Bài giảng Các chiến lược xúc tiến toàn cầu

7. Caùc chieán löôïc xuùc tieán toaøn caàu Marketing toaøn caàu Quy trình 7 böôùc hoaïch ñònh chieán löôïc xuùc tieán Xaùc ñònh ñoái töôïng muïc tieâu Xaùc ñònh muïc tieâu chieán dòch Xaùc ñònh ngaân quyõ Xaùc ñònh chieán löôïc truyeàn thoâng Xaùc ñònh thoâng ñieäp Xaùc ñònh caùch thöùc tieáp caän Xaùc ñònh hieäu quaû chieán dòch Hoaïch ñònh caùc chieán dòch xuùc tieán Ñoái töôïng muïc tieâu Khoâng chæ coù khaùch haøng, chieán löôïc xuùc tieán coøn aûnh höôûng ñeán nhieàu ñoái töôïng khaùc. Nhaø cung caáp, nhaø trung gian, chính phuû, coâng ñoàng daân cö, ngaân haøng, chuû nôï, caùc toå chöùc truyeàn thoâng, coå ñoâng vaø caû nhaân vieân Nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh ñoái töôïng muïc tieâu treân nhieàu thò tröôøng laø ñieàu baét buoäc khi coâng ty tham gia kinh doanh quoác teá . Quaûng caùo hình aûnh coâng ty Chieán dòch “Umbrella” Caùc chieán dòch xaây döïng hình aûnh toaøn caàu Muïc tieâu cuûa chieán dòch Muïc tieâu toaøn caàu Caùc höôùng daãn chung vaø söï kieåm soaùt ñoái vôùi caùc chieán dòch treân phaïm vi roäng (thoáng nhaát veà muïc tieâu). Muïc tieâu khu vöïc Muïc tieâu ñòa phöông Caùc muïc tieâu cuï theå ñöôïc ño löôøng cho töøng thò tröôøng (nhaän bieát, hình aûnh, thò phaàn) Ngaân quyõ Ngaân quyõ xuùc tieán keát noái caùc muïc tieâu tieáp thò vôùi phöông tieän truyeàn thoâng, thoâng ñieäp vaø söï kieåm soaùt. Giöõ vai troø laø moät cô cheá kieåm soaùt. Chieán löôïc phöông tieän truyeàn thoâng Xaây döïng keá hoaïch phöông tieän truyeàn thoâng Caùc ñaëc tính cuûa ñoái töôïng muïc tieâu Caùc muïc tieâu cuûa chieán dòch Ngaân quyõ Caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñöôïc choïn döïa treân Söï saün coù cuûa chuùng Loaïi saûn phaåm hay dòch vuï Thoùi quen tieáp caän phöông tieän truyeàn thoâng cuûa ñoái töôïng Chi phí quaûng caùo toaøn theá giôùi naêm 2002 SOURCE: “Toop Global Ad Markets,” AdAge Global Web site, accesses January 3, 2003. Caùc taùc ñoäng ñeán saûn phaåm Caùc haïn cheá quaûng caùo saûn phaåm Quy ñònh baûo veä ngöôøi tieâu duøng noäi ñòa Caùc quy ñònh baûo veä caùc giaù trò vaên hoùa ñòa phöông Caùc phaûn öùng cuûa ngöôøi laøm quaûng caùo Thích nghi Quaûng caùo hình aûnh coâng ty Taøi trôï theå thao Ñoåi môùi Thay theá saûn phaåm Ña daïng hoùa Caùc ñaëc tính cuûa ñoái töôïng Chieán löôïc laø söï tieáp caän caùc ñoái töôïng muïc tieâu ít laõng phí nhaát. Caùc nhaø chieán löôïc tieáp thò caàn phaûi bieát: Phaân boå truyeàn thoâng Caáu truùc cuûa ñoái töôïng truyeàn thoâng Taùc ñoäng cuûa quaûng caùo Nhaän thöùc veà quaûng caùo Phaûn öùng cuûa ngöôøi tieâu duøng Phöông tieän truyeàn thoâng toaøn caàu Caùc aán baûn bao phuû toaøn caàu vôùi caùc noäi dung, ngoân ngöõ theo töøng khu vöïc Caùc ñaëc tính truyeàn thoâng toaøn caàu quan troïng cuûa Internet, truyeàn hình vaø truyeàn thanh Coù muïc tieâu Thích hôïp vôùi khaùch haøng Chaát löôïng bieân taäp Ai quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn thoâng toaøn caàu? Haõng haøng khoâng, dòch vuï taøi chính, vieãn thoâng, oâtoâ, vaø caùc coâng ty thuoác laù Thoâng ñieäp xuùc tieán Nhaän bieát thoùi quen vaø ñoäng cô cuûa khaùch haøng: Khaùch haøng mua gì vaø taïi sao? Caùc nhaân toá ñeå xaây döïng thoâng ñieäp: Phoå bieán saûn phaåm hay dòch vuï vaøo thò tröôøng. Caùc tieâu chí khaùch haøng duøng ñeå ñaùnh giaù saûn phaåm. Ñònh vò cuûa saûn phaåm. Yù töôûng laø coù moät nhaõn toaøn caàu. “…moät saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát, ñoùng goùi vaø ñònh vò gioáng nhau cho khaép toaøn caàu.” Ñòa phöông hoùa