Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

35 TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 68, 2011 ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI VÀ ĐẶC ĐIỂM VĂN HOÁ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG QUA MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) Thái Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của giới tính và các đặc điểm văn hoá người Việt đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM với việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 18 và AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, giới tính và trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, có 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động cùng với 5 đặc điểm văn hoá của người Việt Nam dựa trên nghiên cứu của Hofstede tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai. Các hàm ý nghiên cứu cho thấy, các nhà cung cấp mạng di động phải cải thiện các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Trong đó, có tính đến đặc điểm văn hóa người Việt Nam nhằm giữ lại và thu hút thêm khách hàng mới trong tương lai. 1. Mở đầu Đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ sự hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động [17]. Khách hàng hài lòng sẽ làm cho họ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; hoặc mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ trở nên ít nhạy cảm về giá cả dịch vụ, hoặc sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanh nghiệp, lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanh nghịêp [1]. Có nhiều quan điểm cho rằng, doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhuận của mình lên 25% nếu chỉ cần giữ chân 5% số khách hàng hiện có [1]; [18]. Trong khi đó, Kong and Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khách về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của công ty. Chính vì lẽ đó, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Đã có một số nghiên cứu chỉ ra rằng, giới tính như là một đặc điểm của khách hàng, là nhân tố trung gian ảnh hưởng đến kết quả của sự hài lòng khách hàng như: ý định mua lại dịch vụ hoặc phần ngân sách chi 36 tiêu của chính khách hàng đó. Đồng thời ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm nhận hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính đặc điểm văn hoá của khách hàng chính là nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng khách hàng. Tại Việt Nam, đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu chỉ xem sự hài lòng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt mà thôi. Chính vì vậy, ảnh hưởng về giới và ảnh hưởng của đặc điểm văn hoá đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt ở lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động vẫn chưa được đề cập nhiều hoặc đúng mức. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm nhận dạng những nhân tố cấu thành nên chất lượng cốt lõi của dịch vụ viễn thông di động có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, sự khác biệt về giới cũng như những đặc điểm văn hoá của khách hàng tác động ra sao tới sự hài lòng cảm nhận của họ về dịch vụ viễn thông di động đang sử dụng. Cuối cùng, mối quan hệ giữa giới tính, đặc điểm văn hoá và sự hài lòng khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai sẽ được lượng hoá bằng phương pháp phương trình cấu trúc (SEM) trên AMOS 18. Đây là điểm mới trong nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực này, khác với các phương pháp định lượng truyền thống trước đây như phương pháp phân tích hồi quy bội, hoặc kiểm định thống kê so sánh các trị số trung bình ANOVA. 