhân viên trong DN tương tác với nhau theo quan điểm thương mại (coi nhau như khách hàng): KH bên trong hài lòng →KH bên ngoài sẽ hài lòngChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Triết lý quản lý con người trong kinh doanh DVTư tưởng marketing bên trong Tất cả các chức năng của DN làm việc cùng nhau để thực hiện sứ mệnh, chiến lược KD của DN →sứ mệnh của DN cần phải được truyền thông đến tất cả các KH (bên trong và bên ngoài)Chương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định về quản lý con ngườiLựa chọn và tuyển dụng nhân viên:Các nhân viên, nhân viên tương lai và nhu cầu của họ cần được DN xem xét giống như đối với khách hàng bên ngoàiMuốn tuyển chọn được những nhân viên « ưu tú », DN cần phải sử dụng những công cụ và kỹ thuật mà họ dùng để thu hút khách hàngTuyển dụng nhân sự cần được coi là một công cụ hữu hiệu để duy trì và tăng cường vị thế, hình ảnh của DNChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định về quản lý con ngườiĐào tạo và phát triển:Nhận diện nhu cầu đào tạoThực hiện chương trình đào tạoĐánh giá hiệu quả chương trình đào tạoPhát triển cá nhânChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định về quản lý con người Đãi ngộ:Bằng tiền: lương cơ bản theo giờLương cố định (tăng theo định kỳ)Lương theo hiệu quả công việcLương cố định + phần trăm hoa hồngLương + thưởng bằng tiền (của DN, của KH)Ngoài tiền: thưởng ngoài tiền (du lịch, thăng chức), đào tạo, bồi dưỡngChương 7 Quản lý con người trong mark DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định về quản lý con ngườiQuản lý, kiểm tra nhân viênMục tiêu:Đảm bảo chất lượng dịch vụCung cấp kết quả cho hệ thống đãi ngộBiện phápGiám sát quá trình cung cấp dịch vụ của nhân viênKiểm tra bằng thủ tục giấy tờKiểm tra kỹ thuật quá trình cung cấp dịch vụ để giám sát kết quảThu thập ý kiến của khách hàngChương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi môi trường cung cấpCảm xúc và thái độ mà khách hàng có về môi trường cung cấp dịch vụ ảnh hưởng đến đánh giá về chất lượng dịch vụ Thái độ khách hàng có là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạpChương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Những khía cạnh của cảm xúc :Thích thú và hưng phấnNhững kích thích của môi trường Quá trình nhận thứcThái độ, ứng xửQuá trình nhận thứcMô hình cảm xúc của RusselChương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Thái độ của khách hàng và vai trò của môi trường cung cấp dịch vụ Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định hợp lý về môi trường cung cấp dịch vụ để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàngVai trò của môi trường cung cấp dịch vụGóp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệpTăng cường chất lượng giao tiếp Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các khía cạnh của môi trường cung cấp dịch vụBầu không khíTổ chức không gian và vận hànhCác ký hiệu, biểu tượng và bảng biểu hướng dẫnNhững người có mặt tại điểm cung cấp dịch vụ (nhân viên cung cấp dịch vụ, các khách hàng khác)Chương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụPhối hợp các yếu tố cấu thành môi trường cung cấp dịch vụXem xét môi trường cung cấp dịch vụ dưới góc độ khách hàngSử dụng các công cụ hỗ trợ: nghiên cứu về môi trường cung cấp dịch vụChương 8 Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ *Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các quyết định liên quan đến môi trường cung cấp dịch vụChương 9 Truyền thông marketing trong KD DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Vai trò của truyền thông marketingĐóng vai trò quan trọng trong việc truyền tin, « giáo dục», thuyết phục và nhắc nhở khách hàng.Một chương trình truyền thông hiệu quả phải thông tin đến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hành cũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụVai trò của truyền thông marketing bên ngoài và marketing bên trong là khác nhauChương 9 Truyền thông marketing trong KD DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DVTruyền thông marketing bên ngoài:Truyền thông cho thị trường khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và những dịch vụ mà nó cung cấp nhằm tạo ra sự nhận biết và quan tâm của khách hàngThông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụPhân biệt dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranhChương 9 Truyền thông marketing trong KD DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DVTruyền thông marketing bên ngoài:Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp dịch vụ.Thông tin hoặc nhắc nhở khách hàng về dịch vụ và nơi dịch vụ có sẵn Thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng sử dụng dịch vụ Công bố cho khách hàng biết những chính sách dành cho khách hàng của doanh nghiệp và những lý do cho những chính sách đó Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Mục tiêu truyền thông marketing trong KD DVTruyền thông marketing bên trong:Truyền thông cho nhân viên biết về những sự thay đổi bên trong doanh nghiệp