Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Đại học Thương mại

1 CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU September 27, 2017 Bộ môn Quản trị Thƣơng hiệu, Trƣờng Đại học Thƣơng mại DHTM_TMU 2 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỂ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu Chƣơng 2: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƢƠNG HIỆU 2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu 2.2. Định vị thƣơng hiệu 2.3. Liên kết thƣơng hiệu Chƣơng 3: MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU 3.1. Mô hình thƣơng hiệu 3.2. Kiến trúc thƣơng hiệu 3.3. Mở rộng thƣơng hiệu và hoán đổi vị trí thƣơng hiệu trong sơ đồ kiến trúc Chƣơng 4: RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 4.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 4.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 4.3. Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu Chƣơng 5: XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 5.1. Khái quát chung về dự án truyền thông thƣơng hiệu 5.2. Quy trình xây dựng dự án truyền thông thƣơng hiệu 5.3. Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thƣơng hiệu Chƣơng 6: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU 6.1. Khái niệm và sự cần thiết đánh giá chiến lƣợc thƣơng hiệu 6.2. Quy trình đánh giá chiến lƣợc thƣơng hiệu 6.3. Phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 3 TC (36/9) DHTM_TMU September 27, 2017 3 1. Bộ môn Quản trị thƣơng hiệu. Bài giảng mẫu Chiến lược thương hiệu 2. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với nhà quản lý. NXB Lao động - Xã hội. 3. Paul Temporal (2008). Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá. NXB Trẻ 4. Kevin L.Keller (2007). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Publisher: Prentice Hall 5. Kapferer J.N (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Publisher: Kogan 6. Fred R.David (2004), Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội. 7. Martin Roll (2009). Chiến lược thương hiệu châu Á. Dịch giả: Bảo Bình. NXB Lao động – Xã hội. 8. DHTM_TMU 4 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU September 27, 2017 1.1. Khái niệm và vị trí của chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc TH và chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp 1.2. Kết cấu và nội dung của chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lƣợc TH 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH 1.3. Vai trò và mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.2.1. Khái niệm quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.2.2. Vai trò của quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu 1.2.3. Mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc TH DHTM_TMU 1.1.1. Khái niệm chiến lƣợc thƣơng hiệu  Chiến lƣợc TH là 1 kế hoạch phát triển thƣơng hiệu có tính hệ thống nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đề ra. (A plan for the systematic development of a brand to enable it to meet its agreed objectives - Theo brandchannel.com)  Chiến lƣợc thƣơng hiệu là định hƣớng về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển TH. Chiến lƣợc thƣơng hiệu là định hƣớng những nội dung và cách thức duy trì/ điều chỉnh vị thế thƣơng hiệu trƣớc những thay đổi của môi trƣờng cạnh tranh. 1 .1 K h á i n iệ m v à v ị tr í c ủ a c h iế n l ƣ ợ c T H 5 September 27, 2017 Chiến lược thương hiệu DHTM_TMU 1 .1 K h á i n iệ m v à v ị tr í c ủ a c h iế n l ƣ ợ c T H 6 September 27, 2017 Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp Chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc thƣơng hiệu Chiến lƣợc marketing Chiến lƣợc tài chính Chiến lƣợc nhân sự Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lƣợc thị trƣờng 1.1.2. Mối liên hệ giữa chiến lƣợc TH và CL KD  CLTH là chiến lƣợc chức năng, xuất phát từ CLKD và bị chi phối bởi CLKD  CLTH có liên kết mạnh với các chiến lƣợc chức năng khác (nhân sự, tài chính, marketing) DHTM_TMU 1.2.1. Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lƣợc TH • Kết cấu – Giới thiệu bối cảnh môi trƣờng – Các mục tiêu chiến lƣợc – Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai – Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa • Hình thức thể hiện của chiến lƣợc thƣơng hiệu – CLTH đƣợc bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dƣới dạng văn bản hoàn thiện; – CLTH đƣợc bộc lộ không hoàn chỉnh dƣới dạng: • Một bộ phận của chiến lƣợc doanh nghiệp • Chƣơng trình hành động cụ thể cho từng bộ phận • Sơ đồ chỉ đạo triển khai CLTH 1 .2 K ế t c ấ u v à n ộ i d u n g c ủ a c h iế n l ƣ ợ c T H 7 September 27, 2017 DHTM_TMU 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH • Giới thiệu bối cảnh môi trƣờng bên ngoài và bên trong: – Giới thiệu môi trƣờng vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ); môi trƣờng ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng ...). – Giới thiệu môi trƣờng bên trong (Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, công nghệ, thông tin, danh tiếng ....) 1 .2 K ế t c ấ u v à n ộ i d u n g c ủ a c h iế n l ƣ ợ c T H 8 September 27, 2017 DHTM_TMU • Các mục tiêu chiến lƣợc chung – Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu – Định vị thƣơng hiệu – Giá trị cảm nhận của thƣơng hiệu • Các mục tiêu chiến lƣợc cụ thể – Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thƣơng hiệu – Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thƣơng hiệu – Xác lập các biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu – Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH – Truyền thông thƣơng hiệu và khai thác thƣơng hiệu 1 .2 K ế t c ấ u v à n ộ i d u n g c ủ a c h iế n l ƣ ợ c T H 9 September 27, 2017 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH DHTM_TMU • Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lƣợc – Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lƣợc: nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ – Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lƣợc • Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lƣợc – Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lƣợc – Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo: phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí để phòng ngừa rủi ro ... 