2. Thị trường viễn thông di động Việt Nam Kết thúc năm 2010, toàn Việt Nam đã có tới hơn 160 triệu thuê bao thuộc 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau bao gồm: VinaPhone, MobiFone, Viettel, S- Fone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Tuy nhiên, chiếm tới hơn 80% thị phần di động thuộc về 3 nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu đó là VinaPhone chiếm 22,6% thị phần; MobiFone (29,8%); và Viettel 36,3%. Số còn lại chia cho S-Fone 7,3%; EVN Telecom 3,7%, Vietnamobile 0,3% và Gtel Mobile 0,1%. Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh rất cao. Theo dự báo của tổ chức Giám sát doanh nghiệp Quốc tế (BMI) thì chỉ số doanh thu trung bình tính trên người sử dụng ARPU tại thị trường viễn thông di động của Việt Nam sẽ liên tục giảm từ mức $6 trong năm 2007 xuống còn chỉ $3,5 trong năm 2014, mức giảm một nửa [4]. Bởi vậy, sẽ có xu hướng nhà cung cấp dịch vụ không kinh doanh hiệu quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn để đủ sức cạnh tranh. Năm 2010, hiện tượng Tập đoàn FPT mua lại cổ phần của EVN Telecom là một ví dụ điển hình. Tổ chức Giám sát Doanh nghiệp Quốc tế BMI (Business Monitor International) cho rằng, năm 2011 sẽ là thời điểm thị trường thông tin di động Việt bắt đầu giai đoạn bão hoà, không còn nhiều cơ hội cho việc phát triển thuê bao mới, mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt. BMI cũng cho rằng, việc cho phép nhà mạng viễn thông di động cung cấp dịch vụ 3G sẽ làm cho cường độ cạnh tranh trong ngành còn cao hơn nữa. Vì vậy, chiến lược làm hài lòng khách hàng để giữ chân họ sẽ là điều kiện tiên quyết cho các nhà mạng cạnh tranh thành công trong tương lai [4], [18]. 37 3. Khung khái niệm và phương pháp nghiên cứu SEM Khung khái niệm cho nghiên cứu này được trình bày tại Hình 1. Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) là thích hợp cho nghiên cứu này. Mục đích là nhằm làm sáng tỏ mức độ ảnh hưởng của các biến số độc lập (gồm đặc điểm khách hàng như giới tính, trình độ học vấn, đặc điểm văn hóa của người Việt Nam dựa trên kết quả nghiên cứu của Hofstede) đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông di động và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai [9]. Khung nghiên cứu này là thích hợp đối với bối cảnh nghiên cứu được đề xuất bởi một số lý do sau: Thứ nhất, nền tảng lý thuyết cho rằng, sự hài lòng khách hàng sẽ biến kết quả từ những ảnh hưởng của đặc điểm khách hàng như giới tính, trình độ văn hoá của chính họ. Đồng thời, Hofstede cũng cho rằng, đặc điểm văn hoá là sự lập trình tổng hợp của trí tuệ nhằm phân biệt các thành viên của một nhóm người này với các nhóm người khác. Văn hoá chính là động lực của những suy nghĩ, ước muốn, cảm nhận và hành vi của con người. Vì thế, nó là nhân tố quyết định tới mức độ hài lòng cảm nhận về dịch vụ mà họ sử dụng [8], [9]. Thứ hai, sự hài lòng khách hàng lại là hệ quả trực tiếp ảnh hưởng đến ý định của họ “sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động đó nữa hay không trong tương lai”. Thứ ba, phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM ngày nay đang dần thay thế các phương pháp hồi quy tuyến tính thông thường vì ưu thế của SEM có thể giải quyết tốt hơn trường hợp một biến số vừa là độc lập, nhưng cũng vừa là biến số phụ thuộc như trong nghiên cứu này, thể hiện qua khung khái niệm được trình bày tại Hình 1 [2], [16], [20]. Việc phân tích số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 18 và AMOS 18 nhằm làm sáng tỏ các câu hỏi nêu lên trong khung nghiên cứu này. Hình 1. Khung khái niệm nghiên cứu ảnh hưởng của giới tính, đặc điểm văn hoá đối với sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Nguồn: Của các tác giả, có điều chỉnh từ nghiên cứu của Parasuraman (1998) và Yosuke (2007). Để tạo nên sự đồng nhất về đối tượng nghiên cứu, các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động có đăng ký thuê bao trả sau đối với ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thông hiện nay, có cùng công nghệ GSM và sản phẩm dịch vụ khá giống nhau: đó là Vinaphone, Mobifone, và Viettel được tiếp cận để phỏng vấn. Yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động Đặc điểm văn hoá người Việt Nam theo Hofstede Sự hài lòng khách hàng Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai Giới tính Học vấn 38 Việc phỏng vấn trực tiếp và lựa chọn ngẫu nhiên các đối tượng khách hàng trên danh sách của các nhà mạng cung cấp giúp thu được 210 phiếu điều tra đã điền đầy đủ thông tin, trong đó có 70 phiếu từ các khách hàng VinaPhone, 70 phiếu từ khách hàng MobiFone, và 70 phiếu từ khách hàng Viettel. