Bài giảng Chiến lược cạnh tranh cơ bản

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CƠ BẢN NỘI DUNG Giới thiệu Cơ sở để xây dựng chiến lược cạnh tranh Các chiến lược cạnh tranh điển hình CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Nhóm người tiêu dùng (Ai cần được thỏa mãn?) Nhu cầu tiêu dùng (Cái gì cần được thỏa mãn?) Năng lực khác biệt (Thỏa mãn nhu cầu bằng cách nào và như thế nào?) Nhóm người tiêu dùng Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng Thị trường có thể chia thành nhiều phân khúc khác nhau theo một số tiêu chí nào đó Tùy thuộc vào lợi thế cạnh tranh, công ty có thể quyết định phân khúc khách hàng để phục vụ. Một sản phẩm  toàn bộ thị trường Sản phẩm khác nhau  phân khúc khác nhau Nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng (consumer needs) là trạng thái đòi hỏi đáp ứng bằng những đặc tính/ lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Một số ý tưởng về nhu cầu tiêu dùng Đừng cho tôi áo quần. Hãy cho tôi cái nhìn thu hút. Đừng cho tôi giày. Hãy cho tôi sự thoải mái trên đôi chân và cảm giác khoan khoái khi đi bộ. Đừng cho tôi nhà ở. Hãy cho tôi sự an toàn, tiện nghi, nơi sạch sẽ và hạnh phúc. Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ thoải mái và lợi ích về kiến thức. Đừng cho tôi đĩa hát. Hãy cho tôi sự giải trí và âm thanh của âm nhạc. Đừng cho tôi sản phẩm nội thất. Hãy cho tôi tiện nghi và sự thanh thản của một nơi ấm cúng. Đừng cho tôi đồ vật. Hãy cho tôi những ý tưởng, cảm xúc, không khí, cảm giác và các lợi ích Năng lực khác biệt Năng lực khác biệt mà công ty sử dụng để đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng và những nhóm người tiêu dùng để đạt được lợi thế cạnh tranh Yếu tố chiến lược  lợi thế cạnh tranh Chi phí (Cost) Hiệu năng (Efficiency) Chất lượng (Quality) Cải tiến (Innovation) Dịch vụ khách hàng (Responsiveness to customers) CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANHĐIỂN HÌNH LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa PHẠM VI CẠNH TRANH Rộng Hẹp Chi phí thấp Khác biệt hóa Tập trung theo chi phí Tập trung theo khác biệt hóa CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Đặc điểm: Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm “khách hàng trung bình”. CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP Ưu điểm: Khả năng cạnh tranh Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế Tạo rào cản thâm nhập thị trường Rủi ro: Công nghệ để đạt mức chi phí thấp  tốn kém, rủi ro Dễ dàng bị bắt chước Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể. Đặc điểm: Cho phép công ty định giá ở mức cao Tập trung vào việc khác biệt hóa Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau Vấn đề chi phí không quan trọng CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM Ưu điểm: Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty) Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh Tạo rào cản thâm nhập thị trường Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế Rủi ro: Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu Độc đáo vs. mong muốn của khách hàng Nhu cầu tiêu dùng và khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa ở một chừng mực nào đó để nhu cầu đạt được mức tối thiểu cần có. Khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ để tạo sự sắc bén trong cạnh tranh Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm được. Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác nhau của khách hàng. Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổi bật của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh bằng CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. Đặc điểm: Có thể theo chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM Ưu điểm: Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được. Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ. Rủi ro: Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu thế. Chi phí sản xuất cao. Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi. KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP (PROPITIOUS NICHE) Phân tích các yếu tố chiến lược  Thị trường thích hợp  khai thác năng lực và khả năng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh Khoảng thị trường thích hợp Phù hợp với nguồn lực, năng lực và khả năng của công ty Khai thác được những cơ hội cũng như giảm thiểu nguy cơ của môi trường bên ngoài tốt hơn đối thủ cạnh tranh Đủ lớn  thỏa mãn khách hàng & công ty Phát hiện  Khai thác  Giữ lấy Sự thay đổi của Niche  Rủi ro. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANHĐIỂN HÌNH LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa PHẠM VI CẠNH TRANH Rộng Hẹp Chi phí thấp Khác biệt hóa Tập trung theo chi phí Tập trung theo khác biệt hóa Best Cost Provider CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ Ở CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH Quyết định chọn lựa chiến lược đầu tư nhằm hỗ trợ cho chiến lược cạnh tranh của đơn vị kinh doanh Mở rộng/ Phát triển Duy trì/ Củng cố Thu hoạch/ Loại bỏ Hai yếu tố cần xem xét: Thế mạnh kinh doanh Tính hấp dẫn của ngành công nghiệp