caùc bieåu töôïng quoác teá baèng tính caùch vaø chuû ñeà cuûa khu vöïc hay vuøng. Caùch thöùc cho chieán dòch truyeàn thoâng Söû duïng dòch vuï beân ngoaøi naøo? Thieát laäp söï uûy quyeàn ra quyeát nhö theá naøo? Caùc dòch vuï beân ngoaøi ñöôïc choïn caên cöù treân chaát löôïng cuûa ñoä bao phuû cuûa chuùng. Giaù trò cuûa caùc chuyeân gia beân ngoaøi Kyõ naêng phaùt trieån saùng taïo Hieåu bieát vieäc mua phöông tieän truyeàn thoâng Kieán thöùc chuyeân moân veà tieáp thò Maâu thuaãn trong vieäc söû duïng caùc ñaïi lyù Maâu thuaãn veà lôïi ích phaùt sinh khi caû hai ñoái thuû caïnh tranh thueâ cuøng moät ñaïi lyù truyeàn thoâng Uûy quyeàn ra quyeát ñònh Taäp trung hay phaân quyeàn ñoái vôùi caùc quyeát ñònh quaûng caùo? Taäp trung = quy moâ, phoái hôïp, nhaát quaùn Phaân quyeàn = gaàn guõi, linh ñoäng, nhaïy caûm Muïc tieâu toång theå cuûa toå chöùc ñeå lieân tuïc caûi tieán chaát löôïng quaûng caùo ôû phaïm vi ñòa phöông. Phöông phaùp phaân quyeàn vaø coù söï phoái hôïp ñeå xaây döïng caùc chieán dòch lieân khu vöïc Kieåm soaùt trung taâm maïnh Kieán thöùc veà thò tröôøng ñòa phöông Traùnh hoäi chöùng NIH “Not-Invented-Here” Những yêu cầu cho tiêu chuẩn hoá quảng cáo + Tên nhãn hiệu; 7 Up được bán trên 80 nước và được phát âm bằng tiếng Anh. + Bao bì: có một dạng thống nhất về màu sắc, hình dáng… + Sự nhận biết, tình trạng cạnh tranh: nội dung quảng cáo khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm. + Phù hợp với luật pháp chi phối quảng cáo. Chú ý khi quảng cáo sản phẩm: thuốc lá; quảng cáo nhằm vào trẻ em, sử dụng hình ảnh phụ nữ quảng cáo… Ño löôøng hieäu quaû cuûa quaûng caùo Kyõ thuaät ño löôøng hieäu quaû cô baûn Thöû nghieäm tröôùc quaûng caùo ñeå ño tính haáp daãn vaø söï nhaän bieát nhaõn hieäu. Thöû nghieäm sau quaûng caùo ñeå ño ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu vaø saûn phaåm. Ño löôøng aûnh höôûng treân doanh soá cuûa chieán dòch. Tieâu chí ño löôøng Doanh soá taêng vaø kieåu baùn haøng thay ñoåi. Gia taêng söï bieát vaø nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng. Döï ñònh mua, thu laïi phieáu khuyeán maõi. Khoâng coù caùc thoâng soá cuûa ño löôøng vaø phaân tích ñöôïc chaáp nhaän moät caùch thoáng nhaát ñeå so saùnh ñoái töôïng ôû quoác gia naøy ñoái vôùi quoác gia khaùc. Caùc hoaït ñoäng xuùc tieán khaùc Baùn haøng caù nhaân Caùc haøng hoùa coù giaù cao ví duï nhö haøng coâng nghieäp.Bán hàng công nghiệp thông qua hội chợ thương mại quốc tế; thông qua đấu thầu; thông qua tập đoàn Huaán luyeän ñuùng laø coát loõi cho thaønh coâng. Khuyeán maïi baùn haøng Giaûm giaù, duøng thöû, tuyeân truyeàn vaø giaùo duïc, tröng baøy ñieåm baùn, thö tröïc tieáp. Taùc ñoäng cuûa khuyeán maõi ñeán heä thoáng phaân phaái caàn ñöôïc xem xeùt caån thaän. Caùc luaät leä ñòa phöông khaùc nhau coù theå ngaên caùn hay haïn cheá caùc loaïi vaø vieäc söû duïng coâng cuï khuyeán maõi baùn haøng Quan heä coâng chuùng (PR) PR xaây döïng hình aûnh Muïc tieâu cuûa PR laø hieåu vaø chaáp nhaän. PR ñem laïi söï chaáp nhaän beân trong vaø ngoaøi cho caùc toå chöùc. Beân trong coâng ty, PR laø ñeå Cung caáp thoâng tin thoâng qua caùc aán baûn noäi boä (e.g., newsletters and intranets). Giuùp taïo ra moät neàn vaên hoùa thích hôïp cho coâng ty. Ñoái vôùi beân ngoaøi, PR trong caùc coâng ty ña quoác gia laø ñeå Xaây döïng moät söï nhaän dieän toaøn caàu ñeå baùn haøng, xaây döïng söï khaùc bieät cho saûn phaåm hay dòch vuï. Cung caáp thoâng ngoaøi muïc tieâu tieáp thò. Xöû lyù söï pheâ bình ñoái vôùi toå chöùc. Giöõ vai troø höôùng daãn khi coù khuûng hoaûng.