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 33 thuộc tính đặc trưng cấu thành của dịch vụ viễn thông di động. Thang đo Li-kert từ 1 điểm đến 7 điểm thể hiện mức độ hài lòng tương ứng từ thấp đến cao về từng yếu tố cấu thành dịch vụ di động. Đối tượng được phỏng vấn cũng đánh giá một cách tổng thể về sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động đang sử dụng ở câu hỏi cuối cùng bằng cách cho điểm số trên thang điểm Li-kert. Đồng thời, họ cũng phải cho biết “liệu có ý định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông trong thời gian bao lâu”. Các thông tin thu thập được mã hóa tại phần mềm SPSS 18 và AMOS 18 để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu. Đại đa số các nghiên cứu về hài lòng khách hàng cho đến nay đều dựa vào mô hình SERVQUAL do Parasuraman phát triển nhằm đánh giá sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ [16]. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 yếu tố: Tính hữu hình (Tangibles); Tính tin cậy (Reliability); Tính hồi đáp (Responsiveness); Tính đảm bảo (Assurance) và Tính cảm thông (Empathy). Không phủ nhận một thực tế rằng, mô hình của Parasuraman là rất căn bản trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau [5], [6], [14]. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang đo trong SERVQUAL có tính chất quá chung chung, quá tổng thể. Thực sự, cần phải cụ thể hóa thang đo SERVQUAL này theo từng ngành cụ thể để sự cảm nhận của khách hàng đối với từng loại dịch vụ của từng ngành khác nhau. Do đó, để xác định những nhân tố cấu thành nên sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động có tính riêng biệt về ngành khá cao, 33 thuộc tính (items) đã được phát triển trong nghiên cứu này để thu thập thông tin từ những người được phỏng vấn. Hình 2. Chỉ số Hofstede về đặc điểm văn hoá của người Việt Nam so với các quốc gia khác Nguồn: nghiên cứu của Hofstede về đặc điểm văn hoá của các quốc gia. 70 80 64 35 40 54 20 20 20 67 91 46 40 66 34 66 62 95 30 30 64 65 46 92 80 118 56 31 29 80 Việt Nam Trung Quốc Thái Lan Đức Mỹ Nhật Dài hạn (Long-term Orientation) Chắc chắn (Uncertainty Avoidance) Phong cách (Masculine) Cá tính (Individualism) Địa vị (Power Distance) 39 Số liệu tại hình 2 cho thấy, đặc điểm văn hoá của Việt Nam, Thái Lan và Trung Quốc thuộc nhóm tương đối giống nhau, trong khi đó Đức, Mỹ và Nhật Bản lại thuộc về một nhóm có đặc điểm văn hóa khác khá giống nhau và không có nhiều sự khác biệt về người có địa vị cũng như người ít địa vị. Theo Hofstede, đặc điểm văn hoá con người của bất kỳ quốc gia nào đều được cấu thành bởi 5 đặc điểm, cụ thể như sau [15], [21]. Địa vị (Power Distance): Quốc gia nào có chỉ số địa vị càng cao trên thang đo của Hofstede thì đặc điểm văn hóa con người của quốc gia đó cho thấy họ chấp nhận cấp địa vị, giao tiếp từ trên xuống và thậm chí phân biệt đối xử theo tuổi tác, giới tính, chủng tộc. Chỉ số đặc điểm văn hoá “địa vị” của Việt Nam là 70 theo nghiên cứu kết quả nghiên cứu của Hofstede. Cá tính (Individualism): cho thấy đặc điểm văn hoá này phản ánh hành vi xã hội đối với nhóm. Sự ràng buộc không chặt giữa người với người tạo nên đặc điểm văn hóa mang cá tính, trái lại nếu sự ràng buộc giữa người với người càng kết dính chặt chẽ sẽ tạo nên đặc điểm văn hóa mang tính tập thể