Bài giảng Chiến lược tổng thể

CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ NỘI DUNG Giới thiệu Các loại chiến lược tổng thể Lựa chọn chiến lược bằng ma trận SWOT CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 3 vấn đề quan trọng của chiến lược công ty Định hướng hoạt động của công ty theo hướng tăng trưởng (growth), duy trì sự ổn định (stability) hay thu hẹp hoạt động (retrenchment) Quyết định danh mục đầu tư của công ty Xây dựng cách thức phối hợp hoạt động, chuyển giao nguồn lực giữa các đơn vị kinh doanh, xây dựng và bổ sung nguồn lực cần thiết. CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG (CONCENTRATION) Thâm nhập thị trường (Market Penetration) Phát triển thị trường (Market Development) Phát triển sản phẩm (Product Development) Cải tiến sản phẩm (Product Innovation) TÍCH HỢP (INTEGRATION) Tích hợp chiều ngang (Horizontal Integration) Tích hợp chiều dọc (Vertical Integration) Tích hợp về phía trước (Forward) Tích hợp về phía sau (Backward) ĐA DẠNG HÓA (DIVERSIFICATION) Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric Diversification) Đa dạng hóa kết khối (Conglomerate Diversification) LIÊN KẾT (COOPERATION) Liên doanh (Joint Venture) Liên minh/liên kết (Alliance) SUY GIẢM (RETRENCHMENT) Củng cố (Turnaround) Giảm đầu tư (Divestiture) Thanh lý (Liquidation) Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration) Chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn. Các lựa chọn: Làm tăng suất sử dụng của khách hàng hiện tại Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh Thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm Chiến lược phát triển thị trường (Market Development Strategy) Phát triển thị trường là nỗ lực đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có vào những thị trường mới Các lựa chọn: Phát triển thị trường về địa lý Thu hút phân khúc khác của thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm (Product Development) Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi sản phẩm/dịch vụ hiện tại. Chiến lược phát triển sản phẩm là nỗ lực kéo dài vòng đời sản phẩm hioện tại và khai thác uy tín nhãn hiệu. Các lựa chọn: Phát triển tính năng mới của sản phẩm Phát triển về chất lượng sản phẩm Phát triển kiểu dáng / kích thước Chiến lược cải tiến sản phẩm (Product Innovation) Chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm làm tăng doanh thu bằng sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến Chiến lược cải tiến sản phẩm là nỗ lực tạo ra vòng đời sản phẩm mới Đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm  Rủi ro Chiến lược tích hợp theo chiều ngang (Horizontal Integration) Chiến lược tích hợp theo chiều ngang là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty. Cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm tăng trao đổi các nguồn lực và năng lực. Chiến lược tích hợp theo chiều dọc (Vertical Integration) Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau (Backward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía trước (Forward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các phân phối sản phẩm của công ty. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm (Concentric Diversification) Chiến lược đa dạng hóa đông tâm là nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh ở những lĩnh vực có liên quan về công nghệ, thị trường hợac sản phẩm Tăng điểm mạnh và cơ hội kinh doanh, giảm điểm yếu và rủi ro. Chiến lược đa dạng hóa kết khối (Conglomerate Diversification) Chiến lược đa dạng hóa kết khối là nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh bằng những sản phẩm / dịch vụ mới, không liên hệ gì với nhau. Khai thác nguồn lực chung (synergy) để làm tăng lợi thế cạnh tranh. Chiến lược liên doanh (Joint Venture) Hai hay nhiều công ty thành lập một công ty hợp danh nhằm khai thác một cơ hội kinh doanh nào đó hoặc nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh nào đó. Chia sẻ quyền sử dụng vốn Các lựa chọn: Nghiên cứu và phát triển Hợp đồng phân phối sản phẩm Hợp đồng chuyển nhượng (Licensing) Liên minh chiến lược (Alliance) Liên minh chiến lược nhằm khai thác lợi thế vè thị trường, công nghệ, nguyên liệu, nguồn lao động, … Thỏa thuận cho phép khai thác (Licensing) bằng