1 .2 K ế t c ấ u v à n ộ i d u n g c ủ a c h iế n l ƣ ợ c T H 10 September 27, 2017 1.2.2. Các nội dung chủ yếu của chiến lƣợc TH DHTM_TMU 1.3.1. Khái niệm quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu • Khái niệm quản trị chiến lƣợc thƣơng hiệu Quản trị chiến lược thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động đƣợc thể hiện thông qua kết quả hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lƣợc thƣơng hiệu nhằm gia tăng sức mạnh thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh. – Quản trị TH một cách có chiến lược (tư duy dài hạn); – Định dạng các nguồn lực tương thích môi trường cạnh tranh; – Dựa chủ yếu các kỹ thuật marketing; – Duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. 1 .3 V a i tr ò v à m ô h ìn h t ổ n g q u á t Q T C L T H 11 September 27, 2017 DHTM_TMU 1.3.2. Vai trò của quản trị chiến lƣợc TH - Có đƣợc định hƣớng TH phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh - Giúp tập trung các nguồn lực cho xây dựng thƣơng hiệu. - Đảm bảo tính thống nhất trong thực thi các quyết định xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. - Hạn chế tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. - Phát hiện và khắc phục các yếu điểm của các quyết định về thƣơng hiệu, nâng cao hiệu quả thực thi các quyết định TH. - Góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu qua hình ảnh và lòng tin của công chúng với sản phẩm mang thƣơng hiệu. 1 .3 V a i tr ò v à m ô h ìn h t ổ n g q u á t Q T C L T H 12 September 27, 2017 DHTM_TMU 1.3.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lƣợc TH 1 .3 V a i tr ò v à m ô h ìn h t ổ n g q u á t Q T C L T H 13 September 27, 2017 Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm Xác định cơ hội & nguy cơ từ bên ngoài Xác lập danh mục TH & TH chiến lƣợc Xác định điểm mạnh, điểm yếu từ nguồn lực nội tại Xây dựng các mục tiêu thƣơng hiệu chung Lựa chọn các phƣơng án , nguồn lực để theo đuổi mục tiêu Xây dựng các kế hoạch, phân định các dự án TH cụ thể Thiết lập các biện pháp, chỉ định các tác nghiệp cụ thể Phân bổ các nguồn lực Đo lƣờng kết quả của từng tác nghiệp Đánh giá chung kết quả quá trình thực thi chiến lƣợc Hoạch định CLTH Thực thi CLTH Rà soát & đánh giá CLTH DHTM_TMU 14 Chƣơng 2 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƢƠNG HIỆU September 27, 2017 2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu 2.1.1. Tầm nhìn thƣơng hiệu và vấn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn thƣơng hiệu 2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm, thƣơng hiệu 2.2. Định vị thương hiệu 2.2.1. Khái niệm và vai trò của định vị thƣơng hiệu 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 2.2.3. Quy trình định vị thƣơng hiệu 2.2.4. Tái định vị thƣơng hiệu 2.3. Liên kết thương hiệu 2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết thƣơng hiệu 2.3.2. Các biện pháp liên kết thƣơng hiệu 2.3.3. Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu DHTM_TMU 27 September 2017 15 2.1.1. Tầm nhìn thƣơng hiệu và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn TH • Khái niệm - Tầm nhìn DN là định hƣớng cho tƣơng lai của DN, hình ảnh mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn - Tầm nhìn thƣơng hiệu là định hƣớng cho tƣơng lai của TH, hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn • Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhƣng không mâu thuẫn, không thiếu thống nhất với tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm nhìn DN. - Xác định tầm nhìn TH là định hƣớng quan trọng cho hoạch định chiến lƣợc và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn thành sứ mạng cũng nhƣ tầm nhìn DN 2 .1 . T ầ m n h ìn v à g iá t rị c ố t lõ i c ủ a T H DHTM_TMU 27 September 2017 16 2.1.1. Tầm nhìn thƣơng hiệu và những vẫn đề cơ bản trong xác lập tầm nhìn TH • Những căn cứ xác định tầm nhìn TH: - Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, (bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển của ngành, thế mạnh của các đối thủ trực tiếp...). - Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực nội tại cho hoạt động của DN - Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng và xu hƣớng thị trƣờng - Ƣớc vọng của ban lãnh đạo • Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH: - Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong công ty - Tầm nhìn TH phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản lý của ban lãnh đạo, động viên tinh thần của nhân viên - Tầm nhìn phải có khả năng tập trung các nguồn lực trong DN - Thƣờng xuyên đƣợc kết nối bởi các bộ phận quản trị 2 .1 . T ầ m n h ìn v à g iá t rị c ố t lõ i c ủ a T H DHTM_TMU 27 September 2017 17 2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thƣơng hiệu • Khái niệm: - Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng đƣợc lựa chọn của mỗi TH để TH có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trƣờng qua các giai đoạn khác nhau • Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH - Đặc điểm của sản phẩm mang TH - Đoạn thị trƣờng của sản phẩm mang TH - Tình thế thị trƣờng 2 .1 . T ầ m n h ìn v à g iá t rị c ố t lõ i c ủ a T H DHTM_TMU 27 September 2017 18 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm-thƣơng hiệu • Các đặc tính của sản phẩm 2 .1 . T ầ m n h ìn v à g iá t rị c ố t lõ i c ủ a T H Một sản phẩm là một gói các thuộc tính gồm các đặc điểm chung, đặc điểm vật lý và đặc điểm mở rộng Giầy dép để bảo vệ bàn chân và làm đẹp cơ thể Hình dáng, kích thƣớc, vật liệu (khác nhau ở những công ty khác nhau) Giá cả, chất lƣợng, dịch vụ trƣớc và sau bán, giá trị cá nhân, vƣợt trội DHTM_TMU 27 September 2017 19 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản phẩm-thƣơng hiệu • Mối quan hệ sản phẩm – thƣơng hiệu 2 .1 . T ầ m n h ìn v à g iá t rị c ố t lõ i c ủ a T H Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm 1 Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm 2 DHTM_TMU 27 September 2017 20 2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH • Khái niệm định vị thƣơng hiệu – ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là hướng tới tâm trí KH. Tức là DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì về DN và SP của mình. (Theo Further More Fill). – ĐVTH là một phần trong chiến lƣợc tạo ra bản sắc và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm đƣợc vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker). – Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình. (Theo Marc Filser). – Định vị thƣơng hiệu là nỗ lực xác lập cho thƣơng hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng. 