cao. Chỉ số cá tính của quốc gia nào càng cao thì đặc điểm văn hóa của con người của quốc gia đó là càng đặt nặng tính cá nhân, cái tôi của mình lên trên hết. Theo nghiên cứu của Hofstede, chỉ số đặc điểm văn hóa về “cá tính” của người Việt Nam là 20. Phong cách (Masculinity/Femininity): phản ánh mức độ mà ở đó vai trò về giới là nét văn hoá độc đáo của quốc gia đó. Cá nhân với điểm số phong cách cao phản ánh đặc điểm văn hoá cao về nam tính. Hofstede đã lượng hóa chỉ số đặc điểm văn hóa về “phong cách” của người Việt Nam là 40. Tính chắc chắn (Uncertainty Avoidance): là mức độ mà theo đó các nhóm xã hội hoặc cá nhân trong xã hội chấp nhận những điều không lường trước hoặc chấp nhận rủi ro. Chỉ số đặc điểm văn hóa về “Tính chắc chắn” càng cao có nghĩa là con người của quốc gia đó càng không muốn rủi ro. Chỉ số này càng cao cũng có nghĩa là mọi hành động thường được cân nhắc kỹ càng, trù tính hơn thiệt rất nhiều trước khi quyết định thực hiện. Với Hofstede thì chỉ số đặc điểm văn hoá về “tính chắc chắn” của người Việt Nam là 30. Tầm nhìn dài hạn (Long-term Orientation): là mức độ mà theo đó con người của một quốc gia có đặc điểm văn hóa “lo xa”, nghĩ về lâu dài. Chỉ số văn hoá về tầm nhìn dài hạn càng cao thì tính lo xa càng cao. Hofstede tính toán chỉ số đặc điểm văn hóa về “tầm nhìn dài hạn” của người Việt Nam là 80. Năm chỉ số về đặc điểm văn hóa của người Việt sử dụng trong nghiên cứu này được lấy từ kết quả nghiên cứu của Hofstede nói trên [13]. Các chỉ số văn hóa của người Việt Nam được nhập vào SPSS 18 trong cơ sở dữ liệu điều tra với hàm số ngẫu nhiên RAND để tạo ra các biến số ngẫu nhiên về đặc điểm văn hóa của người Việt Nam nói trên cho từng đối tượng điều tra sao cho trị số trung bình mean lần lượt đúng với các chỉ số về đặc điểm văn hoá nói trên. Với điều kiện thừa hưởng kết quả nghiên cứu của 40 Hofstede và kết quả kiểm định phân phối chuẩn Komogorov-Smirnov cho thấy, 5 biến số về đặc điểm văn hóa người Việt tính toán theo cách trên là có thể chấp nhận được [3], [7]. 4. Kết quả nghiên cứu Để xác định các nhân số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng cho số liệu của 33 thuộc tính từ 210 phiếu điều tra với phần mềm SPSS 18. Bảng 1 cho thấy, có 6 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ viễn thông di động mà qua đó khách hàng hình thành nên sự hài lòng của mình. Có thể thấy, 6 nhân tố được hình thành, giải thích tới 66,2% phương sai variance. Đồng thời phương sai tích lũy Cummulative Variance cũng vượt quá ngưỡng chấp nhận và chứng tỏ rằng việc tạo lập các nhân tố mới là hoàn toàn thích hợp. Lợi ích của việc phân tích nhân tố khám phá EFA trong trường hợp này là ở chỗ SPSS 18 tự động tạo ra 6 nhân tố mới theo phương pháp hồi quy nhân tố trên cơ sở dữ liệu để sau này được sử dụng trong phương pháp SEM. Cả 6 nhân tố mới hình thành đều có giá trị Eugen lớn hơn 1 thỏa mãn điều kiện Kaiser [7]. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các nhân tố mới hình thành này cũng đạt ngưỡng khá cao trên 0,7 đến trên 0,9. Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các thuộc tính hài lòng khách hàng # Nhân tố Thuộc tính (item) Thuộc tính (item) #Nhân tố 1. Giá cước tin nhắn 1. Tính dễ hiểu thủ tục khác 2. Cách tính cước tin nhắn 2. Hợp đồng dễ hiểu 3. Giá cước cuộc gọi 3. Bản đăng ký đơn giản dễ hiểu 4. Cách tính cước cuộc gọi 4. Thái độ nhân viên tiếp nhận 5. Giá cước thuê bao 5. Xử lý thông tin khách hàng 6. Giá dịch vụ hoà mạng 6. Địa điểm đăng ký 7. Giá cước dịch vụ gia tăng 7. Giải đáp cước phí khách hàng 2. Chăm sóc Khách hàng Cronbach Alpha = 0,85 Variance = 9,7% Eigen Value = 3,19 1. Giá dịch vụ Cronbach Alpha = 0,96 Variance = 37%; Eigen Value = 12,36 8. Thuận tiện giao dịch 1. Nhân viên thu cước phí 1. Sự thông suốt cuộc gọi 2. Điểm thu cước phí 2. Tính chuyên nghiệp công ty 4. Thời điểm tính cước 3. Đổi SIM