phát minh (Patents), thương hiệu (Trademarks), hoặc bí quyết công nghệ (Know-how), … trong một khoảng thời gian nào đó. Không chia sẻ quyền sở hữu vốn. Chiến lược củng cố (Turnaround / Retrenchment) Chiến lược củng cố được sử dụng để tổ chức lại hoạt động kinh doanh của công ty bằng việc cắt giảm chi phí và tài sản để cứu vãn tình thế doanh số và lợi nhuận đang sụt giảm. Cắt giảm chi phí, giảm bớt tài sản. Chiến lược giảm bớt hoạt động (Divestiture) Chiến lược giảm bớt hoạt động nhằm bán bớt một bộ phận hay một đơn vị của công ty. Tăng vốn cho hoạt động đầu tư hay mua lại có tính chiến lược. Thanh lý (Liquidation) Bán từng phần hoặc toàn bộ tài sản của công ty theo giá trị thực. Quyết định chiến lược này giúp giảm thiểu thiệt hại/mất mát của những đối tượng hữu quan. PHÂN TÍCH SWOT (SWOT ANALYSIS) Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài để từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của Công ty và tình hình môi trường. PHÂN TÍCH SWOT (SWOT ANALYSIS) Điểm mạnh là những gì mà công ty đã làm tốt làm tốt hơn so với công ty khác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh. Những điểm yếu là những gì mà công ty thiếu/ không có hay thực hiện còn kém / chưa tốt khi so với công ty khác hoặc những điều làm cho công ty mất lợi thế cạnh tranh. Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho công ty. Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi cho công ty, có ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của công ty. LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢCBẰNG MA TRẬN SWOT Xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê tự theo mức độ quan trọng vào các ô tương ứng Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố  xác định các phương án chiến lược cần xem xét Phối hợp S-O : Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và khai thác cơ hội. Phối hợp W-O : Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và khai thác được cơ hội. Phối hợp S-T : Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ. Phối hợp W-T : Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ. W-T: Các phương án chiến lược khắc phục điểm yếu và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ: 1. 2. 3. W-O: Các phương án chiến lược khắc phục điểm yếu và khai thác cơ hội: 1. 2. 3. W: Liệt kê các điểm yếu chính của Công ty: 1. 2. 3. 4. 5. S-T: Các phương án chiến lược phát huy điểm mạnh và giảm thiểu/ loại bỏ nguy cơ: 1. 2. 3. S-O: Các phương án chiến lược phát huy điểm mạnh và khai thác cơ hội: 1. 2. 3. S: Liệt kê các điểm mạnh chính của Công ty: 1. 2. 3. 4. 5. T: Liệt kê những nguy cơ chính: 1. 2. 3. 4. 5. O: Liệt kê những cơ hội kinh doanh chính: 1. 2. 3. 4. 5. Ma trận SWOT Môi trường bên trong Môi trường bên ngoài   PHÂN TÍCH DANH MỤC ĐẦU TƯMA TRẬN BCG Mục tiêu: nhận ra nhu cầu dòng tiền (cashflow) của các SBU khác nhau trên danh mục vốn đầu tư. Xác định và đánh giá các SBU của công ty Cơ sở xác định  Thị trường và sản phẩm Đánh giá: Thị phần tương đối Tỉ lệ tăng trưởng của SBU PHÂN TÍCH DANH MỤC ĐẦU TƯMA TRẬN BCG So sánh các SBU trên một ma trận, chỉ rõ triển vọng tương đối của từng SBU Mô tả ma trận: Ma trận vuông cấp 2, Trung hoành biểu diễn thị phần tương đối, Trục tung biểu diễn tỉ lệ tăng trưởng của thị trường Mỗi vòng tròn trên ma trận là 1 SBU. Tâm vòng tròn là vị thế của SBU được xác định bằng Thị phần tương đối và Tỉ lệ tăng trưởng Độ lớn của vòng tròn tương ứng với doanh thu. PHÂN TÍCH DANH MỤC ĐẦU TƯMA TRẬN BCG Vị trí thị phần tương đối trong ngành Tốc độ tăng trưởng bán hàng của ngành Triển khai các mục tiêu tăng trưởng cho từng SBU Lợi nhuận các SBU bò sinh lợi  SBU dấu hỏi và ngôi sao SBU dấu hỏi không có triển vọng  giải thể SBU chú chó  Phục hồi Thu hoạch Giải thể (rào cản xuất ngành) Xây dựng danh mục đầu tư cân đối ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC LỰA CHỌN Khả năng đạt được mục tiêu Mức độ phát huy năng lực khác biệt và khai thác lợi thế cạnh tranh Tính linh hoạt và khả năng đáp ứng/thích nghi với sự thay đổi của môi trường MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Chiến lược trong quá khứ Mức độ phụ thuộc vào các tác lực bên ngoài Thái độ đối với rủi ro Yếu tố chính trị nội bộ Thời gian Phản ứng đối với cạnh tranh