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 21 2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH • Vai trò của định vị thƣơng hiệu - Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản phẩm - Đƣa ra định hƣớng cho TH để đến đƣợc với KH mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất - Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh - Định vị vừa là mục tiêu hƣớng đến và cũng là định hƣớng chiến lƣợc cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lƣợc kinh doanh của DN 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 22 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH • Bản đồ định vị TH Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập để xác định chính xác vị trí của TH so với các đối thủ - Lập bản đồ định vị + Xác định các TH cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu + Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo + Lƣợng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính + Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng - Likert) CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa) 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 23 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u Bắt sóng tốt Bắt sóng kém Nokia Samsung Nhỏ gọn To lớn Sony Iphone DHTM_TMU 27 September 2017 24 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u Sony-Errison Nokia BenQ Motorola Samsung Âm thanh hay Bắt sóng tốt Nhiều games Chụp ảnh đẹp Nhiều tính năng DHTM_TMU 27 September 2017 25 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH • Các lựa chọn định vị thƣơng hiệu 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u Lựa chọn định vị rộng Lựa chọn định vị hẹp Định vị dựa trên nhiều giá trị Định vị theo đẳng cấp xếp hạng Định vị theo quy mô thị trường Định vị theo thuộc tính Định vị theo công dụng Định vị theo nhóm người sử dụng Định vị theo đặc điểm sản phẩm Định vị theo lợi ích DHTM_TMU 27 September 2017 26 2.2.3. Quy trình định vị TH B1: Phân tích thị trƣờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh B2: Phân tích nhận thức và những liên tƣởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh TH B3: Phân tích môi trƣờng nội tại của DN về quản trị TH B4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tƣơng đồng của TH với các TH cạnh tranh B5: Xác lập ý tƣởng định vị B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tƣởng định vị 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 27 2.2.4. Tái định vị thƣơng hiệu • Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của KH mục tiêu + Làm mới hình ảnh TH đáp ứng sự thay đổi của thị trường + Thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí KH mục tiêu • Các trƣờng hợp tái định vị – Sự biến động của thị trƣờng, thị hiếu NTD, cạnh tranh – Hình ảnh TH trở nên mờ nhạt (ấn tƣợng xấu về SP/TH...) – Tái tung sản phẩm hoặc đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng,... • Quy trình tái định vị – B1: Đánh giá định vị hiện tại – B2: Phân tích bối cảnh thị trƣờng (đối thủ, nhu cầu ...) – B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH – B4: Lựa chọn ý tƣởng tái định vị – B5: Nỗ lực theo đuổi ý tƣởng 2 .2 . Đ ịn h v ị th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 28 2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH • Khái niệm – Liên kết TH là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu . Liên kết thƣơng hiệu là một phần của tài sản TH 2 .3 . L iê n k ế t th ƣ ơ n g h iệ u Tài sản TH Nhận thức TH Liên kết TH Lòng trung thành Tài sản khác Chất lƣợng thấy đƣợc DHTM_TMU 27 September 2017 29 2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH • Vai trò của liên kết TH – Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn – Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm – Thúc đẩy quyết định mua hàng – Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thƣơng hiệu • Các cấp độ liên kết thƣơng hiệu – Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh) – Hợp tác và liên minh thương hiệu (co- branding) 2 .3 . L iê n k ế t th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 30 2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH • Vai trò của liên kết TH – Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn – Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm – Thúc đẩy quyết định mua hàng – Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thƣơng hiệu • Các cấp độ liên kết thƣơng hiệu – Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh) – Hợp tác và liên minh thương hiệu (co- branding) 2 .3 . L iê n k ế t th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 31 2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu • Các dạng liên kết thƣơng hiệu – Thuộc tính của sản phẩm (An toàn - Volvo), – Thuộc tính vô hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng) – Lợi ích của khách hàng(Omo – Tẩy sạch) – Giá cả tƣơng quan (Giá thấp  CL không cao) – Khả năng sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố) – Ngƣời sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam) – Nhân vật nổi tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi) – Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo) – Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng của sản phẩm) – Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji) – Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ) – Hợp tác giữa các TH (OMO và máy giặt) – Đồng thƣơng hiệu (Sony Ericcson...) 