thuê bao 5. Hoá đơn tính cước 4. Quảng cáo 4. Tính cước Cronbach Alpha = 0,83 Variance=5,6% Eigen Value =1,85 3. Hình ảnh công ty Cronbach Alpha = 0,81 Variance = 6,1%; Eigen Value = 2,01 5. Chuyển mạng 1. Chăm sóc khách hàng 1. Roaming 2. Chất lượng cuộc gọi 5. Giá trị gia tăng 2. Chất lượng Roaming 3. Vùng phủ sóng 6. Chất lượng dịch vụ Cronbach Alpha = 0,83 41 3. Đa phương tiện 4. Chuyển mạng Cronbach Alpha = 0,73 Variance = 3,7%; Eigen Value = 1,24 3. Tiện ích khác 5. Chính sách khuyến mãi Variance=5,6% Eigen Value =1,85 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên SPSS 18. Các nhân tố mới đều thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩn trong phép kiểm định Komogorov-Smirnov. Sau khi các nhân tố mới do SPSS 18 tự động tạo ra trên cơ sở dữ liệu sẽ được xem là các biến số mới. Cùng với các chỉ số đặc điểm văn hóa của người Việt Nam theo Hofstede chúng sẽ được sử dụng trong mô hình phương trình cấu trúc SEM nhằm xác định mức độ ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Bảng 2. Ước lượng hệ số tương quan theo tuyến (path diagram) qua mô hình phương trình cấu trúc SEM Hướng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Hệ số β Giá trị p Hướng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Hệ số β Giá trị p Giá dịch vụ Æ Hài lòng -0,085 0,001 Tầm nhìn dài hạn Æ Hài lòng -0,249 0,4 Chăm sóc khách hàng Æ Hài lòng 0,477 0,002 Cá tính Æ Hài lòng -0,162 0,6 Hình ảnh công ty Æ Hài lòng 0,368 0,001 Phong Cách Æ Hài lòng -0,204 0,90 Cách tính cước Æ Hài lòng 0,193 0,0011 Tính chắc chắn Æ Hài lòng 0,225 0,6 Cam kết chất lượng Æ Hài lòng 0,067 0,0013 Học Vấn Æ Hài Lòng -0,157 0,07 Giá trị gia tăng Æ Hài lòng 0,392 0,01 Giới tính Æ Hài lòng 0,371 0,001 Địa vị Æ Hài lòng 0,188 0,05 Hài lòng Æ ý định 15,135 0,02 Chỉ số phù hợp mô hình (model fit) χ2= 45.8; df = 66; p= 0.98; RMSEA = 0,99; CFI = 0,99; RFI=0,997 Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên AMOS 18. Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM và chi tiết về hệ số tương quan hướng mô hình β tại hình 3 ở trên cho thấy, chỉ số phù hợp mô hình SEM là hoàn toàn chắc chắn do các chỉ số kiểm định thống kê khá tốt: χ2= 45,8; df = 66; p= 0.98; RMSEA = 0,99; CFI = 0,99; GFI=0,997. Kết quả tại bảng 2 và hình 3 cho thấy, trình độ học vấn có hệ số Bê-ta SEM là 0,371, ảnh hưởng thuận đến sự hài lòng của khách hàng. Giới tính (được mã hóa Nam = 1 và Nữ = 0 trong mô hình phương trình cấu trúc SEM) cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng khác nhau trong số khách hàng nam và khách hàng nữ. Cụ thể, khách hàng nam có mức độ hài lòng cao hơn nữ, phản ánh đặc điểm về giới của người Việt [1]. 42 Hình 3. Phân tích ảnh hưởng của giới tính, đặc điểm văn hoá đối sự hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên AMOS 18. Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên AMOS 18. Đồng thời, tất cả 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động đều có mức độ ảnh hưởng tương quan thuận và nghịch với các mức độ khác nhau đến sự hài lòng khách hàng. Với yếu tố “chăm sóc khách hàng” (có hệ số bê ta SEM 0,477) và “hình ảnh công ty” (có hệ số tương quan theo tuyến β là 0,368). Kế đến là các nhân tố khác như “cam kết chất lượng”, “giá dịch vụ” và “cách tính cước” lần lượt có hệ số tương quan β SEM tương ứng là 0,067; -0,085 và 0,193. Nhân tố “giá trị gia tăng” của dịch vụ viễn thông di động có ảnh hưởng tương đối cao tới sự hài lòng của khách hàng (hệ số tương quan bê-ta SEM là 0,12). Phân tích tương tự đối với các đặc điểm văn hóa, có thể thấy, “địa vị” và “tính chắc chắn” có ảnh hưởng thuận đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khi đó, đặc điểm văn hoá của Hofsted đối với khách hàng người Việt như “tầm nhìn dài hạn”, "phong cách" và “cá tính” có ảnh hưởng nghịch đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM nói trên cũng cho thấy, tương quan thuận giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai là rất cao với hệ số tương quan β trong mô hình SEM = 15,135. Điều này cho thấy, nếu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tăng lên 1% thì sẽ có 15% xác suất là những khách hàng này sẽ có ý định 43 tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu này cũng khá trùng với một số những nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giới và văn hóa đối với sự hài lòng khách hàng [5], [10], [11], [12], [19]. 