Truyền tin về những kế hoạch, chương trình hoạt động và những sự kiện của doanh nghiệp Truyền thông về thông tin về những thành tích mà doanh nghiệp đạt được Thông tin và giáo dục nhân viên về những dịch vụ mới Chương 9 Truyền thông marketing trong KD DV*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Các công cụ truyền thông marketingNhân viên tham gia qt c² dvĐiểm c² dvQuảng cáoXúc tiến bánBán hàng cá nhânQuan hệ công chúngTruyền miệngCác p.tiện tt đại chúngNguồntinNgườinhậntinKênh sản xuấtKênh marketingKênh bên ngoàiChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Những vấn đề chungGiá, trong kinh doanh DV, còn được gọi là cước, phíGiá là yếu tố chính trong marketing mix của 1 DNDV:Phải chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được)Phải phản ảnh được các nội dung khác của marketing mixGiúp DN đạt được mục tiêu của mình (tối đa hóa lợi nhuận, xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường)Chương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Những vấn đề chungCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch vụMục tiêu của doanh nghiệp (khẳng định vị thế, tăng lợi nhuận)Chi phí sản xuất ra dịch vụ và phân tích hòa vốn của DN Mức giá của các đối thủ cạnh tranh Chương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Những vấn đề chungCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá của DN dịch vụMức cầu và độ co giãn của cầu so với giáCác qui định của các cơ quan quản lý nhà nướcCác yếu tố marketing mixChiến lược định vị của doanh nghiệpChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Những vấn đề chungCác bước chính của quá trình quyết định giáPhân tích mục tiêu định giá của DNXác định mức cầu và đặc trưng của khách hàngPhân tích chi phíKiểm tra chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và chiến lược định vị của DNĐịnh giáGiám sát phản ứng của thị trường đối với giá và xác định nguyên nhânChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chiến lược giá cho dịch vụ mới:Chiến lược giá hớt vángttCầupt1t2t4t3Ưađổi mớiChấpnhận sớmĐa số chấp nhận sớmChấpnhận muộnBảo thủChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Chiến lược giá cho dịch vụ mới:Chiến lược giá bão hòapt1t2t4t3tChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá dịch vụ hỗn hợp:Khái niệm: là việc định giá chung cho một gói gồm 2 hay nhiều hơn các dịch vụ.→ Là phương pháp thường được áp dụng để bán kèm dịch vụ và để xây dựng mối quan hệ với khách hàngCác mối quan hệ trong hỗn hợp dịch vụ được định giáCác dịch vụ bổ sung có lựa chọnCác dịch vụ đặc thù không công khaiCác dịch vụ cạnh tranhChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá dịch vụ hỗn hợp:Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services)Là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn (hoặc không) để bổ sung khi mua dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cap cho các dịch vụ bổ sung thêmChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá dịch vụ hỗn hợp:Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services)Cơ sở: khi mua 1 hỗn hợp dịch vụ (hoặc 1 dịch vụ nào đó), khách hàng thường chú trọng nhiều hơn tới giá của dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi)Chương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá dịch vụ hỗn hợp:Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services)Dịch vụ chính (hoặc dịch vụ cốt lõi) được khách hàng mua, và các dịch vụ bổ sung có thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp ban đầu. Các dịch vụ bổ sung đặc thù này không công khai lúc ban đầu khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.Chương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá dịch vụ hỗn hợp:Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services)Định giá: định giá dịch vụ chính (cốt lõi) thấp để thu hút khách hàng, và định giá cao cho các dịch vụ bổ sung đặc thùHạn chế: có thể có tác động tiêu cực tới sự hài lòng và trung thành của khách hàngChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá dịch vụ hỗn hợp:Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services)Dịch vụ mới được doanh nghiệp tung ra thị trường trở thành dịch vụ cạnh tranh với các dịch vụ hiện có.Định giá:Xem xét sự ảnh hưởng của việc định giá dịch vụ mới tới các dịch vụ hiện tạiPhụ thuộc vào bản chất dịch vụ mớiChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá các dịch vụ công cộng:Phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ công cộngPhụ thuộc vào khả năng tài chính và vấn đề quản lý của chính phủ các quốc giaĐịnh giá theo kiểu bù lỗ chéo (cross-subsidy): định giá cao cho 1 vài loại dịch vụ để bù lại phần lỗ do định giá thấp 1 số loại dịch vụ mang lại. VD: lĩnh vực BCVT của VN trước đâyChương 10 Định giá dịch vụ*Marketing dịch vụ/ Giảng viên: Nguyễn Thị Hoàng Yến*Định giá các dịch vụ công cộng:Định giá theo kiểu bỏ thầu kín (khuyến khích sự cạnh tranh của các công ty tham gia cung cấp dịch vụ công cộng. VD: kinh doanh vận tải công cộng (xe bus), quản lý các công trình giao thông