2 .3 . L iê n k ế t th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 32 2.3.3. Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu • Các bƣớc tiến hành đo lƣờng liên kết TH – Lựa chọn tập thƣơng hiệu cạnh tranh – Xác định các dạng liên kết thƣơng hiệu – Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá – Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng – Đo lƣờng các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS, XLstart... – Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu • Các phƣơng pháp đo lƣờng liên kết TH – Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp – Đo lƣờng thông qua ma trận tƣơng tác đa nhân tố (MDS) – Đo lƣờng thông qua phân tích tƣơng tự (CA) – Mô hình đánh giá theo phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất 2 .3 . L iê n k ế t th ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 33 Chƣơng 3 MÔ HÌNH THƢƠNG HIỆU VÀ KIẾN TRÚC TH September 27, 2017 3.1. Mô hình thương hiệu 3.1.1. Khái niệm 3.1.2. Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 3.1.3. Các căn cứ lựa chọn mô hình thƣơng hiệu 3.2. Kiến trúc thương hiệu 3.2.1. Khái niệm 3.2.2. Thiết lập sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu 3.2.3. Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc 3.3. Mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc 3.3.1. Tình huống mở rộng thƣơng hiệu 3.3.2. Phƣơng án lên, xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc TH 3.3.3. Mở rộng và hoán đổi vị trí TH trong sơ đồ kiến trúc DHTM_TMU 3.1.1. Khái niệm 3 .1 M ô h ìn h t h ư ơ n g h iệ u 34 September 27, 2017 • Khái niệm mô hình thƣơng hiệu • Mô hình thƣơng hiệu là sự kết hợp của cấp độ xây dựng thƣơng hiệu với các dạng thức khác nhau để tạo ra một trạng thái với những đặc điểm riêng cho thƣơng hiệu. • Các cấp độ xây dựng thƣơng hiệu • Cấp độ thƣơng hiệu theo sản phẩm (Product branding) • Cấp độ thƣơng hiệu dải (Line branding) • Cấp độ thƣơng hiệu theo nhóm (Range branding) • Cấp độ thƣơng hiệu hình ô (Umbrella branding) • Cấp độ thƣơng hiệu chia sẻ (Shared Branding) • Cấp độ thƣơng hiệu bảo chứng (Endorsed branding) DHTM_TMU • Mô hình thƣơng hiệu cá biệt Tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thƣơng hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy). – Tính độc lập của các thƣơng hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thƣơng hiệu lớn. Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính 3 .1 M ô h ìn h t h ư ơ n g h iệ u 3.1.2 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 35 September 27, 2017 DHTM_TMU • Mô hình thƣơng hiệu gia đình Tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp đều mang chung một thương hiệu – Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu. – Chi phí cho quản trị thƣơng hiệu không quá lớn. – Khó phát triển và mở rộng thƣơng hiệu, phổ sản phẩm Thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính 3 .1 M ô h ìn h t h ư ơ n g h iệ u 3.1.2 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 36 September 27, 2017 DHTM_TMU • Mô hình đa thƣơng hiệu Tồn tại đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm – Sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Tƣơng thích với nhiều chiến lƣợc thƣơng hiệu và rất linh hoạt. – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thƣơng hiệu. – Chi phí cho quản trị thƣơng hiệu rất lớn. Thích hợp cho các doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thƣơng hiệu đông đảo và giàu kinh nghiệm,có khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng 3 .1 M ô h ìn h t h ƣ ơ n g h iệ u 3.1.2 Các mô hình thƣơng hiệu căn bản 37 September 27, 2017 DHTM_TMU • Thị trƣờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu • Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh • Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp • Chiến lƣợc của doanh nghiệp về thị trƣờng sản phẩm • Phân tích, so sánh các đối thủ và doanh nghiệp • Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ. 3 .1 M ô h ìn h t h ư ơ n g h iệ u 3.1.3 Các căn cứ lựa chọn mô hình thƣơng hiệu 38 September 27, 2017 DHTM_TMU 39 3 .2 K iế n t rú c t h ư ơ n g h iệ u 3.2.1 Khái niệm September 27, 2017 • Kiến trúc thƣơng hiệu (Brand Architecture) đƣợc hiểu nhƣ một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thƣơng hiệu • Kiến trúc thƣơng hiệu là cấu trúc tổ chức của các thƣơng hiệu trong danh mục nhằm xác định rõ vai trò của từng thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa các thƣơng hiệu. • Kiến trúc thƣơng hiệu là sự kết hợp theo một trình tự nhất định về cấp độ bao trùm và liên kết qua lại giữa các thƣơng hiệu trong DN. DHTM_TMU • Mục đích của việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH – Nhằm thể hiện rõ vị trí của các TH trong danh mục TH hiện tại có tính đến xu hƣớng phát triển của những TH mong muốn của các doanh nghiệp lớn mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tƣợng khách hàng. • Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu – Liệt kê đƣợc toàn bộ các TH thuộc sở hữu của DN – Xác lập đƣợc cấp độ bao trùm của từng TH và mối quan hệ giữa các thƣơng hiệu trong cùng cấp độ - Chỉ ra đƣợc mối quan hệ giữa chúng theo tiếp cận của chủ sở hữu và tiếp cận quản lý, khai thác. - Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hƣởng (nhìn nhận từng giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng...) 40 3 .2 K iế n t rú c t h ư ơ n g h iệ u 3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu September 27, 2017 DHTM_TMU 41 3 .2 . K iế n t rú c t h ư ơ n g h iệ u 3.2.3 Xây dựng danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc September 27, 2017 • Khái niệm danh mục thƣơng hiệu chiến lƣợc • Danh mục TH là tập hợp của tất cả các TH và dòng TH mà một doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng. • Danh mục TH chiến lƣợc là danh mục những TH chủ đạo, có mức độ tăng trƣởng mạnh đƣợc DN lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho DN tại một khu vực thị trƣờng ở những thời điểm nhất định. • Những lƣu ý khi xây dựng danh mục TH chiến lƣợc • Phải dựa trên danh mục TH đã đƣợc xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác • Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các TH khác trong DN • Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trƣờng bên ngoài • Cần đƣợc rà soát và điều chỉnh theo thời gian DHTM_TMU 42 3 .3 M ơ r ộ n g t h ư ơ n g h iệ u v à h o á n đ ổ i v ị tr í T ro n g s ơ đ ổ k iế n t rú c t h ư ơ n g h iệ u 3.3.1 Các tình huống mở rộng thƣơng hiệu September 27, 2017 • Khái niệm mở rộng thƣơng hiệu • Mở rộng TH là việc tận dụng sức mạnh và uy tín của TH sẵn có để trùm sang ngành khác hoặc tạo thêm những TH nhằm mở rộng và đa dạng hóa thị trƣờng. • Các tình huống mở rộng thƣơng hiệu • Mở rộng thƣơng hiệu gắn với quá trình làm mới thƣơng hiệu • Mở rộng TH khi DN phát triển các nhóm sản phẩm mới • Mở rộng TH khi doanh nghiệp hình thành những thƣơng hiệu phụ ( mở rộng sang thƣơng hiệu phụ theo chiều rộng và theo chiều ngang) DHTM_TMU 43 3 .3 M ơ r ộ n g t h ư ơ n g h iệ u v à h o á n đ ổ i v ị tr í T ro n g s ơ đ ổ k iế n t rú c t h ư ơ n g h iệ u 3.3.2 Phƣơng án lên bậc và xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu September 27, 2017 Hệ thống cấp bậc thƣơng hiệu nhằm mục đích sắp xếp các danh mục thƣơng hiệu thành từng lớp dạng bậc thang có sự phân biệt để dễ quản lý và dễ quan sát trong cấu trúc hình cây thƣơng hiệu. Do đó, hệ thống cấp bậc thƣơng hiệu không tách rời danh mục thƣơng hiệu và niên giới của thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ thấu hiểu thị trƣờng. DHTM_TMU Hệ thống cấp bậc của thƣơng hiệu 44 3 .3 M ơ r ộ n g t h ư ơ n g h iệ u v à h o á n đ ổ i v ị tr í T ro n g s ơ đ ổ k iế n t rú c t h ư ơ n g h iệ u 3.3.2 Phƣơng án lên bậc và xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu September 27, 2017 DHTM_TMU Kỹ thuật lên bậc (laddering up) Kỹ thuật xuống bậc (laddering down) 45 3 .3 M ơ r ộ n g t h ư ơ n g h iệ u v à h o á n đ ổ i v ị tr í T ro n g s ơ đ ổ k iế n t rú c t h ư ơ n g h iệ u 3.3.2 Phƣơng án lên bậc và xuống bậc trong sơ đồ kiến trúc thƣơng hiệu September 27, 2017 DHTM_TMU 46 Chƣơng 4 RỦI RO TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU September 27, 2017 4.1. Khái quát chung về rủi ro trong xây dựng TH 4.1.1. Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất 4.1.2. Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân của rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 4.2. Dự báo rủi ro trong xây dựng thương hiệu 4.2.1. Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu 4.2.2. Các phƣơng pháp dự báo rủi ro trong xây dựng TH 4.2.3. Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp hạn chế tổn thất 4.3. Các biện pháp kiểm soát rủi ro trong xây dựng TH 4.3.1. Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro 4.3.2. Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý thƣơng hiệu 4.3.3. Kiểm soát các tình huống xâm phạm thƣơng hiệu DHTM_TMU 27 September 2017 47 4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất • Một số quan điểm về rủi ro thƣơng hiệu – Là bất kỳ một yếu tố nào không chắc chắn của nhà quản trị TH trong quá trình xây dựng và phát triển TH. – Là những rủi ro có thể xảy đến trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. – Là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm của khách hàng về công ty. • Phân loại rủi ro – Theo đối tƣợng chịu rủi ro (Rủi ro tài sản, nhân lực...) – Theo nguyên nhân rủi ro (khách quan, chủ quan, trực tiếp, gián tiếp) – Theo quá trình (Rủi ro trong thiết kế, rủi ro truyền thông...) – Theo mức độ ảnh hƣởng (Rủi ro toàn bộ, rủi ro một phần) – Theo tính chất phức tạp 4 .1 .K h á i q u á t c h u n g v ề R R t ro n g x â y d ự n g T H DHTM_TMU 27 September 2017 48 4.1.1 Khái niệm và phân loại rủi ro, tổn thất • Khái niệm tổn thất – Tổn thất là những thiệt hại, mất mát về tài sản; cơ hội mất hưởng; về con người, tinh thần, sức khỏe và sự nghiệp của họ do những nguyên nhân từ các rủi ro gây ra. • Phân loại tổn thất – Theo mức độ tổn thất (Toàn bộ, bộ phận) – Theo tính chất của tổn thất (Chung, riêng) – Theo đối tƣợng chịu thiệt hại (Hữu hình, vô hình) 4 .1 .K h á i q u á t c h u n g v ề R R t ro n g x â y d ự n g T H DHTM_TMU 27 September 2017 49 4.1.2 Nhận dạng rủi ro và các nguyên nhân gây rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu • Phƣơng pháp nhận dạng rủi ro – Phân tích các báo cáo tài chính – Phƣơng pháp nhận dạng rủi ro theo nhóm tác nghiệp • Nhận dạng rủi ro thƣơng hiệu – RRTH từ môi trƣờng vĩ mô: RR pháp lý (Thay đổi pháp luật, tập quán), RR cạnh tranh (Thay đổi thị hiếu, sản phẩm mới), RR thông tin (Sai lệch, thiếu thông tin) – RR trong quá trình xây dựng TH: RR trong thiết kế, RR trong bảo vệ, RR trong truyền thông, RR trong mở rộng, làm mới • Các nguyên nhân gây rủi ro trong xây dựng TH – Chủ quan (Nhận thức, Từ vấn đề tra cứu, Từ quá trình thiết kế và triển khai HTNDTH, Từ biến động nhân sự, Từ hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp...). – Khách quan (Xâm phạm TH, Biến động thị trƣờng, Đối thủ cạnh tranh mới, Xu hƣớng tiêu dùng ...) 