5. Kết luận Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, “nếu văn hóa quyết định tầm quan trọng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ thì đặc điểm văn hóa cũng chính là động cơ làm hài lòng khách hàng thông qua mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đó nữa hay không trong tương lai” [11], [19], [5]. Với bối cảnh nghiên cứu mà trong đó sự khác biệt về giới cũng như đặc điểm khách hàng được lồng ghép vào cho nên kết quả của nghiên cứu này đã làm sáng tỏ đặc điểm văn hóa “tầm nhìn dài hạn”, "phong cách" và “cá tính” của người Việt Nam rất khắt khe với sự hài lòng về sử dụng dịch vụ. Đặc điểm văn hóa về “địa vị” và “tính chắc chắn” cũng tác động theo chiều hướng thuận đối với sự hài lòng cảm nhận đối với dịch vụ viễn thông di động. Đối với các yếu tố cấu thành chất lượng cốt lõi của dịch vụ viễn thông di động thì nhân tố “chăm sóc khách hàng” và “hình ảnh công ty” là những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động. Đây cũng là những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông trong tương lai. Các nhân tố khác như “giá dịch vụ”, “cam kết chất lượng” và “cách tính cước” cũng cần được nhà mạng chú ý để cải thiện chất lượng dịch vụ cùng với các nhân tố khác. Kết quả này mở ra một số hướng tiếp cận nghiên cứu mới trong tương lai. Thứ nhất, để tính đến đặc điểm văn hóa gắn liền với đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, có thể sử dụng các thang đo về khía cạnh văn hóa của Hofstede nhằm thu thập thông tin cụ thể đối với từng khách hàng sử dụng dịch vụ, thay vì sử dụng kết quả nghiên cứu đã có sẵn về đặc điểm văn hóa. Cách tiếp cận này sẽ giải quyết được vấn đề gán ghép các chỉ số về đặc điểm văn hóa của Hofstede một cách ngẫu nhiên. Thứ hai, có thể mở rộng mẫu điều tra ra các vùng miền khác nhau tại Việt Nam để làm sáng tỏ nét phong phú về văn hóa vùng miền Việt Nam khác nhau có tác động như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp cho các nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông di động có tính chất khác biệt cho các đối tượng khách hàng tại các vùng miền khác nhau ở Việt Nam [18]. Cuối cùng, trong một nền kinh tế ngày càng có xu hướng toàn cầu hóa và các tập đoàn viễn thông của Việt Nam đang mở rộng hoạt động tại nước ngoài thì nghiên cứu này có thể thực hiện lặp lại giữa hai hay nhiều quốc gia cùng với các đặc điểm văn hóa của quốc gia đó. Từ đó, chiến lược kinh doanh toàn cầu sẽ tối ưu hơn và có tính địa phương hóa cao hơn về mặt hài lòng khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Albert M., Njanike L, Mukuch P., Gender Effects on Customer Satisfaction in Banking Industry a Case of Commercial Banks in Bindura, Zimbabwe, E3 Journal of Business Management and Economics, Vol. 2(1), (2011), 040-044. 