4 .1 .K h á i q u á t c h u n g v ề R R t ro n g x â y d ự n g T H DHTM_TMU 27 September 2017 50 4.2.1 Căn cứ dự báo rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu • Căn cứ dự báo rủi ro – Dựa vào các số liệu thống kê trong quá khứ – Dựa vào các báo cáo phân tích môi trƣờng ngành – Dựa vào kết quả nghiên cứu đối thủ cạnh tranh – Dựa vào số liệu thống kê về tình hình kinh tế chính trị xã hội • Các phƣơng pháp dự báo rủi ro – Phƣơng pháp thống kê kinh nghiệm – Phƣơng pháp xác xuất thống kê – Phƣơng pháp phân tích, cảm quan – Phƣơng pháp chuyên gia 4 .2 D ự b á o r ủ i ro t ro n g x â y d ự n g t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 51 4.2.3 Phân tích tổn thất dự báo và biện pháp hạn chế tổn thất • Phân tích tổn thất – Phân tích tổn thất là hoạt động cần thiết và quan trọng, cho phép nhà QTTH nhận biết đƣợc về các rủi ro trong xây dựng thƣơng hiệu và từ đó có thể kiểm soát đƣợc chúng. – Phân tích tổn thất đƣợc tiến hành dựa trên các số liệu trong quá khứ (thực tế đã tổn thất) mà DN đã trải nghiệm hoặc những nguồn thông tin bên ngoài DN về những trƣờng hợp tƣơng tự trong toàn bộ các khâu của quá trình QTTH • Các biện pháp hạn chế tổn thất – Lập bảng liệt kê cảnh báo rủi ro, tổn thất có thể xảy ra với TH – Giám sát quá trình thực hiện nhằm giảm thiểu những rủi ro có thể gây ra tổn thất – Đƣa ra các cảnh báo, đề xuất, kiến nghị để phòng ngừa rủi ro, hạn chế tổn thất 4 .2 D ự b á o r ủ i ro t ro n g x â y d ự n g t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 52 4.3.1 Quy trình và biện pháp chủ yếu kiểm soát rủi ro 4 .3 C á c b iệ n p h á p k iể m s o á t rủ i ro t ro n g x â y d ự n g t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 27 September 2017 53 4.3.2 Xây dựng danh mục và hồ sơ quản lý TH 4 .3 C á c b iệ n p h á p k iể m s o á t rủ i ro t ro n g x â y d ự n g t h ƣ ơ n g h iệ u • Xác lập danh mục nhãn hiệu • Danh mục các sáng chế, giải pháp hữu ích • Danh mục kiểu dáng công nghiệp • Các bí mật thƣơng mại DHTM_TMU 27 September 2017 54 4.3.3 Kiểm soát các tình huống xâm phạm TH - Xây dựng một hệ thống dữ liệu, bao gồm: rà soát, ứng xử, xử lý đối với các tình huống - Kiểm soát là xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu, hình thức xâm phạm, quy mô xâm phạm, đối tƣợng xâm phạm • Quy trình xử lý B1: Tập hợp chứng cứ chứng minh tính hợp pháp B2: Tập hợp chứng cứ chứng minh hành vi vi phạm B3: Ra cảnh báo, thƣơng lƣợng, đàm phán. B4: Yêu cầu can thiệp của các cơ quan chức năng B5: Kiện tụng 4 .3 C á c b iệ n p h á p k iể m s o á t rủ i ro t ro n g x â y d ự n g t h ƣ ơ n g h iệ u DHTM_TMU 55 CHƢƠNG 5 XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU C H IẾ N L Ư Ợ C T H Ư Ơ N G H IỆ U September 27, 2017 DHTM_TMU 27 September 2017 56 5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thƣơng hiệu • Khái niệm - Dự án là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, đƣợc thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách - Dự án thƣơng hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thƣơng hiệu có liên quan với nhau, đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách - Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và các chi phí liên quan nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu 5 .1 . K h ái q u át v ề d ự á n t ru yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 57 5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông thƣơng hiệu • Các dạng thức của dự án truyền thông TH - Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn - Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai với bên ngoài - Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự án truyền thông động 5 .1 . K h ái q u át v ề d ự á n t ru yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 58 5.1.2. Đặc trƣng cơ bản và các yêu cầu của dự án truyền thông thƣơng hiệu • Đặc trưng cơ bản: - Là dự án truyền thông MKT - Vừa có tính độc lập của dự án TH vừa có sự liên kết với các dự án khác - Có kết quả cụ thể và ứng dụng đƣợc trong thực tiễn - Đƣợc triển khai trực tiếp và gắn với TH đang quản lý • Yêu cầu - Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí - Có tính khả thi - Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hƣớng phát triển tầm nhìn của DN - Có thời gian quy định cụ thể - Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác) 5 .1 . K h ái q u át v ề d ự á n t ru yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 59 5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thƣơng hiệu Kết cấu của dự án truyền thông TH - Lý do và nguồn dự án - Phƣơng pháp tiếp cận của dự án - Mục tiêu của dự án - Biện pháp triển khai - Các bên liên quan - Biện pháp đo lƣờng kết quả - Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa 5 .1 . K h ái q u át v ề d ự á n t ru yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 60 5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông thƣơng hiệu Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông TH -Xác định mục tiêu truyền thông -Xác lập ý tƣởng và thông điệp truyền thông -Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông, tần suất truyền thông, thời gian truyền thông -Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông -Kinh phí dự kiến thực hiện hoạt động truyền thông -Kế hoạch phân bổ thời gian 5 .1 . K h ái q u át v ề d ự á n t ru yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 61 5.2.1. Phân tích yếu tố môi trƣờng và xác định các mục tiêu của dự án - Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý + Chính sách, các quy định của pháp luật + Các rào cản thƣơng mại + Các ƣu đãi từ chính phủ, địa phƣơng - Các yếu tố văn hóa, xã hội + Các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán + Các lợi thế của ngành, hiệp hội + Ƣu thế của chỉ dẫn địa lý + Nhu cầu và xu hƣớng tiêu dùng 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 62 5.2.1. Phân tích yếu tố môi trƣờng và xác định các mục tiêu của dự án - Đối thủ cạnh tranh + Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp + Tiềm lực, sự vƣợt trội, khiếm khuyết của các đối thủ + Những hoạt động đối thủ đang triển khai - Phân tích các nguồn lực nội tại của DN + Nguồn lực tài chính có thể huy động ( nguồn huy động, thời điểm huy động, số lƣợng huy động) + Nguồn nhân lực (trong và ngoài doanh nghiệp) + Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông + Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể gặp phải 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 63 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Lựa chọn thông điệp truyền thông - Yêu cầu của thông điệp truyền thông + Bám sát ý tƣởng cần truyền tải + Phù hợp với đối tƣợng tiếp nhận + Ngắn gọn, dễ hiểu + Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục + Độc đáo, có tính thuyết phục 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 64 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Lựa chọn thông điệp truyền thông - Căn cứ xác định thông điệp truyền thông + Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ) + Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở) + Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, khu vực địa lý, trình độ,...) + Cách thức truyền thông + Thời điểm truyền thông 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 65 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Công cụ truyền thông: - Một số công cụ truyền thông thƣơng hiệu chủ yếu + Quảng cáo – Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đƣợc giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật quảng cáo 2012) 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 66 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Quảng cáo - Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu – Nội dung và hình thức quảng cáo – Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo phù hợp – Xác định thời điểm quảng cáo – Xác định thời lƣợng – Xác định tần suất quảng cáo 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 67 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • Công cụ truyền thông: - PR Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng. 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 68 5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ truyền thông • PR • Các phương tiện PR - Marketing sự kiện và tài trợ. - Quan hệ báo chí và các phƣơng tiện truyền thông. - Các hoạt động vì cộng đồng. - Ấn phẩm của công ty. - Các hoạt động phi thƣơng mại với khách hàng. 5 .2 Q u y tr ìn h x ây d ự n g d ự á n tr u yề n t h ô n g TH DHTM_TMU 27 September 2017 69 5.3.1. Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án truyền thông thƣơng hiệu 5 .3 T ri ể n k h ai c ác n ộ i d u n g củ a d ự á n tr u yề n t h ô n g th ư ơ n g h iệ u STT CÔNG VIỆC TRÁCH NHIỆM THỜI GIAN T6/1013 T7/2013 T8/2013 T9/2013 T10/2013 GIAI ĐOẠN 1 Nội dung A Long Nội dung B Sơn Nội dung C Dịu Nội dung D Duyên Chi phí (đồng) 500,000,000 GIAI ĐOẠN 2 Nội dung E Nga Nội dung F Hƣơng Nội dung G Quỳnh Chi phí (đồng) 700,000,000 DHTM_TMU 27 September 2017 70 5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án - Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những nguy cơ rủi ro có thể xẩy đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể thực hiện tốt nghĩa vụ của mình 5 .3 T ri ể n k h ai c ác n ộ i d u n g củ a d ự á n tr u yề n t h ô n g th ư ơ n g h iệ u Stt Nội dung giám sát Thời gian cần hoàn thành Thời gian dự tính Thời gian thực tế Hành động điều chỉnh Bắt đầu Kết thúc Bắt đầu Kết thúc Thời gian phải hoàn thành Bắt đầu Kết thúc 1 Nội dung A DHTM_TMU 27 September 2017 71 5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình triển khai dự án - Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh trong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa chọn có thể tìm đƣợc nếu có 5 .3 T ri ể n k h ai c ác n ộ i d u n g củ a d ự á n tr u yề n t h ô n g th ư ơ n g h iệ u DHTM_TMU September 27, 2017 72 Đánh giá các phƣơng án Lựa chọn phƣơng án tối ƣu để điều hành Nhận dạng các phát sinh Phân tích tình huống Phân tích tình hình chung Phân tích thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp Phân tích thuận lợi, khó khăn của đối tác(nếu có) Xác định các phƣơng án giải quyết Mô hình điều hành dự án DHTM_TMU 27 September 2017 73 5.3.3. Đánh giá kết quả triển khai dự án truyền thông thƣơng hiệu - Căn cứ đánh giá kết quả triển khai dự án + Kế hoạch của dự án + Mục tiêu muốn đạt đến trong 1 giai đoạn cụ thể + Nội dung dự án - Chỉ tiêu đánh giá + Đo lƣờng thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh số, lợi nhuận,...) + Đo lƣờng thông qua chỉ tiêu phi tài chính (mức độ biết đến TH, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng,...) 5 .3 T ri ể n k h ai c ác n ộ i d u n g củ a d ự á n tr u yề n t h ô n g th ư ơ n g h iệ u DHTM_TMU 74 CHƢƠNG 6 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU C H IẾ N L Ư Ợ C T H Ư Ơ N G H IỆ U September 27, 2017 DHTM_TMU 6.1.1. Khái niệm Khái niệm đánh giá chiến lược thương hiệu: Đánh giá chiến lƣợc TH là quá trình đo lƣờng kết quả triển khai các nội dung của chiến lƣợc TH, đánh giá các kết quả đó so với tiêu chuẩn đặt ra, từ đó xác định những hành động điều chỉnh cần thiết để đảm bảo thực hiện các mục tiêu CLTH và đáp ứng với những điều kiện thay đổi của môi trƣờng. 6 .1 K h ái n iệ m v à sự c ần t h iế t đ án h g iá C LT H 75 September 27, 2017 DHTM_TMU 6.1.2. Sự cần thiết đánh giá chiến lƣợc TH - Dự báo tính khả thi của chiến lƣợc TH - Đo lƣờng sự tƣơng thích của các nội dung của chiến lƣợc với sự biến động của các yếu tố môi trƣờng - Đo lƣờng kết quả quá trình triển khai chiến lƣợc để xác định các hoạt động điều chỉnh cần thiết - Làm cơ sở để xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cho giai đoạn sau 6 .1 K h ái n iệ m v à sự c ần t h iế t đ án h g iá C LT H 76 September 27, 2017 DHTM_TMU 77 September 27, 2017 6 .1 K h ái n iệ m v à sự c ần t h iế t đ án h g iá C LT H • Các nội dung phân tích chiến lƣợc TH - Tính khoa học của chiến lƣợc - Sự đầy đủ và hoàn thiện của chiến lƣợc - Hình thức của chiến lƣợc - Kế hoạch phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lƣợc - Sự tƣơng thích của chiến lƣợc với định hƣớng của DN, tầm nhìn TH, lợi thế của TH, và chiến lƣợc KD 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược TH DHTM_TMU 78 September 27, 2017 6 .1 K h ái n iệ m v à sự c ần t h iế t đ án h g iá C LT H • Các nội dung đánh giá chiến lƣợc TH: - Các nội dung đã đƣợc phân tích là cơ sở để lựa chọn các nội dung để đánh giá - So sánh các chỉ tiêu đã đƣợc phân tích với chỉ tiêu gốc tƣơng ứng - Chỉ tiêu gốc: chỉ tiêu kỳ vọng đặt ra, chỉ tiêu trong kỳ đánh giá trƣớc đây, chỉ tiêu tƣơng ứng của đối