44 [2]. ADB., Strategy and Program Assessment Document Stage Viet Nam: Gender Situation Analysis, Final Report, 2005. [3]. AMOS 18 User Guide. [4]. Business Monitor International, Vietnam Telecommunication Report: including 5-year forecast to 2014, ISN 1748-4944 Published by Business Monitor International Ltd, 2010. [5]. Chai, Ding, and Xing, Quality and Customer Satisfaction Spillovers in the Mobile Phone Industry, Journal of Service Science, Vol.1 (2), (2009), 93-106. [6]. Grigoroudis E. & Y. Siskos, A survey of customer satisfaction barometers: Some results from the transportation-communications sector, European Journal of Operational Research, 152 (2004), 334–353. [7]. Hair et. al., Multivariate Data analysis, 4ED, Prentice Hall Publishing House, 2005. [8]. Hofstede Geet, Vietnamese Cultural Dimensions, at: mpare, 2011. [9]. Hofstede G. And Pederson P., Exploring cultures, ISBN 1-877864-90-0, Library of Congress, 2002. [10]. Iacobucci D, Ostrom A., Gender differences in the impact of core and relational aspects of services on the evaluation of service encounters, Journal of Consummer Psychology, Vol 2(3), 1993, 257-286 [11]. Liao, Chechen and Chiang, Chih-Ching, The Effects of Gender Differences, Leaner Sources, and Online Interaction on Learners' Perceptions of eLearning, AMCIS 2005 Proceedings, (2005), pp. 313. [12]. Mathies G., Gender Differences in the Customer Service Understanding of Frontline Employees, Working Papers, University of New South Wales, 2009. [13]. Mikyoung Kong and Giri Jogaratnam, The influence of culture on perceptions of service employee behavior, Managing Service Quality, Vol. 17, No. 3, (2007), 275-297. [14]. Moon-Koo Kim et. al., When customer satisfaction isn’t good enough: The Role of Switching Incentives and Barriers Affecting Customer Behavior in Korean Mobile Communications Services, Handbook of Research on Telecommunications Planning and Management for Business, 2010. [15]. Ogibuko M., Influence of Cultures on customer satisfaction and repurchase intent, Working paper, Tokyo Institute of Technology, Japan, 2011. [16]. Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., Multiple-item scale for measuring consumer satisfaction, 1988. 45 [17]. Pirc, M., Mobile Service and Phone as Consumption System – the Impact on Customer Switching, Proceedings of Helsinki Mobility Roundtable Sprouts: Working Papers on Information Systems, 6(33), 2006, [18]. Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Đà Nẵng, số 5 (22), (2007), 15-21. [19]. Tsoukatos E., Graham K. Rand, Cultural influences on service quality and customer satisfaction: evidence from Greek insurance, Managing Service Quality, Vol. 17, No. 4, (2007), 467-485. [20]. Yosuke Tsuji, Gregg Bennett, James Zhang, Consumer Satisfaction with an Action Sports Event, Sport Marketing Quarterly, 16, (2007), 199-208. [21]. Yi Wang, Marcelo Royo Vela, Katherine Tyler, Cultural perspectives: Chinese perceptions of UK hotel service quality, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 2, No. 4, (2008), 312-329. STUDY OF THE IMPACTS ON GENDER, HOFSTEDE-BASED CULTURAL DIMENTIONS ON CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS QUALITY MOBILE SERVICES WITH STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM) Thai Thanh Ha, National Academy of Public Administration, Central Institute Ton Duc Sau, VNPT Thua Thien Hue SUMMARY This empirical study was carried out to identify the impacts of gender difference and customer's education as well as Hofstede-based Vietnamese cultural dimensions on the customer satisfaction toward mobile phone service as well as the factors that comprise its core service quality. Results from the study with the use of SPSS 18 and AMOS 18 indicate that gender and education level of customers have a considerable impact on the customer satisfactions. Also, there were 6 core service quality factors influencing the customer satisfaction. Five Vietnamese cultural dimensions adopted from Hofsted study also were identified as Power Distance; Individualism; Masculinity; Uncertainty Avoidance; and Long- term Orientation which considerably exert various impacts to respectively different extents. Based on the study's findings, the practical implications were drawn and suggested to the policy makers so that mobile phone services could be adapted to obtain higher customer satisfaction.