thủ, chỉ tiêu tƣơng ứng của ngành 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược TH DHTM_TMU 79 September 27, 2017 6 .1 K h ái n iệ m v à sự c ần t h iế t đ án h g iá C LT H • Các phƣơng pháp đánh giá chiến lƣợc TH: - Phƣơng pháp vi phân: + So sánh từng chỉ tiêu so sánh với chỉ tiêu gốc tƣơng ứng + Áp dụng trong đánh giá định kỳ theo giai đoạn + Thƣờng sử dụng chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu gốc từ đối thủ cạnh tranh hoặc chỉ tiêu kỳ vọng đặt ra để đánh giá mức độ triển khai + Dễ áp dụng nhƣng khó đƣa ra kết luận khi đánh giá đồng thời nhiều chỉ tiêu 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược TH DHTM_TMU 80 September 27, 2017 6 .1 K h ái n iệ m v à sự c ần t h iế t đ án h g iá C LT H • Các phƣơng pháp đánh giá chiến lƣợc TH: - Phƣơng pháp tổng hợp: + So sánh đồng thời nhiều chỉ tiêu của đối tƣợng cần đánh giá với các chỉ tiêu gốc tƣơng ứng + Các chỉ tiêu đƣợc đo lƣờng bằng các đơn vị khác nhau. Trƣớc khi đánh giá, các chỉ tiêu cần đƣợc quy đổi theo thang điểm đƣa ra + Xác định hệ số quan trọng của từng chỉ tiêu 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược TH DHTM_TMU 81 September 27, 2017 6 .1 K h ái n iệ m v à sự c ần t h iế t đ án h g iá C LT H • Các phƣơng pháp đánh giá chiến lƣợc TH: - Phƣơng pháp chuyên gia: kết hợp cả phƣơng pháp tổng hợp và phƣơng pháp vi phân + Thiết lập từng nhóm chỉ tiêu + Dùng phƣơng pháp tổng hợp để đánh giá điểm tổng hợp của từng nhóm chỉ tiêu + Dùng phƣơng pháp vi phân so sánh nhóm chỉ tiêu với nhóm chỉ tiêu gốc tƣơng ứng + Áp dụng cho đánh giá ở giai đoạn cuối khi đánh giá tổng thể chiến lƣợc 6.1.3 Các nội dung phân tích và đánh giá chiến lược TH DHTM_TMU 82 September 27, 2017 • B1: Xác định những chỉ tiêu cần đánh giá • B2: Xây dựng thang điểm cho từng chỉ tiêu • B3: Tiến hành đo lƣờng các chỉ tiêu • B4: So sánh kết quả hiện tại với chỉ tiêu gốc • B5: Xác định các chỉ tiêu đạt tiêu chuẩn và các yếu tố chƣa đạt tiêu chuẩn • B6: Phân tích nguyên nhân và các nhân tố tác động đến các chỉ tiêu chƣa đạt tiêu chuẩn • B7: Xác định các hành động điều chỉnh cần thiết 6 .2 .Q u y tr ìn h đ án h g iá c h iế n lư ợ c TH DHTM_TMU • Tính hoàn thiện của chiến lược TH - Có đầy đủ các nội dung cần thiết - Sự hợp lý của kết cấu chiến lƣợc - Sự hợp lý của hình thức chiến lƣợc - Tính khách quan của chiến lƣợc - Sự phù hợp với điều kiện của DN - Sự tƣơng thích với định hƣớng, tầm nhìn và chiến lƣợc KD của DN 6 .2 .Q u y tr ìn h đ án h g iá c h iế n lư ợ c TH 83 September 27, 2017 6.2.1. Phân tích tính hoàn thiện và thích ứng của chiến lược TH DHTM_TMU • Các nội dung phân tích tính thích ứng của chiến lược TH - CL có phù hợp với môi trƣờng bên trong không? - CL có thích ứng với môi trƣờng bên ngoài không? - CL có tƣơng ứng với khả năng của các nguồn lực trong DN không? - CL có chấp nhận mức độ rủi ro nào không? - CL có khung thời gian hợp lý không? - CL có tính khả thi không? 6 .2 .Q u y tr ìn h đ án h g iá c h iế n lư ợ c TH 84 September 27, 2017 6.2.1. Phân tích tính hoàn thiện và thích ứng của chiến lƣợc TH DHTM_TMU 6.2.2. Xác định mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lƣợc TH 6 .2 .Q u y tr ìn h đ án h g iá c h iế n lư ợ c TH 85 September 27, 2017 • Mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lược TH - Mức độ các nguồn lực hiện tại của DN đáp ứng để triển khai các nội dung chiến lƣợc TH đề ra nhƣ thế nào? • Sự cần thiết của việc xác định mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lược TH - Đánh giá tính khả thi của chiến lƣợc - Căn cứ để đƣa ra các điều chỉnh cần thiết cho chiến lƣợc DHTM_TMU 6.2.2. Xác định mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lƣợc TH 6 .2 .Q u y tr ìn h đ án h g iá c h iế n lư ợ c TH 86 September 27, 2017 • Nội dung xác định mức độ đáp ứng trong triển khai chiến lược TH - Mức độ đáp ứng của nguồn nhân lực - Mức độ đáp ứng của nguồn tài chính - Mức độ đáp ứng của công nghệ - Mức độ đáp ứng của khách hàng - Mức độ đáp ứng của nhà cung cấp của DN DHTM_TMU 6.2.3. Phân tích nguyên nhân và các yếu tố tác động tiêu cực trong triển khai chiến lƣợc TH 6 .2 .Q u y tr ìn h đ án h g iá c h iế n lư ợ c TH 87 September 27, 2017 • Nhận dạng các yếu tố tác động tiêu cực và nguyên nhân chủ yếu trong triển khai chiến lược TH - Sự biến động của nhu cầu, thị hiếu của khách hàng - Sự cạnh tranh của đối thủ: xuất hiện đối thủ mới, chiến lƣợc mới của đối thủ - Sự thay đổi của các yếu tố vĩ mô: kinh tế, chính trị, pháp luật, • Phân tích nguyên nhân và các yếu tố tác động tiêu cực chủ yếu trong triển khai chiến lược TH - Sử dụng ma trận PEST để phân tích tác động của các yếu tố môi trƣờng vĩ mô - Sử dụng mô hình 5 lực lƣợng điều tiết cạnh tranh của Porter để phân tích các tác động của các yếu tố môi trƣờng ngành DHTM_TMU 6.3.1. Tiếp cận về phát triển chiến lƣợc • Khái niệm phát triển chiến lược Sự điều chỉnh chiến lƣợc để tƣơng thích với sự biến động của các yếu tố bên trọng và bên ngoài nhằm khai thác tối đa các nguồn lực nhằm đạt các mục tiêu chiến lƣợc đề ra • Sự cần thiết phải phát triển chiến lược - Sức ép từ sự phát triển của đối thủ cạnh tranh - Sức ép của thị trƣờng, ngành kinh doanh - Sức ép từ sự biến động trong nhu cầu của KH - Sự suy giảm từ bên trong DN: sản phẩm, thƣơng hiệu, các nguồn lực 6 .3 . P h át t ri ể n c h iế n lư ợ c th ư ơ n g h iệ u 88 September 27, 2017 DHTM_TMU 6.3.2. Các tình huống phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 6 .3 . P h át t ri ể n c h iế n lư ợ c th ư ơ n g h iệ u 89 September 27, 2017 • Các tình huống phát triển chiến lược TH DHTM_TMU 6.3.3. Các nội dung phát triển chiến lƣợc thƣơng hiệu 6 .3 . P h át t ri ể n c h iế n lư ợ c th ư ơ n g h iệ u 90 September 27, 2017 - Tái định vị thƣơng hiệu - Điều chỉnh các biện pháp liên kết thƣơng hiệu - Điều chỉnh hệ thống nhận diện thƣơng hiệu - Điều chỉnh các điểm tiếp xúc thƣơng hiệu - Mở rộng thƣơng hiệu - Làm mới thƣơng hiệu - Điều chỉnh danh mục thƣơng hiệu, thƣơng hiệu chiến lƣợc - Điều chỉnh mô hình và kiến trúc thƣơng hiệu DHTM_TMU